梯队已现，小程序下半场路在何方

但即便如此，逐渐行至下半场的小程序，却显示出了冰火两重天的景象。

一边是成功接过“增长引擎”的定位实现数据大涨。

8 月 14 日，百度App 公布最新数据，其日活已破 2 亿，仅近半年便增长了近 4000 万。相较于 Questmobile 给出的今年 Q2 移动互联网活跃用户首次下降近 200 万的数据，算是实现逆袭。

其中，曲线走向陡峭有个关键节点：V11.0 全面支持智能小程序。在智能小程序推出后的不到 14 个月，百度App 日活从 1.5 亿上升到突破 2 亿；

换言之，加码智能小程序丰富“内容+服务”生态后，百度App 实现了明显的提速。

但另一边，小程序似乎被证明并不能作为“万能药”。

比如，另一边日活处于同一量级的今日头条，小程序之路就走得相当不顺。去年 11 月上线小程序，高调给出 8 个入口后，仅 2 个月后便匆忙下线。今年 3 月在 App 首页增加“小程序桌面”入口与今年 5 月的主入口大改版甚至没能引起行业关注，更别说类似“跳一跳”这类爆款。

不难看出，小程序市场格局已经出现两极分化的梯队。基于平台级应用一贯遵循“马太效应”的传统，强者恒强极有可能出现在小程序战场，这意味着竞争逻辑将随之发生变化。

那么，我们有必要讨论一下小程序如何才能成为增长点，以及未来将如何走。

小程序为何成为必争之地

如果将各家发力小程序的时间拉一个清单，会得到很有趣的答案。

从 2016 年 11 月微信小程序公测，到 2017 年 8 月 支付宝小程序公测，到 2018 年 7 月百度智能小程序公测。两年才凑齐象征互联网趋势的 BAT，小程序显然称不上“风口”。

进入 2018 年下半年后，大小玩家布局小程序的节奏陡然加快。

去年 10 月，淘宝“轻店铺”开始内测；11 月，QQ轻应用、头条小程序先后上线；12 月，微信小程序接入QQ浏览器。今年 2 月，网易云音乐“音乐小程序”悄然上线；在 7 月 360 把小程序的战火烧到 PC 后，微信也传出正测试“PC端支持打开小程序”的能力。

我们和 QuestMobile《 中国移动互联网2019半年大报告》数据做一下对比，Q2 中国移动互联网月活用户净减 200 万，这意味着可能 11.38 亿或是就是国内移动互联网市场的天花板。

不难看出，布局小程序的节奏加快，正好对应人口红利的枯竭加速。

这只是简单的巧合吗？显然不是，在我们看来小程序正是应对增长见顶时各家给出的回应，因为小程序至少有三方面独特优势：

其一，连接信息孤岛；

移动互联网时代，本质上是流量的竞争。每一个超级app 之间都竖起了一道道高墙，将信息、链接都牢牢地控制在手中。用户在获取信息与服务时，需要在不同的 app 之间来回的跳转。

无论是微信、支付宝还是百度，本质上并不是服务的终点而是桥梁。小程序通过实现“信息及即服务”极大提升了连接效率，试图为用户在超级App中提供“一站式服务”。

其二，打通线上与线下；

相较于传统 app，小程序开发成本低，商家负担小。对于车站、机场、景区、体验店等用完即走的低频场景尤其适用。哪怕进一步做针对性的会籍管理，相关的第三方 CRM 服务也非常丰富。

其三，极低的使用门槛；

一方面，摆脱下载注册的高门槛，不再将下沉市场主力——“银发族”拒之门外；不占内存，对手机性能要求低；另一方面，植入社交、搜索、线下扫码等传统场景，使用路径短上手成本低。

显然，无论是在高线市场保证用户粘性、深挖存量用户价值，还是在作为撬动下沉市场的切入点小程序都是非常好的选择。

大小玩家纷纷发力为何效果不同

上述对于小程序优势的一段老调重弹，更多是想引出接下来的话题：既然流量洼地还存在，小程序又具备撬动增长的潜力，为何同为超级app 发力小程序效果却大相径庭。

我认为有以下两点关键因素：

其一，使用路径与习惯是否符合实际；

同样是流量的“大水漫灌”，收效却可能完全不同，很大程度上与用户习惯和使用路径有关。

比如，百度扎根智能搜索，搜索直达服务逻辑非常自然；支付宝基于离交易近的优势，主推生活服务小程序；微信流量来自社交，属于梁宁归类的“小闲”，游戏以及游戏化的电商具备优势。

换言之，小程序能被成功唤起，一定基于真实场景或存在“寻找解决方案”的动机。

用户在使用中一定有某种“痒点”未被满足。比如，在父母微信求助想看一场电影、上百度搜索新车资讯等场景中，小程序都起到了缩短使用路径的作用。

而这正是纯内容消费的头条一直缺失的一环，这也就不难理解为何头条宣布重点发力全网搜索，其背后正是通过打造“搜索-服务”闭环，形成真实场景的布局。

其二，是否具备足够丰富的用户需求；

简单来说两点：其一，是否具备“第一推动力”；其二，用户需求是否足够丰富。

微信小程序诞生后的一年一度被质疑失败，直到 2017 年 12 月微信说了句“玩一个小游戏才是正经事”才让微信小程序迎来爆发。百度这边则通过政务、违章查询等刚需服务建立起了认知。

换言之，需要“爆款”或刚需是建立认知和培养习惯的第一推动力。

小程序有显著的“商场特性”，商户越多消费者就越多。前期的“招商政策”，也就是生态布局，很大程度上将影响后续的入驻意愿。

社交触角足够广，意味着“享乐型消费”比如游戏、电商、OTA 等各种服务都可能被激活；搜索自带“解决问题”的认知，刚需服务类易被激活。

而头条小程序的不温不火，我们或许可以提出一个观点：以算法推荐为主要路径的产品，会因为过于强调 kill time 而导致需求过于单一，难以激起其他需求。

小程序之争会走向何方

站在当下这一节点，可以说头部玩家们都在一定程度上完成了基本布局，呈现给外界的思路也变得非常清晰，所以有必将代表玩家下一阶段小程序的发展定位做一个梳理。

支付宝小程序：从“支付宝”到“阿里”

这其中伴随着底层逻辑的转变，早年支付宝沉迷社交，试图抢占“高频+刚需”优势拿下“船票”。最终，2016 年末“圈子事件”成为最后一根稻草，支付宝社交相关功能基本都被砍掉。

而后，支付宝思路明显发生了变化。井贤栋曾在一次内部分享时表示：

“对于支付宝来说，只要用户在解决刚需问题的关键时刻，能想起我们就够了，甚至停留时间越短越好，因为这才代表解决问题的效率够高。”

今年 3 月，阿里发布“阿里巴巴小程序繁星计划”，将小程序接入阿里生态；今年 4 月，阿里 CTO 张建锋在采访时则将支付宝范围划定为“长尾应用”表示：

“小程序对于阿里是个重要的角色，不管数字政府还是各行各业的应用，未来大部分的长尾应用都可能依托在例如支付宝、微信这样的大的流量入口。”

换言之，支付宝的从“高频+刚需”转变为了“刚需+低频”。通过大量低频应用叠加，实际上就是围绕着生活场景实现了向高频的转化。

百度智能小程序：“新连接”下的“超级服务”

百度可以说是小程序的先行者。早在 2013 年，百度就以“轻应用”入局小程序，但因为时机不成熟，最终被战略放弃。直到去年 5 月才重返战场。

在几个月的摸索后，百度App 出现了明显的“闭环”效应。有了智能小程序，用户需求的起点和终点都可以在百度App里完成。

根源在于，百度App入口地位的强化，以及与支付宝和微信的差异化。举个例子，国航既可以在百度做小程序，也可以在微信做小程序。但如果你不是国航的常旅客，就会通过搜索，获取酒旅产品，这就很自然地就会在百度智能小程序上获取服务。

所以，百度智能小程序接下来必然会向“超级服务”迈进。他们不仅仅是卖商品，还满足用户各种各样的需求。这也是百度投资有赞、知乎，打造新连接的深层逻辑。

微信小程序，电商的天下？

京东与拼多多同样获得微信入口支持，杠杆效果却有明显差别证明了公认的逻辑：即微信流量具有极强的“无目的性”。

小程序层面也是如此，百度智能小程序的“搜索即服务”以及支付宝的发力长尾应用不同，微信小程序的“工具属性”并不明显。据阿拉丁发布的数据显示，访问场景频次的前三位分别是群聊、最近使用的小程序、App分享消息卡片，而搜索行为则仅仅处于第五位。

对于微信而言，小程序的未来在于挖掘更多可消费内容。

这一点在 QUESTMOBILE 统计的微信小程序赋能行业应用可以看出。相较于更偏工具属性的类型，微信小程序赋能更偏消遣类的娱乐、电商占到了更大的比重，且更倾向赋能腾讯系内部玩家。

比如，最近我们能看到腾讯就加深了与微盟、有赞的绑定，进一步提升微信电商生态的服务能力。而往前看，微信更新频繁出现与电商相关。比如直播等功能。

换言之，“消遣性”的流量性质决定了，微信必须在小程序方面采取更多中心化的手段，进一步挖掘用户价值。

梳理完小程序战场中BAT三家，我们其实已经能很清晰地看出小程序之争未来的走势

其一，满足丰富需求的超级app；

综上可以看出，长势良好的小程序平台都存在一个共性：用户需求足够丰富，这一点上体现在 BAT 的主营业务能体现出“连接”的特性。

所以无论是支付宝的发力“长尾”，还是百度成为全网小程序的“水电煤”实际上都在进一步强化这一特性。

反观头条、网易云这类玩家，无论是资讯阅读、听音乐需求都太过单一且目的性太强，难以实现跨赛道的转化。

其二，繁盛的第三方服务生态；

对于不同玩家而言，建立第三方生态的逻辑不尽相同。但目前看来，一手为第三方提供丰富的解决方案和底层能力，一手完善内容与服务生态非常重要。

前者，在于吸引第三方入驻并为其提升开发、分发效率。阿里有程序繁星计划，百度有智能小程序开源联盟，微信则在不断开放诸如公众号直播、“好物圈”等功能。

后者，在于丰富应用。百度投资凯叔讲故事、知乎后，还与腾讯先后投资有赞，一切都是为了一点，不断强化超级app 可以提供“一站式服务”的认知。