老干妈保卫战

外有强敌环伺，内有接班之困。
辣椒酱江湖风云再起，老干妈能否经得起挑战？

闯入者

一个突然闯入的外行人打破了辣酱行业的宁静。

别看老干妈如今贵为行业老大，一副守擂者的姿态。它其实
也是个“后来者”。

明朝末年，辣椒从海、陆两条丝绸之路陆续传入中国，由此形成了我国以云贵、甘陕为代表的南北两派食辣人群，也对中国川菜等菜系带来了一场革命。

辣椒传入中国之初多用作观赏或药用，到清道光年间才普遍吃辣椒。

古时盐贵，平常人家吃不起。
辣椒成了最好的替代品，辣酱也应运而生。

据湖南省双峰县志记载，早在公元16世纪（明崇祯年间），双峰县城（原属湘乡县）永丰镇一带就有人开始晒制永丰辣酱。
永丰有顺口溜：
“三两米，喷喷香，冇得菜，夹辣酱。
”

17世纪中期，蔡氏兄弟先后在永丰镇办起了蔡广祥、蔡广益、蔡顺益3家酱园，开作坊生产辣酱的先河。
清咸丰年间，湘军统帅曾国藩曾进献永丰辣酱给咸丰皇帝品尝，而后成为皇家贡品，名声大噪。

上世纪80年代初，双峰县几乎家家都制作辣酱，永丰辣酱不仅畅销全国各地，还远销日本、美国市场。

盛极一时的永丰辣酱无论如何也想不到，多年后，它会败给一个大字不识几个的农村妇女。

这时候，陶华碧正背着七八十斤重的背篓，步行10里路到附近的学校去售卖米豆腐（贵州特色凉粉）。
她借用村委会的两间房子，办起辣酱加工厂，放张自己的照片在瓶子上，取名“老干妈”，已经是10年后的事了。

但10年足以扭转乾坤。

一边是简单朴素的陶华碧认准死理，专注炒辣椒，生意越做越大；一边是拥有绝对优势，称霸市场的永丰辣酱“自毁长城”。

国营永丰辣酱总公司成立后，一时间供不应求。

管理层认为，永丰辣酱的古法传承是其畅销的根本原因，没有必要引进现代化生产线。
这导致产能不足问题日渐凸显。

一些分公司为了扩充产能，开始收购外地辣椒代替本地辣椒，并且任意缩短工艺流程，甚至掺杂面粉、豆渣。
永丰辣酱的品牌形象受到巨大冲击，很快被市场抛弃。

“后来者”老干妈不战而胜。

老干妈与永丰辣酱之争正应了《阿房宫赋》那句话，“灭六国者，六国也，非秦也。
族秦者，秦也，非天下也。
”

不过，这句话的后半句是，“秦人不暇自哀，而后人哀之；后人哀之而不鉴之，亦使后人而复哀后人也。
”

面对“后来者”，老干妈同样不可掉以轻心。

打倒老干妈？

老干妈成功后，挑战者众多。

第一批挑战者的技术很粗糙：
就一个字，抄。

最多的时候，陶华碧一年就遇到超过50种冒牌货，相当头疼。

平日里甚是“讲感情”的陶华碧这次也没法“讲感情”了。
她开始花大力气打假。

当时，市面上出现了一款湖南老干妈，外包装和陶华碧的贵州老干妈几乎一模一样，除了头像和厂标信息，其它很难分辨。

贵州老干妈虽然拥有包装专利，可湖南老干妈同样拥有国家专利局授予的外观专利，从法律上讲并没有问题。

2003年5月，陶华碧如愿获得国家商标局的注册证书。
这起案件也被评为2003年中国十大典型维权案例。

为了防止侵权，陶华碧每年设置了3000万元“打假专项资金”，并一口气注册了“老于妈”“妈干老”“老干爹”等114个商标。

老干爹跟着遭了殃。

老干爹与老干妈几乎是同期创立，创业故事也如出一辙：
同样是贵州企业，同样是开饭馆起家，店里辣椒酱大受欢迎，“老干爹”这一品牌也是因为店里师傅被顾客称作老干爹而得名。

老干爹的市场份额一度与老干妈平分秋色，且同是油辣椒国家标准参与制定者之一。

2002年，老干妈一纸诉状把贵州老干爹食品有限公司告上法庭，起诉“老干爹”冒用自己的商标，借老干妈之名大肆行销，误导消费者。

老干爹创始人邓承俊傻了眼：
明明是自家品牌，怎么就成了冒牌货？

最终，抢先注册商标的老干妈胜诉。
2007年，老干爹被迫退出市场。

老干爹第二代传承人不服，提出申诉。
几经波折，2011年，国家工商总局最终裁定“老干爹”商标归原持有人贵州老干爹食品有限公司所有。

但老干爹已阔别市场近5年，只能重头再来。
如今的老干爹年产值约3亿元，不及老干妈的零头。

“哑巴吃黄连，有苦说不出”。老干妈第二批挑战者的滋味，只有老干爹自己清楚。

如今，第三批挑战者集结成军，来势汹汹。

互联网平台是挑战者最大的依托？好，我就用你的平台打败你。

挑战者的营销方式层出不穷？好，我就用你的方式打败你。

2018年9月10日，春夏纽约时装周上，以红色为底色、胸口印有陶华碧头像、两只袖子分别印有中文“国民女神”和英文“sauces queen（辣酱皇后）”字样的卫衣亮相T台，爆红网络。

老干妈天猫旗舰店趁势乘势推出：
“99瓶老干妈+OC定制卫衣”套餐售价1288元；满1999元送OC定制卫衣；满999元送OC定制围裙等促销活动。

借此活动，老干妈天猫旗舰店的销售额增长了20%。

辣酱行业虽然准入门槛不高，没有明显技术壁垒，但想要挑战老干妈仍旧很难。

老干妈的规模效应带来超强的议价能力和成本控制能力，老干妈将产品价格死死卡在8-12元区间。这意味着
“低于老干妈没利润，高过老干妈没市场”。

此外，老干妈还具有超强的品牌壁垒和渠道壁垒：
品牌知名度和认可度难以逾越；线下渠道更是堪称调味品中的可口可乐。

不过，15%左右的市场份额并不足以让老干妈藐视这些挑战者。

辣酱行业如今仍处于较为原始的状态，行业集中度较低。
老干妈之外，5000多家辣椒酱企业瓜分着近300亿的市场份额。

辣酱产业蓝皮书预测，随着资本进入，2020年前后，辣酱行业将由分散走向集中。
未来，再出现一家45亿以上体量的公司也并非绝无可能。

风雨飘摇的老干妈

创业难，守业更难。

对老干妈而言，眼下最大的挑战并非来自外部，而在自身。

坚持“不上市、不贷款、不融资”的老干妈是个典型的家族式企业。
2014年6月之前，长子李贵山持股49%；次子李辉（曾用名，现为李妙行）持股50%；陶华碧本人持股1%。

2014年6月，老干妈股权结构变更，陶华碧将个人股权给了次子，李妙行持股51%，李贵山持股49%。这也意味着老干妈进入了
“后陶华碧时代”。

两个儿子分工明确：
李妙行主内，李贵山主外。

目前，李妙行已全面掌管老干妈的辣椒王国，接管了各处分公司和春梅酿造厂。
而李贵山旗下资产众多，涉及酒店、地产、投资等多个领域。

陶华碧倒是悠游自在，可以坐着那辆拉风的“贵A8888”限量版劳斯莱斯去打“捉鸡”（贵州的一种麻将玩法）了。

可老干妈却变得动荡不安。

2019年5月，老干妈的配方泄露。
经查明，老干妈公司离职人员贾某带着配方转投他厂，生产同一味道“老干妈”，令老干妈损失1000多万。

处于二代接班期的老干妈管理问题可见一斑。

多年来，陶华碧的管理方法很简单：
就是当“干妈”。

公司2000多名员工，她能叫出60%的人名，并记住了很多人的生日；每个员工结婚她都要亲自当证婚人；员工出差，她会亲手煮几个鸡蛋，然后亲自把人送上车；员工反映吃住难，陶华碧当即拍板：
所有员工食宿全包……

她管理更多靠的是自己的人格魅力。
这不是规章制度，没法照搬照抄，更不是能轻易学来的。
这或许也是为什么老干妈在李妙行手中问题频发。

陶华碧的生意经也很简单：
最初怎么做辣酱，以后还这么做。

可是，靠味道和口碑打天下的老干妈却频繁被指味道变差了。
甚至有贵州本地人爆料，称其原材料以次充好，靠大量使用味精来拿味。

此前，老干妈用的一直是贵州辣椒。

据《商界》杂志报道，老干妈一度让贵州的辣椒供货商怨声载道。
老干妈每年召开招标会，由中标企业供货，如果市场价高于签订的供货价，就必须按照供货价供货，甚至亏本都要供。

由于贵州本地辣椒供需紧张，价格也是逐年飙升。

之后，老干妈开始弃用贵州辣椒，改用河南省漯河市产的辣椒。

一位经销商透露，贵州辣椒价格基本维持在12~13元/斤，河南辣椒价格是7元/斤，一斤至少高出5块钱，1吨就是1万块。
他们知名度起来之后，就开始慢慢减少贵州辣椒，不断增加外地辣椒的用量，直到2011年彻底不用。

老干妈一年大概需要用4万吨辣椒，也就是说使用河南辣椒每年可以省下4亿元。在原材料不断上涨的情况下，
老干妈多年不涨价的秘密或许也在于此。

为了节省成本而影响产品口感，这无异于拿老干妈的招牌在赌。

此外，陶华碧留下的部分“成功经验”如今也成了老干妈难以逾越的发展瓶颈。

上世纪90年代末，正值进城务工大军兴起，陶华碧的产品和价格定位瞄准的正是这批农民工。
彼时的人口红利助飞了老干妈，却也造成了如今产品结构和消费群体的单一性。

老干妈很早就开始走出国门，产品价格普遍比国内高六七倍。
陶华碧说，“我是中国人，我不赚中国人的钱，我要把老干妈卖到外国去，赚外国人的钱。
”

现实是，多年过去了，老干妈海外销售额占比几乎可以忽略不计，并没能赚到外国人的钱。
美国辣酱依然是“是拉差”的天下。

陶华碧不懂资本，对资本有一种天然排斥，“上市、融资这些东西我一概不懂，我只知道一上市，就可能倾家荡产。
上市那是欺骗人家的钱，所以我坚决不上市”。

“不上市、不贷款、不融资”原则虽传为佳话，却也让老干妈失去了很多机会。

沉稳低调的另一面是容易过分保守。
陶华碧成就了老干妈，却也画地为牢，用她的目之所及刻下了老干妈的天花板。

“后陶华碧时代”，老干妈不再如当年那般勇猛无敌。
挑战者纷至沓来，“破局者”出现或许只是时间问题。

头图来自pexels