DTC-品牌出海新路径
品牌出海的话题，这两年大家都在关注，一直比较火热。那么品牌出海的路径到底是什么，是很多人都在思考的问题。在上周破解品牌出海密码的直播中，我们特别分析了以下几个中国品牌出海的优秀代表。
其中，除了移动互联网品牌字节跳动之外，还有 Anker，Oneplus，Shein 这几家新兴中国实体产品品牌出海的优秀代表。
这些共性，都是典型的直接面向消费者品牌（DTC）的特征。今天就和大家探讨一下 DTC 品牌的特点，海外 DTC 的优秀代表，以及中国企业要怎样利用 DTC 的形式在海外打造品牌。
什么是 DTC 品牌？
DTC 品牌有什么特点
（原图来自IAB：the rise ofthe 21stcentury brand economy）
（原图来自IAB：the rise ofthe 21stcentury brand economy）
DTC 品牌兴起的原因
海外 DTC 品牌的兴起，主要原因在于互联网原生一代用户的兴起（千禧一代（1980 – 1990年出生），Z 世代（1990 - 2000出生）），并逐渐成为消费市场上的一股重要力量。
因此，欧美年轻消费者对于品牌的认知，将个人体验，产品品质和价格，放在了品牌知名度之前。这也就是 DTC 品牌兴起的最重要的土壤。
海外典型的 DTC 品牌
（来源：IAB 250 Direct Brands to watch）
接下来我们逐一地介绍一下这几个代表性品牌，也看能否从中获得一些启发。
Warby Parker 成立于2010年，总部在纽约，专注于近视眼镜和太阳镜的设计和直销，北美市场为主要销售阵地。
Who：David Gilboa 和 Neil Blumenthal
How：直接在线销售眼镜给消费者，并为每对销售的产品捐赠一副。
当前发展：截至2018年三月，Warby Parker 完成了E轮融资7500万美元，估值高达17.5亿美元。
海外 DTC 品牌代表: Dollar Shave Club
Why：美国的剃须刀市场被吉列垄断，但价格相比其它品牌的剃须刀片高出不少
Dollar Shave Club 非常关注用户的体验。DSC 从创立之初即将自己定位为服务公司，因此，Dubin 花了大量时间和经理提升公司的客户服务。
例如，公司创立初期还没有建立专门的客服团队，Dubin 每天自己每天打电话进行客户回访。
再比如，为了解决某些用户使用粗糙纸巾造成疼痛感的问题，Dubin 和团队研发了专用的湿纸巾。
此外，使用 Dollar Shave Club 剃须刀片的会员用户，每个月还会收到一本特殊的杂志，杂志的内容包含了公司所有的产品以及对于剃须刀日常使用的小细节提醒。
这样的小礼物，虽然价值不高，但是作用显而易见，用户开始跟身边的朋友分享自己在网站上订购时的体验。
2015年 DSC 订阅用户总量超过320万固定订阅用户，美国市场整体占有率达到了15%，线上市场占有率更是高达51%，将行业龙头吉列拉下宝座，成为线上最大的剃须刀品牌。
最新发展：2016年7月，联合利华正式向 Dubin 提出以10亿美元的价格收购 Dollar Shave Club。借助这次收购，联合利华也同时宣布进军剃须刀行业。
Why：美国一般人买床垫都要去实体店购买，但短暂的尝试无法买到真正适合的床垫
How：乳胶和记忆海绵结合，把床垫装到箱子里送上门，体验了再决定
Stories：2013年创立初期，Casper 就模仿电商品牌 Warby Parker，采用了 DTC 的电商模式。在产品方面，以创新的设计，将床垫装在盒子里，由快递送上家门。
大量的视频观看迅速转换成了消费者的关注和销量，Casper 上线28天以后，就收获了第一个100万美元的营收。到第一年结束，就有超过1亿美元的销量。
除此之外，Casper 用各种有趣的 Campaign 牢牢吸引了媒体和大众的目光。
2015年美国劳动节当天，Casper 在纽约海港的一艘船上，举办了一个香槟派对。
另一个活动，他们将一辆卡车改造成了“移动睡眠箱”，并发起了全国的旅行。任何 Casper 的用户都可以无门槛报名参加。
Casper 还将床垫带到酒吧，公路，户外等场所，让人们体验，互动和讨论。
Casper 还推出了自己的在线杂志《Van Winkle's》和纸质杂志《Woolly》，通过传播睡眠和美好的生活方式将 Casper 和消费者的美好生活联系在一起。
DTC品牌发展的路径
1.单点突破 - 2.聚集用户-3.品类拓展 - 4.渠道拓展
DTC 从来不是简单的电商品牌，选择电商的方式是 DTC 品牌选择的距离消费者更近的渠道。在发展路径方面，DTC 常见的方式是：
通过爆款产品或模式是实现单点突破，并快速获取用户。在同一类别用户需求的基础上，做产品品类的拓展。在销售渠道方面，从线上进入到线下，实现线上线下销售渠道的全覆盖。
以我们熟悉的 Anker 为例，初期以高性能的充电类产品实现快速突破，获得了大量消费者的认可。之后将品类逐渐拓展到音频产品，车载产品，安防产品等等类别。
在销售渠道上，除了最开始依仗较多的亚马逊平台之外，也开拓了品牌独立站，进入了 bestbuy，walmart 等线下商超，甚至在迪拜等地开设了线下的专卖店。成为了一个全渠道科技品牌。
而上文中提到的 Casper，在从大品牌受众抢占了市场份额后，Casper 开发了其它款式的床垫，并且开始建立线下睡眠体验中心；DSC 也从最初的男性剃须刀，拓展到更多的洗护周边产品品牌。
现在正是中国企业打造海外 DTC 品牌的好时机
海外年轻消费者行为的变化，也给了有中国制造作为供应链基础的中国品牌逐鹿海外 DTC 品牌的好机会。
总的来说，以下几点是现阶段中国公司打造 DTC 品牌的重要机遇。
中国企业如何打造海外 DTC 品牌
从以上案例可以看出，对于 DTC 品牌来说，品牌打造最重要的三个方面在于：
产品创新：重视产品的创新设计，聚焦消费者的某一类别的需求，通过设计帮助客户解决问题或改善体验。
在设计方面，遵从少即是多的原则。往往提供简洁的设计，回归产品本质。以更低的价格为客户提供更优质的产品为目标。
营销创新：主要采用互联网的营销渠道，注重社交媒体、视频、红人营销，事件营销等营销手段。注重口碑和社群驱动，从而建立与消费者直接沟通的营销渠道。
在销售方面，与国内多数电商卖家从平台开始销售不同，海外的 DTC 品牌初期往往借助自有的官网进行销售。后期再逐渐拓展线下渠道，并形成线下体验，线上销售的闭环。
从以上案例也可以看出，在营销方面，重视故事性，重视社交媒体，视频营销和事件营销等方式是 DTC 品牌最有效的营销方式。这一点上，极少数中国优秀的出口品牌的水平，已经逐渐在向海外的 DTC 品牌看齐。
借助这些病毒视频的传播。Oneplus 在第一年在海外就卖掉了七十多万只手机。这对于一个默默无闻的新品牌来讲，是非常好的一个成绩。
他们做到什么程度？他们卖的产品，客户如果觉得不好用、有问题，他们甚至会买竞争对手的产品，免费送给客户。他们说保证你能用，不要让你留下这个类别产品不能用的印象。
所以他们的产品在亚马逊上的 rating 全部都在4.7以上，而且数量非常多，没有一个是刷的。
我们虽然不一定完全学习同样的做法，但是重视用户的感受和体验的心，是完全可以学习的。
哪些品类有打造 DTC 品牌的机会呢？
作为世界工厂，中国是世界上大多数消费类别产品的生产地。在数千个细分产品类别里面，中国都有着全球前三甚至第一的生产效率和质量。
遗憾的是，绝大多数产品，目前都还是以贴牌的方式向外输出。但我坚信，这其中有许多的品类都有中国 DTC 品牌的机会。
以下来自美国的一家投资机构 Grecycroft Ventures 所做的行业研究，非常详细的列出了35个类目的系统分析。
除此之外，还要考虑包括购买频次（低频/高频），毛利率，生产复杂度，市场集中度，市场饱和度，行业是否受管制（许可限制），行业大品牌的影响......等等非常多的因素。
（来源：The Direct to Consumer Landscape by Grecycroft Ventures）
基于这里的分析并结合中国的产业能力，可以看到对于中国企业来说，许多的品类都有巨大的机会。
简单的比如：眼镜，比如行李箱，男士/女士的内衣等等，都有不错的机会。
各位感兴趣的读者可以根据自己的供应链优势在做一些更深度的探索。
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