日本传统租赁巨头转型：成人内容流媒体、盲租、复合型网红空间

行业背景：规模日益缩减的音像租赁市场

日本的SNS上，“TSUTAYA店铺关闭”成为了话题，很多从“租赁一代”成长过来的日本年轻人留言，提及在记忆中陪伴长大的TSUTAYA居然关店。

日本都市商业研究所的数据显示，日本连锁租赁巨头TSUTAYA于2017年间关闭了70家以上的店铺。

从比例来说，虽然TSUTAYA在全国拥有1400家以上的店铺， 70家数量似乎不致命，但却被视为租赁业走向黄昏的关键信号。

另，据日本映像软件协会，日本实体租赁市场的市场规模呈现逐年萎缩趋势，2007年时，实体租赁市场规模约为3604亿日元，到2018年时已经减少到1542亿日元，缩小了近6成。

被关闭的店铺遍布日本全国，无论是从北海道到冲绳，还是从东京繁华的市中心到郊外，租赁店的倒闭正在以TSUTAYA控制不住的趋势增加。

GEO也同样，旗下店铺中除了中古专卖店依旧业绩不错，租赁店铺数量却在持续减少中。

TSUTAYA和GEO租赁业务的生存空间越来越受限。

数据调查公司GEM Partners对消费者调查的结果，日本的观众观看内容的习惯正在发生转变，DVD、BD的销售及租赁，将持续减少，到2023年时，在线流媒体占视频内容市场的总份额将超过实体碟片销售和租赁，达到52.2%。

另一方面，目前在日本，伴随VOD服务的普及、海外流媒体的冲击，用户观影习惯开始发生转变，自2015年后，Netflix、Hulu、Amazon Prime Video等服务的内容数量越来越充实，到音像租赁店去租借影片不再是最佳选项。

产品策略：音像租赁店如何靠R18进行自救

成人内容垂类的流媒体，能否拯救音像租赁店？

很明显，TSUTAYA和GEO自身对这个答案也并不十分清晰。目前来看，两者线上的流媒体服务更像是一种挣扎，虽然TSUTAYA和GEO手握大部分实体碟片为载体的成人影像，但音像租赁店除了线下资源，相较于DMM的FANZA（日本最大的成人内容网站），并没有其他明显的优势，而且受制于传统的模式，原本的优势可能会成为劣势。

因为当下成人内容其实也需要革新，不仅仅是更高清的画质、更流畅的播放速度，也要求跟上年轻一代的审美，结合新一代技术，推出更适合新时代的成人内容。

比如在成人领域深耕多年的FANZA，不仅拥有日本最大的成人内容资源库（20万部），而且至今已经拥有2700部以上的VR成人内容，和全网最多的成人动画。FANZA也早已推动该服务出海至欧美，其欧美分区的丰富内容，这都是TSUTAYA和GEO没有的。

也是出于对显见的劣势的认知，TSUTAYA和GEO的R18流媒体服务的价格，相较成人内容“王者”——FANZA便宜了不少，目的是让用户能够以较低的价格（1000日元左右）享受到相当数量的成人内容以及部分VR成人内容。FANZA的VR频道价格相对来说高一些，3000日元（约180元人民币）能购入10部左右。

TSUTAYA和GEO的基本套餐，是希望通过提供全品类、低价格的成人内容，能够将FANZA中对内容数量没有硬性需求的普通用户吸引过来。

市场格局：流媒体大市场和成人细分的价值

随着世界范围内的“剪线潮流”，在日本，在线视频分发市场正以极快的速度增长。

据日本数字内容协会2019年5月发布的数据，日本2018年的视频付费市场规模达到2200亿日元，比2010年的市场规模扩大了1438亿日元。2018年到2023年将会以年平均增长率6.3%的速度成长，预测2023年的市场份额将会扩大到3000亿日元，随着用户观影习惯的转变，在线视频内容市场将会不断扩大。

另一方面，日本的流媒体市场尚未形成寡头化趋势，虽然手握大量内容的电视台均尝试推出自己的流媒体，但并未在市场中成为一方霸主，推出流媒体服务的企业除了手握内容资源的电视台，还有通信商、IT企业和连锁音像租赁店，日本流媒体市场呈现“百花齐放”的现状。

日本市场现存流媒体中，由通讯商NTT docomo运营的dTV，以低价月订阅价格和绑定其余优惠服务的套餐占流媒体市场份额第一，为13.7%。其他综合流媒体服务例如由日本电视台运营的Hulu Japan排第二，占到11.6%。

U-NEXT以综合服务为招牌，月订阅账号开通后，不仅可以收看丰富的视频内容，还有70部以上的杂志、音乐、多种电子书以及丰富的成人视频可观看，也由此在流媒体市场中排名第3，占到11.1%的份额。

Netflix以高质量的自制内容被评为满意程度最高的视频软件， GEM Partners数据称，Netflix目前所占市场份额排名第6，为8.9%。

综合流媒体的市场虽然尚未形成寡头化趋势，但这片市场已经相对稳定，后知后觉进入的TSUTAYA和GEO在内容数量以及画质和稳定程度上常被用户诟病，虽多次推出线上与线下配送到家的服务相结合的套餐，但仍无法拯救疲势。

但细分领域的流媒体服务给了TSUTAYA和GEO一个很好的启示。

体育竞技垂类的DAZN和动漫内容垂类的d Anime Store，分别在流媒体市场中占到10.6%、5.5%的市场份额，虽然总体所占份额并不大，但其迎合了市场对细分领域的需求，并已在流媒体市场中形成一定优势。

“体育版Netflix”的逻辑样本：DAZN

拥有丰富的成人内容的连锁租赁店TSUTAYA和GEO，则将目光锁定在了成人影像领域，虽然在日本，在成人影像在线化上DMM是最先进入的玩家，并且在U-NEXT中拥有大量的成人影像内容，但DMM和U-NEXT是在综合服务中开辟了一块成人内容，尚未形成成人内容垂直类的流媒体服务。

另一方面，传统音像租赁拥有大量未被在线化的成人内容，并提供线上+线下的套餐，一定程度上能够吸引观众，但也无法回避一个问题，正如媒体学者中村伊知哉所提出的问题：成人影像并不像动漫、体育那样拥有高频度的使用频率，垂直类的流媒体服务，有必要存在吗？

模式前瞻：线下租赁何去何从

TSUTAYA和GEO的R18服务上线后，也收获了一众好评。但同时不能只依靠线上流媒体带动业绩，已成为TSUTAYA和GEO的共识，线下本是其优势和主要的收入来源。

TSUTAYA和GEO拥有大量线下实体店，以TSUTAYA为代表，线下租赁试图改变单一的租赁和销售模式，使店铺往线下复合型空间发展。

比如TSUTAYA的运营公司Culture Convenience Club（简称CCC）于2011年在东京代官山开设的茑屋书店（DaikanyamaT-Site），被评价为“世界上最美的书店”，并成为旅游打卡胜地。

T-Site以三栋建筑组成，总计藏书十五万册，影音馆的DVD和CD出租约有十三万张。此外还包含咖啡馆、宠物美容、照相机专门店与餐厅等设施，同时还开发出公园绿地，营造出一处复合式的文化生活空间。

代官山鸢屋书店开设以来广受好评，CCC公司相继扩展了鸢屋家电、大型综合商业设施T-SITE 等新型的多样化生活方式门店。

而在租赁本身，以TSUTAYA为代表，正在呼吁大家回归租赁的乐趣，让租赁成为为生活增彩的一种生活方式。

比如将租赁开发出新的玩法——“盲借模式”（NOTジャケ借）。

将电影碟片以牛皮纸外包，没有片名、封面、演员、导演等一切信息，唯一只能看到的是，电影的类型和一些有趣的导语，其中很多导语出自名人之手。比如导语会这样描述——“逃犯藏在家里之后开展的爱恋”、“平凡的我与偶像之间的故事”等等。

在支持盲借模式的店中，顾客在结账的时候，会知道这部电影的名字和图片，以判断自己是否看过这部，但在用DVD播放前，对电影的兴奋感依旧会持续保持着。

支持盲借模式的所有的电影评分全部都在3.7以上，不用担心看到烂片。

TSUTAYA相关负责人表示，“租赁作为内容的获取渠道，需要增添更加趣味性的部分来吸引顾客。我们推出更多好玩有趣的租赁玩法，比如这种盲借模式，让顾客不用去考虑今天看点什么好这种问题，这也是与现在流媒体的算法推荐不同的地方。”

这种“一期一会”式的盲借模式一经推出，也收到了很多顾客的好评，很多顾客表示，“这种形式下，有时候能找到影片上映时没能有机会去影院观看的影片，也能发现更多更好的作品”。

这种模式，除了规避了每次去实体租赁店借不到想借的人气之作的问题，还让租赁的乐趣重新被想起被发现，并吸引更多人走进线下实体店。

音像租赁的线上发展，从一开始推出自己的流媒体服务时的屡屡碰壁，到现在聚焦成人领域垂类，深耕成人领域；线下发展，则从一开始的租赁扩大到复合商业空间。

可以看到的是，TSUTAYA和GEO并没有放弃租赁本身，但已经开始向流媒体妥协，租赁的需求仍然存在，但租赁本身已经不足以撑起TSUTAYA和GEO的发展。

租赁究竟何去何从，作为日本连锁租赁的两大巨头，TSUTAYA和GEO已经给出了自己的答案。