微博十年却“迟暮”：Q2净利大跌，娱乐营销成长性不再，广告主转向带货时代

广告业务上，头部大客户预算吃紧，最重要的腰部中小广告客户增长停滞供大于求，而尾部小微客户则大量被抖音等平台抢食；营销业务上，由于影视寒冬持续，微博的影视及综艺营销收入受到较大冲击。

更深层面上，客户对于微博广告的认可度正在降低。即便微博同时具备媒体和社交属性，但大量的广告效果仍然依赖于数据，数据造假层出不穷，微博对于自身平台数据真实度的说服力降低；另一方面，微博 Banner（横幅）等广告模式仍然传统，在网红推介、直播带货等新模式崛起的当下，微博的广告形态不占优势，客户更倾向于选择转换率肉眼可见的带货。

今年是微博上线十周年，从“围观改变中国”起步，2016年微博开始重点开发明星、娱乐和粉丝，将之打造为可变现的生态，由此获得持续数年的增长。

然而，随着文娱行业的周期性调整持续，微博自身的成长性受限。一代粉丝退出“打榜”背后，微博孵化的秒拍等短视频项目败于抖音、快手，电商业务未见起色，这些都导致广告和营销见顶之后，微博在新的“广告时代”中逐渐失去抓手。

十年的微博，正在重新寻觅成长方向。

01.微博数据注水

8月19日晚，2019年二季度微博公司盈利电话会议上，新浪微博CEO王高飞叙述了公司Q2经营业绩中最值得称道的亮点——用户增速。根据此前发布的官方信息，微博Q2月活跃用户4.86亿，同比增长12.8%；日活跃用户2.11亿，同比增长11%。

“用户增加速度超越预期，原因之一是我们加强了与国产手机厂商的联系，国产手机用户成为我们新用户的重要来源。”王高飞电话会中分析称，另一项支撑微博用户数量增长的原因是平台互动性上升，提升了用户黏性。在王高飞看来，用户数量的提升，意味着微博今后更具广告价值。

然而，真实情况未必全然如此。用户数量大幅度增长的同时，微博营收和利润出现挑战。Q2财报中，微博净收入4.32亿美元，同比增速降至7个季度以来的最低值，仅为1%；此外，微博Q2净利润1.03亿元，同比下滑26.9%。

微博人气高速攀升，却并未带来商业价值的增长。这背后，微博各项数据的真实度饱受质疑。

用户数量端，2019年仅前4个月中，微博冻结存在自动化行为的账号近30万个；此外，2018年底，微博发现大量非法注册的违规账号，这些账号通过评论、转发和点赞伪装成真实用户以逃避安全监测。

近年来，警方在微博平台发现的网络水军非法获利案件层出不穷。多个渠道中，用户只用付出极其低廉的价格，就可“买粉、刷评论、做数据”，已不是新闻。

即便微博不断更新监管算法，但对“网络水军们”仍旧魔比道高。“平台监管只能是一个警示。”一位微博运营的负责人告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），“很多刷量甚至可能是直接接入后台数据，不需要注册账号就能完成注水。”

除层出不穷的网络水军外，微博自身也在数据运营的做法上漏洞百出。此前，不少微博“大V”曾发博抱怨，成为微博会员后获得大量僵尸粉和注水评论。

除了用户数量外，微博的互动热度也饱受质疑。本月初微博影响力峰会上公布的官方数据显示，今年6月微博所覆盖的垂直领域为64个，其中有33个垂直领域中月阅读量在100亿以上，而彼时微博公布的月活人数为4.65亿，相比之下，前者数据高到离谱。

此前北京警方破获的“星援”造假案中，超话的阅读量、影响力值，甚至话题、文章等各类阅读量均可批量刷，成本也不过每月百元上下就可获得过万的量。

微博各项数据是否注水、注水程度如何，外界很难给予定论，但这些疑问已引起广告商警觉。“对于很多客户，我们已经很难将微博的传播作为主要业绩来汇报给客户了。”一位公关公司的项目负责人告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），“但微博还是很重要，因为那是数据最好看的渠道。”

02.微博广告和营销业务受困

广告客户的流失对于微博影响巨大。根据Q2财报，微博当季广告和营销营收为3.71亿美元，在总营收之中所占比例为85.9%。相比之下，以会员收费等收入为主的增值服务营收6120万美元，所占比例约为14%。

然而，占据微博营收大头的广告和营销正在遭遇前所未有的挑战。

营销收入上，微博则直接与文娱行业景气度直接挂钩，影视、综艺宣传，以及明星自身的营销，是微博营销收入的主要来源。

然而，由于影视行业的周期调整，综艺数量急剧减少，原本计划在二季度播出的影视剧开播时间后移或撤档，这导致对微博渠道的投放锐减。此外，市场不景气，大量作品“裸宣上线”，部分影视剧在开播后方才开始话题运营，这些都导致微博所能获得的收入减少。

“广告库存供给大于需求，整体信息流广告的价格在下行。”王高飞在电话会议上表示，大环境影响了微博的收入，广告的增长将更加依赖于“灵活的售卖和定价策略”。这显然意味着广告的利润将降低。

实际上，微博广告业务正遭遇上下夹击。头部大客户预算减少，尾部小微客户视抖音、快手乃至于各直播平台为主要阵地。因此从去年下半年开始，微博愈发提高对中小客户的重视程度，而在这一领域，微博还需要直面今日头条的竞争。

目前，微博的日活数据已经逐步被抖音、快手等对手超越。微博Q2日活跃用户2.11亿，相比之下，7月初抖音日活超过3.2亿，快手目前日活在2亿以上，按照该公司目标，将在2020年春节前达到日活目标3亿。

而落后的由来，正是微博在短视频领域的失语。

03.微博的广告模式已然落后

目前微博所面临的瓶颈，从2016年之后的三年中逐步埋下祸根。

实际上，最早从2013年开始微博就开始试探“秒拍”短视频，2016年开始试水直播业务。彼时，微博已然构建起初步的视频生态。

然而，短视频在微博渠道中一直变现困难。一方面，由于微博仍然为社交场景，用户“取关”流程简单，因此在微博上发布视频广告掉粉往往高于其他渠道，视频作者慎重发布广告。另一方面，前期为微博构建起较大利润空间的“营销号”体系，使得微博平台中广告价格相对较低，彼时，同一个视频“大V”在其他渠道发布广告所获得的收入往往是微博的数倍。

几年中，微博仍将注意力放在了构建明星粉丝生态以及抢夺广告主上。依赖于粉丝生态，微博在此前的国产手机品牌大战等诸多营销事件中获利颇丰，在微博界面上，Banner 广告位一度超过40种。彼时，相较于其他平台的 Banner 广告，微博更强调用户互动，广告主可以收到更多双向反馈。

但也正是对于广告的迷恋，微博错过了短视频、直播等领域的红利，导致早期微博的视频业务反而成为其他平台的嫁衣。

如今，微博广告模式正在被更具“互动性”的渠道代替。视频创作者和网红博主更多的转移至抖音、快手乃至诸多直播平台，用户注意力也在逐步转移。在这些平台中，广告主不仅能直接设计互动，还能通过网红和明星的“带货”得到销量，这显然比 Banner 广告更具吸引力。

今年8月3日，微博2019年超级红人节在成都开幕，微博高级副总裁曹增辉在现场发布了一系列扶持计划，试图拉拢更多网红对于微博平台的重视，帮助其变现。此外，微博电商直播将与淘宝打通，大V可以开启付费直播，也可通过嫁接阿里的电商资源获得分成收益。

根据微博发布的数字，2019上半年微博头部作者78万。因此，相较于广告和营销业务，微博希望对头部作者进行“存量”开发，嫁接阿里的电商资源，开辟新的变现路径。

然而，微博做电商的局限性仍然明显，如何让电商和社交属性共存将是难题。此外，已经在视频领域落后的微博，能否重新在领域中找回竞争力目前还不得而知。但可以确定的是，广告和营销业务见顶之后，微博需要重拾成长性。