零售样本研究：TJX成为美国最大服装零售公司的背后秘籍
拼多多等社交电商的崛起，让折扣电商、低价零售在用户中不再陌生。投资人也在试图寻找细分领域和各应用场景的折扣电商是否还有投资的机会。于是，熊猫资本把零售研究的方向投向了美国零售市场。
我们发现，在美国线下零售市场上，美国折扣电商T.J.Maxx的表现十分抢眼。截至 2018财年，其母公司TJX在全球三大洲运营4000多家门店，销售额近360亿美金，当前公司市值超640亿美金，是美国服装零售行业中市值最大的公司。
本文由熊猫资本投资经理张路璐研究和撰写。以下内容经熊猫君略作整理，与大家分享。
01.TJX是谁
关键字：品牌折扣，服装零售，市值最大
TJX 是全美最大的品牌折扣运营商，2018年位列 Fortune 500 强企业的第 85 位。其前身为新英格兰贸易公司（1919），后发展为连锁女装店，1956年更名 Zayre，开启折扣百货之路。1976年，Bernard Cammarata（当时是Marshalls的采购经理）被Zayre聘用后，创办了针对家居和服饰品类的折扣连锁店，即T.J. Maxx，并于1977年开出了首家店面。
TJX 旗下有多条品牌线，包括TJMaxx，Marshallsl 和 Winners Apparel等，并以比正价零售商低20%-60%的价格售卖全球各大品牌商品。
值得一提的是，TJX的发展历史上有两次影响重大的战略决策。
一是1995年，TJX收购最大竞争对手、第二大折扣零售商Marshalls，并在之后实现了成功的整合，不光抵御了当时疲软的零售环境，还显著提升了其零售规模和经营效率。
二是在2008年金融危机期间，供应商发现TJX是一个有效的出货渠道；在时任CEO Meyrowitz的带领下, TJX抓住机会成功进行模式升级，扩大供应商的范围，并有供应商开始为其专门定制商品；TJX从一家处理尾货的公司变成销售当季商品的平价百货公司。
在多样化的零售环境中，TJX不断发展壮大。截至 2018财年，公司在全球三大洲运营4000多家门店，销售额近360亿美金。当前公司市值超640亿美金，是美国服装零售行业中市值最大的公司。
公司拥有一支由零售老兵组成的高管团队：
02.谁是TJX的用户
关键字：中产，女性，价值
TJX的主要用户是25-50岁的女性用户，中产及以上人群，这些用户也是在百货商场消费的用户，看重时尚也关心价格。
TJX致力于“Value”而非 “Cheap”，这一点打中了中产及以上女性用户的共同诉求。
有意思的是，用户通常不是抱着特定的消费目的去TJX，而是抱着发现好东西的目的来逛，在过程中获得探索和发现的乐趣，TJX称之为“Treasure Hunting Experience”。
投行Cowen & Co曾做过数千名用户的调查，28%的年收入超10万美金的用户也在TJX购物，显示了TJX对富裕阶层同样具有吸引力；Prince Harry也是T.K. Maxx的用户。
“Value”对年轻一代同样具有很强的吸引力。19财年4季度的电话会议中，TJX的管理层透露，每条品牌线都在明显吸引新的用户，其中千禧一代和Z世代占比显著。表明其模式在年轻人中也有广泛的接受度，为未来的持续增长打下基础。
03.获得穿越周期的连续增长
关键字：40年，穿越周期，连续增长
TJX公司2018财年收入358亿美元，同比增长8.1%，已连续数十年实现销售增长； 在过去十年多变的零售环境下收入近乎翻倍。
同店销售层面，TJX创造了连续22年同店保持增长的记录，在零售行业普遍低迷的背景下，创造了近乎美国百货业的奇迹。
从整体美国零售环境看，折扣百货在占据越来越多的份额，而传统百货则有走下坡的趋势。近年来TJX市值已经大幅赶超梅西。
04.产品线布局和全球化发展
关键字：多产品线，区域布局
TJX目前有多条产品线，美国主要以TJ MAXX，Marshalls和HomeGoods为主，加拿大有Winners，Homesense和Marshalls，欧洲有对应的T.K.Maxx和Homesense。
美国作为大本营，是TJX收入的绝对大头；旗下两条品牌线 Marmaxx 和 Homegoods的收入达274亿,占比近8成。
服饰销售收入占比过半，不过占比呈逐年下降趋势；家居是近年重点发展品类。
05.为什么TJX能够建立这些优势，实现长期业绩增长
关键字：买手，供应链，买断式采购
平价的品牌商品对消费者的吸引是无可比拟的。而TJX的厉害之处在于通过时间沉淀和经验积累，其在获取、分发和周转这类商品上建立起了系统性的优势。
灵活的购买策略：好价格的当季货品
公司在全球12个国家设有16个买手办公室，总计1000多名买手，从超过100个国家采购，采用灵活的Opportunistic Buying 的采购策略：
1）有别于传统百货公司提前很久预订备货的采购策略，TJX的采购阶段明显延后，买手们几乎每周都活跃在市场上，但主要是购买当季货品，以及极少量的下一季货品(打包库存）。
延后购买也便于买手们更了解当季流行趋势，结合对当季风向的监测，做出更好的判断；
2）针对大部分的服饰线和相当一部分比例的家居线，公司都采取这种灵活的购买策略。
货源主要来自生产商，少数来自零售商和其它渠道，以及部分TJX定制产品(自有或授权品牌）：潜在的货源比如生产商库存过多、百货公司的取消/退货等，但从生产商处直接下单已经成为最主要的采购方式；而定制产品主要是为了增加商品的丰富度和补充供需缺口。
3）门店偶尔会有高档大牌服装、女包以极优惠价格出售，以此作为吸引顾客的引流款。消费者主要购买到的是中端到日用基础定位的商品；
旗下门店出售的品牌比如华伦天伦、Gucci、Givenchy、D&G、CELINE、LV等重奢品牌；Coach、Furla、MK、Rebecca Minkoff、Kate Spade等轻奢鞋包品牌；以及雅诗兰黛、SKII、娇韵诗等一线化妆品品牌。品牌定位高于ROSS等竞品。
良好的供应商关系和庞大的供货体系
1）强大的吃货能力：TJX可以消化任何缺陷的货品（断码，清仓等），且可以包揽某一品类的所有货品，采购量巨大；供应商如果进入TJX渠道，可以获得放量成长的机会（为什么TJX可以做到这样，后文有更详细解释）；
2）买断式采购，并且不保留退货权利，极大减少供应商后顾之忧；
3）供货商零补贴：传统百货公司与供应商关系紧张，一直在转移风险挤压供应商，比如要求其分担更大比例的广告支出，清仓甩卖时的返利，配送延迟的补贴，退货权利等。而TJX不要求任何传统零售中典型的补贴，有效降低了供应商的成本；
4）供应商数量多，结构分散，前25家供应商仅提供约25%的商品；从而进一步加强了公司和供应商的议价能力，降低购货成本；
5）财务稳健，付款快（关于公司极强的现金流，后面也有更详细说明）；
6）多年合作，形成了公司信誉。
06.详细解密TJX
1. 买手是灵魂
对于TJX来说，买手是公司的核心和灵魂。
Meyrowitz 曾说“如果公司运用数据分析得过多，采购流程过于自动化，那顾客来我们商店购物时就会找不到让他们兴奋和有新鲜感的产品。”
买手队伍也在2008年经济危机期间得到迅速扩张，购买范围扩展到更多应季商品的采购上。
同时，成熟的买手队伍和内部完善的培养体系是TJX的独门秘籍。每位买手有自己的专门领域。TJX前任和现任CEO均是买手出身。
2. 库存管理
TJX有一套严格的库存管理体系，体现在：
1）货品与店的匹配：有一整套完善的存货计划，购买，监测和降价系统，同高效的配送体系联合，并结合数据，使得配送到店的商品符合当地消息者的喜好，为快周转打下了基础；
2）中心化决策：公司的定价、降价、店铺补货都是总部依据数据统一做出的，严格确保所有商品在目标期内卖完，使得公司的库存水平始终保持在一个合理的低水平，从而可以保持Open to buy。
3）店铺间流转：利用其广泛分布的店铺网络，结合数据和经验，在店铺间进行迅速有效的货品流转；利用地域和时间差出清商品
这套高效流转的体系也最终反映在了其极高的周转效率上。
3. 巨大&高效的分发配送网络
公司目前拥有分布于3个区域（6个国家）的25个配送中心，总面积超160万平方米，部分自有，部分租赁。其配送体系能够保证每年超20亿件的商品快速从配送中心送达各个门店（4000+)，能做到每日日内补货，单店每周收货可达3-5次；是前端快速出货的有力支撑。
同时，公司还在持续建设，不断优化其分发配送体系。
•公司每条产品线都有其各自的分发中心；
•大部分商品通过自己的分发中心配送，另有少量借助第三方的仓储和配送体系；
•分发中心通常面积巨大，高度自动化，与TJX的折扣零售模式契合；
•持续投入优化供应链效率：公司不断投入资金，优化其整体供应链效率，目的是打造更快速、高效、多样化、成本节约的配送体系，使商品能够尽快到达匹配的店铺。每年近半的资本投入在分发中心和办公室上(包括采购系统和IT系统的建设）。
4.持续打磨最合适的店样本—— 高坪效 & 低费率
TJX的店铺不断在调整，持续在打磨追求最合适的店铺样本，其坪效很可怕，费率也控制在极低的水平。
5.统一营销集约广告成本，店内不做大促
公司的广告通常是基于产品线来推广，而非单个产品；有时甚至数条产品线一起做推广，均摊广告成本使其集约最小化。近十年来，公司的广告费率占比在1.1%-1.4%区间波动，是传统百货公司的1/4-1/5水平。（注：Macy’s的广告费率占比在4.5%）
价格稳定，不做大促。TJX通常不开展类似打折或优惠券的促销活动；大范围的促销会动摇消费者的信心和购买决策，让顾客以为将来可以买到更便宜的价格；用户忠诚奖励体系：顾客使用TJX和银行联合发的信用卡消费，会有用户奖励，TJX补贴其中部分；保持价格的稳定，是TJX的准则之一。
但是，TJX可以做到在不同零售环境始终维持其价格相对优势。
具体来看，比如批发市场商品成本价上涨时，如果传统零售商提价以保持利润，TJX也会进行相应的提价，但仍保持相对价格优势；如果传统零售商不提价转移成本，TJX则会寻找购买能使其保持相对价格优势的商品，同时维持其利率水平。
6.极强的现金流创造能力
1）TJX享有惊人的现金流，其自有现金流/净收入的比例长期维持在1上下；
2）充沛的现金流使得TJX可以充分开展业务扩张和收购行动，保持极高的运作活力，提升业绩和效率；
3）同时，多年来，TJX持续通过回购和股利的方式回馈股东；即使在经济危机期间也没有中止，显示了管理层的信心。
07.总结：一架高效流转的庞大零售机器
TJX有4000+终端店铺，整个零售体系通过买手+数据的方式进行高效运转：
1）存货与采买联动：灵活的采购方式提供了大量品质和价格有吸引力的单品，通过高效的物流体系配送到店，在终端店铺构建出寻宝体验，高频吸引消费者到店，并通过严格的库存管理体系确保货品可以快速出清，现金回流快，缓解了公司在采购端的压力；
2）采购体系强大：强大的出货能力使其有底气买断，成为供应商重要的合作伙伴，甚至为其定制商品，在商品层面享有极强的优势；
3）TJX和传统百货不同的利率结构：低毛利，低费率，通过提升运营和供应链效率，实现相对可观稳定的净利率和资本回报；从这点上来说，TJX是在利率结构上进行了创新的新型百货，并培养/扶植了一些新的适应其渠道的品牌。
结语：站在新零售行业发展的脉络上，新零售企业如何打通线上和线下，实现新零售的全渠道闭环是一直需要不断迭代的问题。熊猫资本也在研究5G等新技术给服装零售、供应链等流通环节带来的新的变化和投资机会。TJX是过往我们在研究服装新零售行业的一个样本，期待和各位创业者多交流。
参考文献：
1.TJX历年财报和电话会议等公开信息；
2.哈佛商业评论：【CEO有话说】TJX：好买手养成记，https://www.hbrchina.org/2015-06-02/3016.html
3.Fortune：Is T.J. Maxx the best retail store in the land?，http://fortune.com/2014/07/24/t-j-maxx-the-best-retail-store/
