滴滴顺风车消失的第232天，哈啰顺风车如何靠“洗脑”乘虚而入？
让人想不到的是，从哈啰出行的数据来看，自从它们上线了“洗脑广告”后，搜索量持续上升，近几个月都是排行榜第一。
在滴滴顺风车消失的第232天，哈啰顺风车似乎已经凭借“洗脑“成功上位。
PS：昨天下午6点，“滴滴顺风车“突然在其官方微博发了一条《滴滴顺风车致大家的一封信》，虽然没有明说，但像是在宣布即将上线。
01.企业为什么要做洗脑式广告？ 小伙伴们可能会说，企业做洗脑式广告自然是为了“洗脑”，说的很对，不过看似简单的结论背后其实有不少理论支撑，接下来我们一一介绍。 首先，心理学中有一个理论叫做“曝光效应”。简单来说就是，人们对越熟悉的东西会越喜欢。 早在《广告人手记》一书中，叶茂中就提到，多次重复提及品牌，虽然显得不精致、不国际化，但是它不是一件可耻的事情。 用叶茂中的话来说就是，有些傻广告大呼小叫地在30秒广告里念上5次品牌，它成功了，有些画面精致得屡获大奖，却只提一次品牌，它失败了。 洗脑式广告的特点之一——重复品牌，就是为了让用户熟悉品牌，从而产生对品牌的偏好。 其次，我们会发现洗脑式广告除了不断重复品牌之外，还会强调产品的特点，这背后其实是一个著名的营销策略，叫做“定位理论”。 顾名思义，定位理论就是以产品的定位为宣传要点，需要注意的是，这个「定位」必须是某个品类第一，如果不能在现有品类里成为第一，那么就要创造一个品类。 比如爪子二手车，在被曝出虚假广告之前，“销量遥遥领先”就是它的定位。 目前我们看到的大部分洗脑式广告都是类似的打法，比如拼多多的“拼得多，省得多”，在电商品类中创造了“拼团省钱的电商”品类，比如Boss直聘的在求职的品类中，开创了“找工作，跟老板谈”的直聘品类。 定位理论有效的基础是消费者的五大心智模式，其中包括消费者只能接受优先的信息；喜欢简单，讨厌复杂。 也就是说，广告传递的产品特点要保证“唯一”，不要列一堆优点，这样会导致用户什么也记不住。从这点来看，新出的几个电梯广告做得似乎不太到位。 比如，哈啰风车的广告虽然天天在电梯里循环，但是除了“哈哈哈哈哈”我啥也没记住；还有“大房鸭”的电梯广告，除了隐约听到“买房”的关键词，其他信息甚至听不清。 除了以上两点，有些洗脑式广告还能取得“无心插柳”的传播效果。什么意思呢？因为洗脑式广告往往会让用户厌恶，能够引起非议，结果在挨骂的过程中产品知名度反而提高了。这背后的理论叫做“负面营销”。 不论是知乎、马蜂窝、Boss直聘在世界杯期间被骂，还是伯爵旅拍、哈啰顺风车被批，其实用户在发泄的过程中又帮这些品牌涨了一波热度（包括这篇文章也是）。 而且这些广告带来的负面言论还刚好切中了负面营销的1个注意点——包含卖点。因为广告本身会指出产品卖点，所以关于广告的负面信息中，卖点自然也会被反复强调。 不过负面营销还需要注意不能得罪目标用户，在这点上，恐怕有不少洗脑式广告“翻车了”。比如“想去哪拍，就去哪拍”的铂爵旅拍，声嘶力竭的互喊，可能会劝退不少觉得婚纱照应该充满浪漫的目标用户。 02.洗脑式广告适用于什么情况？ 让用户记住品牌，就能获得好的转化效果吗？就能让用户产生使用和消费的需求吗？我觉得未必。洗脑式的广告有它存在的价值，但也并不适用于所有的品牌和产品。那么，洗脑式广告适用于什么情况呢？ 从哈啰出行的数据来看，自从它们上线了“洗脑广告”后，搜索量持续上升，近几个月都是排行榜第一。 这让我不禁怀疑，哈啰出行的洗脑广告，是不是真的挺有效的。然而，同样在去年引起广泛讨论的知乎的洗脑广告，可就没这么幸运了。 从数据上看，世界杯期间，知乎的下载量并没有因此获得很好的提升。而且，即使是昊然弟弟出镜，知乎的广告还是因简单粗暴的洗脑风格被评价为“俄罗斯世界杯最烂广告”。 因此，我们不难看出，对于一些大众知名度不太高、调性还未十分明确，“洗脑式广告”确实是一个提升品牌声量的办法。 另外，在一个竞争不是很激烈的领域中，“洗脑式广告”也能够帮助品牌短时间内抢占一定的市场地位。就像哈啰出行，我猜测，它目前的高下载量，一定程度上也有滴滴顺风车下线的影响。 而对于像知乎这类产品来说，大众对它已经有定位和价值的认知了。如果还在做“洗脑式广告”，完全就是在浪费资源和消耗口碑。 记得过年回老家时，电视里总是反复播着足力健（一个所谓的“老人鞋”品牌）的广告。看了这个广告，我的第一反应就是，谁会买这种鞋啊。然而，打脸的是，我的爷爷奶奶都觉得这双鞋很强大。 这让我想起小时候，一想到给老年人送礼物，就会想到脑白金。而现在，一想到脑白金，就想到它被指“虚假宣传”。 为什么在以前，人们只要一想到送礼就会想到脑白金呢？为什么爷爷奶奶会觉得足力健很强大呢？这是因为，过去大家接触到的媒体渠道是比较单一的，而爷爷奶奶，他们接触信息的唯一渠道还是电视。 不过，我们可以看到，“洗脑式广告”在互联网的争议还是蛮大的，且不说从事营销、媒体行业的朋友在审美和创意上的考量，普通用户对这样的广告其实也存在反感。 在互联网中，人们能接触到信息的渠道太多了，人们对一个品牌的评价维度更多了。单纯在某一个渠道进行信息重复，是不能复制脑白金在电视时代的成功了。 那么，这个问题应该如何解决呢？营销策略人杨不坏重新定义了互联网时代的“重复”—— 针对同一人群传达单一信息，以不同内容，在不同场景下重复覆盖。 什么意思呢？这里说一下我作为用户的亲身体验。虽然早就在电视和各种视频贴片上被杨幂的“你没事吧”洗脑，但是因为听了太多次，慢慢也就自动屏蔽了。 直到后来，过年家人买了溜溜梅、在朋友圈看到有人在吃溜溜梅、在微博看到博主提到溜溜梅，我才慢慢产生一个想法“可能溜溜梅真的挺好吃吧”，这才产生了对溜溜梅的需求和信任。 在互联网时代，比起在一个渠道“重复”，对一个群体“重复”才是更高效的广告投放姿势。1）曝光效应
2）定位理论
3）负面营销
1）大众熟知度较低的品牌
2）单一渠道推广的环境
