亚马逊电商败走中国
过去的15年，是中国电商的黄金15年，却是国际电商巨头亚马逊在中国失意的15年。
中国电商行业的风云变迁，恰如其分刻画出了这家外资巨头所经历的荣光、转折和掉队。15年前，它以并购者的身份高调进入中国；15年后，它以大撤退的姿态黯然离场。
据路透社报道，有中国卖家已经收到亚马逊通知，从7月18日起将不再运营中国国内市场业务并停止向商户提供服务；有意继续从事海外销售业务的卖家可入驻海外购。
此前，海外购业务也曾传言将被亚马逊放弃。今年2月，有媒体报道，网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务，该谈判历时数月，由网易考拉主动发起并推进，双方或采取换股方式。但当时，双方均表示不予置评。
一位亚马逊中国零售部门的员工告诉燃财经，他并不感到意外。“你是螺丝钉，你没有办法改变摩登城市的走向。你做好螺丝钉就够了，但是当集体要被淘汰时，螺丝钉也不能幸免。”
受到影响的还有亚马逊中国的配送团队。一名知情人士告诉燃财经，配送团队已经接到通知将停止运营，未来将处理一些善后工作。
至此，在这个裁员整顿之声此起彼伏的转型时刻，在外资撤离中国日益增加的名单里，又多了一个巨头的身影。
撤离之前，亚马逊在中国几乎经历了所有外资公司都会经历的困境，踩上了绕不过的雷。比如：在中国市场水土不服，职业经理人狼性不足，组织创新效率低下等。
荣光：2004-2007
亚马逊中国的故事要从卓越网讲起。这家于1999年1月3日正式上线的网站，由雷军、陈年等人创办，它三大股东包括金山、联想、老虎科技基金。 在当时的中国，电子商务还是烧钱的时代，加上网上支付和物流配送这两大重要环节并不完善，发展起来困难重重。受限于资金问题，卓越只开通了北京、上海、广州三个站点。 据当时媒体报道，2003年，卓越网上半年营业额达到1.3亿元，其中B2C销售收入占到96%。虽然毛利率接近30%，但整体依然亏损。到了2004年，卓越网主推的已经不是图书，取而代之的是DVD和CD。 这场收购在当时引发巨大关注，北京时间8月19日20时40分也成为一个难忘时刻，中国电子商务重要人物王峻涛曾写下自己的感想： 亚马逊正式进入中国市场，这使得卓越网成为亚马逊第七大本地化网站，仅次于美国、加拿大、法国、德国、日本和英国。 当时，淘宝才刚成立一年半，京东也刚开始布局在线销售业务，羽翼未丰。亚马逊选对了入华时机，却忽视了对手，原本该立即发动的战争，硬是拖到了几年后。 卓越网的老对手李国庆曾表示，并不看好被收购后的卓越的前景，亚马逊和卓越在商业模式上的差异太大，要想顺利实现业务转型和管理磨合，没有一到两年的时间根本做不到。 他认为，大公司进入中国，往往会水土不服，像联想与AOL、方正与YAHOO等合资，并不成功，特别是中文出版物市场有别于全球所有其他国家，亚马逊能否适应，并不乐观。 除了动作缓慢，另一方面，亚马逊入华之初，一直在试图复制本土的成功路径，坚持在全球范围内不给电商业务打广告的传统，把更多精力用于建设物流、仓储。 业内人士周岩对燃财经表示，亚马逊在物流方面的投入很大，来华之初的策略就是高举高打，宣称要自营产品、自建仓储，保证质量和服务。他们当时在中国建了很多仓库，里面一些现代化、机械式的配备，以及仓库的管理模式令很多去参观的人士非常惊讶，后来也有不少平台模仿亚马逊的物流。 贝索斯在接受媒体采访时表示，“在过去三年中，我们花了很多钱增加库房和一个新的配送中心，使得客户能够享受更快的配送。网上店铺可选的品种更多了，增加了32倍。” 他表示，他对卓越的表现不能用满意两个字来说，而是非常满意，“我们在中国这一块的业务是在全球范围内业务增长最快的一块，以三位数在增长。” 亚马逊在仓储物流上的投入不遗余力。2007年、2008年新建或扩充的北京、江苏、广州仓库，总面积8万平米，里面有自动流水线，设备和系统堪称“豪华” 。 在2008年亚马逊财报中，贝索斯在致股东信里还说道：“我们正在劲头十足投资于网络服务(云计算等服务)、为第三方卖家提供的工具、数字媒体(Kindle)和中国。我们在作出这些投资的同时，深信它们将为亚马逊带来极为重要的规模效应，并有助于提高我们的投资回报率。” 此后在2014年，亚马逊又上线了一款搭载智能助手Alexa的智能音箱——Amazon Echo。从kindle开始，亚马逊深入布局消费电子产品，将内容与硬件联结起来，打造生态闭环。 随着资本的涌入，京东在2007年拿到了今日资本的一千万美元投资，宣布从售卖3C产品向全品类扩张、自建仓配一体的物流体系。 2008年，淘宝成交额近千亿。当时，亚马逊在中国电商领域的份额还是15.4%。 一直以来在全球不给电商业务打广告的亚马逊，第一次在中国打了广告，推广域名z.cn 。但这个品牌广告没有带来相应的销售增长，还被亚马逊全球电商部门当作成本控制失败的案例批判。 同时，亚马逊中国的人才也在流失。2010年，亚马逊图书业务副总裁石涛加入京东，一手搭建起京东图书音像品类业务，而后反过来占据了老东家的大量市场份额。 中国区的高管意识到了品牌的问题，但他们做不了主。2011年刘强东表示，“如果中国区负责人都不能决定一件事，谈什么执行，你可以问问汉华，他可以说他想做的一切事情都能成功吗？我可以做到。” 2011年10月27日，卓越亚马逊变更为亚马逊中国。当时亚马逊的CEO林汉华说，以后亚马逊中国在全球市场将扮演运营中心，而非决策中心。 然而，到了2012年，国内各大电商就掀起了火热的价格战。2012年8月，刘强东发布微博称：“京东未来三年内大家电产品零利润。”紧接着，苏宁、国美在线、当当、拍拍等电商统统加入，掀起了8·15价格战。 低价竞争的战火一直延续到监管部门抛出禁令，明确指出禁止类似的促销大战再次发生。但是，消费者对双11、618等电商所造的节日已经耳熟能详，亚马逊中国的声量渐渐淹没在电商大军的节日狂欢中。 为了接地气，亚马逊中国中途也做过一些调整，例如为了增加曝光、解决流量问题，他们在2016年重新打起了广告。但为时已晚。 2014年，中国电商行业发生了两件大事，一是海淘合法了，二是阿里巴巴和京东都在美国上市了。 葛道远在一次采访中承认，亚马逊花了很长时间，才认识到复制美国亚马逊模式在中国是不奏效的。 但它的中国对手们却马不停蹄。2015年初，网易考拉成立，主打进口业务。2015年4月15日，京东全球购正式上线。 Analysys易观数据显示，2016年第四季度，天猫国际和淘宝全球购分别以18.9%和15.4%的份额占据第一位和第二位。京东全球购和网易考拉位列第三和第四，亚马逊海外购仅占6.6%，位列第六。 除了在业务层面的直接竞争，资本市场的大举进攻也打了亚马逊一个措手不及。 亚马逊在中国最大的两个竞争对手阿里巴巴和京东，不约而同在2014年登陆美股资本市场，其中阿里巴巴创造了全球最大的IPO纪录。阿里和京东拿着二级市场的巨额融资，投入到中国市场的肉搏战中。 但亚马逊总部却开始对中国市场的盈利提出更高预期。据一位亚马逊零售部门的员工方鹏透露，前几年亚马逊中国就开始对零售部门的产品品类做减法。核心逻辑是，砍掉一些不赚钱的业务和产品，保留高毛利产品走精品路线。 这种调整，提升了毛利，却减少了流量。“亚马逊在美国就好像是一个线上的物美，但是在中国它做成了华联。” 方鹏表示。 另一个深层次的变化是在信息传递的渠道上。2014年，移动互联网在中国市场如日中天，从PC向手机转移，几乎成为创投界的共识。以淘宝和京东为代表的电商巨头们，纷纷全力推移动APP，将业务向移动端转型。 2015年，以拼多多为代表的新型电商兴起。这种依托微信和APP的拼团式电商，颠覆了以往的电商形态。除了拼多多，更多新兴电商无一例外将主战场放在了移动端。 当一个组织足够严谨，就会在一定程度上影响效率。积少成多，就会成为大问题。“我服务过很多外企，这是外企的通病。” 方鹏称。 亚马逊中国的员工依然很努力，他们大多毕业于名校，会说一口流利的英语，是称职的职场人士。在方鹏看来，亚马逊中国的工作节奏也很快，员工很敬业认真，每个人都像是一颗钻石。 问题在于，亚马逊不需要钻石。“在一个成熟的体系里，公司想要把每个人雕铸成螺丝钉，让机器的每一个环节都非常稳固，这就是我们这些钻石在这种公司的意义。”方鹏说。 （文中部分图片来源于网络，应受访者要求，文中方鹏、周岩为化名。）
转折：2008-2013
掉队：2014-2019
