著名分析师Ben Thompson：商业模式的灵活性是Netflix的成功秘诀

编者按：Netflix何以成为Netflix？不少人都给出了自己的答案。近日，著名分析师本·汤普森（Ben Thompson）在博客上发表了一篇文章，给出了自己的看法。他认为，Netflix成功的秘诀，就在于其商业模式中的灵活性。文章原题为“Netflix Flexes”，由编译，希望能够为你带来启发。

去年12月，Netflix上线了一部原创电影，名叫《蒙上你的眼》（Bird Box）。当时我正在度假，获得与这部Netflix原创电影相关的信息，主要是通过NBA各个球队的Twitter。

但它们发布的信息跟这部电影并没有多少关系，至少不是直接相关的。

比如，孟菲斯灰熊队发布了一个以《蒙上你的眼》为灵感的场边座位竞赛：

明尼苏达森林狼则是在宣传即将到来的与洛杉矶湖人队的比赛的Twitter中透露了这个信息。

我个人非常喜欢亚特兰大老鹰队在144-112惨败给密尔沃基雄鹿队之后发出的这条Twitter：

说到雄鹿队，我也忍不住加入了这股潮流：

不过，最有意义的《Bird Box》推文还是来自Netflix官方：

这（宣发方式）是相当灵活的，而Netflix才刚刚起步。

《蒙上你的眼》的灵活性

根据Netflix近期公布的报告，观看《蒙上你的眼》的家庭用户多达8000万。

采取非常保守的假设，一个家庭算一个用户，这就相当于超过7亿美元的票房。如果一个家庭算两个用户，票房收入将能够排在有史以来的前十位。

但有一种观点认为，《蒙上你的眼》的这些用户并不是特别有意义。

问题在于，这8000万家庭中没有一个家庭真正明确地为《蒙上你的眼》支付了费用：他们是通过Netflix的订阅“免费”获得这部电影的。

而且，如果说他们中的大多数为了观看这部电影，而支付大致相当于一个月流媒体服务费的票房费用，似乎有些牵强。

这种批评是正确的。但没有抓住要点。要点有三：

首先，Netflix并不指望票房收入：指出这家公司没有从中赚到7亿或14亿美元，或者其他的什么，比观看《蒙上你的眼》的人数更没有意义。

其次，与此相关的是，Netflix依靠的是订阅收入。为了达到这个目的，在一个月内制作一部供其58%的用户消费的内容，从定义上来说就是一个胜利(是的，价值约7亿美元)。

第三，也是最重要的一点，《蒙上你的眼》的成功从多方面推动了Netflix作为一个聚合者的良性循环。

聚合者Netflix

从聚合者最重要的需求面来看，《蒙上你的眼》和其他成功的内容，对Netflix来说有三重意义：

后两点，是聚合者之所以能够成为聚合者的关键部分。在《定义聚合者》的文章中，我提到了聚合者的一些概念：

那么，问题是，为什么供应商会进入Netflix的平台？

第一个原因是Netflix付的钱最多。从供应商的角度来看，这是非常简单的，但问题是为什么Netflix付的钱最多？这是一个有趣的问题。 原因有很多：

其次，Netflix拥有其他长期以来能够一直吸引供应商的动机，尤其是对创意的把控力。 但《蒙上你的眼》的成功表明，Netflix同样具有吸引观众的独特能力。

当然，这家公司花了很多钱在《蒙上你的眼》的营销上。但事实是《蒙上你的眼》之所以受欢迎，是因为它在Netflix上。

这就是Netflix的能力，也是驱使《蒙上你的眼》进入大众意识的原因，虽然所有的供应商都喜欢赚钱，但是艺术家们尤其喜欢自己的作品被人看到。

所以，我们有了一个良性循环：Netflix对需求的控制吸引了供应商，供应商增加了需求。然后就这样发展下去。

定价的灵活性

在《蒙上你的眼》发布声明和Netflix发布财报之间(该公司在其他一些节目中也宣布了类似的令人瞩目的观看数字) ，还有一条消息：

Netflix将美国用户的每月订阅费用提高了2美元; 新的用户将立即按照新的价格订阅，而现有用户将在未来几个月逐步按照新价格付款。

其首席执行官里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)表示：

对于Netflix来说，一个明显的挑战就是市场饱和了，尤其是在美国。Netflix在美国有6000万用户，截至2017年有1.26亿个家庭。

考虑到账户共享的会很广泛，Netflix在美国的普及率几乎肯定远远超过50%。 但仍然有增长的空间，大约有1亿个家庭拥有传统的多频道视频订阅服务(即有线电视)。

但没有订阅Netflix的家庭要么特别难以接触(这就是Netflix与传统电视服务商合作出售服务的原因) ，要么特别节俭。

提高价格肯定会进一步抑制后者需求，在这一类用户中，价格对用户需求的影响特别大。

与此同时，Netflix显然相信其现有客户的价格弹性非常低：这家公司似乎没有预期任何不好的用户波动，这是合理的，因为以前的价格上涨没有出现任何问题。

更广泛地说，它也体现了理解《蒙上你的眼》和其他Netflix原创内容如何影响需求的重要性：

上图是我在上面提出的观点的直观表示：现有用户的价格弹性较小，边缘客户更有可能留下来或注册服务。

至关重要的是，这对Netflix价值链的每一部分都是一个胜利：订阅用户获得更多价值，Netflix获得更多收入，供应商获得更多资金。

流媒体价值链

价值链中的大部分是显而易见的，至少在这一点上是这样。但就Netflix的竞争对手而言，这尤其值得注意。

例如，传统的电视服务价值链有四个参与者：供应商、网络、分销商和终端用户。

在主要的限制因素是时间和实际需要将电缆连接到终端用户的电视机背面时，这样的价值链设置有道理的，但在一个没有时间限制、通过互联网进行传播的世界里，这是一个很大的障碍。

看看美国全国广播公司(NBC)最近发表的声明，以下内容来自CNBC：

这听起来像“电视无处不在”（TV Everywhere），一个允许订阅传统付费电视服务的用户使用有线账户登录专用应用程序的计划。问题是，传统电视服务的价值链确保了“电视无处不在”会变得一团糟：

简而言之，“电视无处不在”试图将围绕有线电视创建的价值链应用于一种全新的模式，这种模式带来了大量的错位和效率低下，其中大部分由终端用户承担。顺便说一下，旧的广告商业模式也是如此。

相比之下，Netflix创造了一条与流媒体模式完美契合的价值链。

Netflix生产和发行的整合，也极大地增加了它的灵活性，在供应和需求两方面都有可开拓的市场空间。在需求方面，如上所述，Netflix可以覆盖全世界以及未来的用户。

同样重要的是，在供应方面，Netflix 可以根据各种交易条款提供各种内容。 黑斯廷斯在财报电话会议上表示：

Netflix有自己完全拥有的节目，拥有对像黑斯廷斯描述的混合节目的首播权，以及第二轮节目的首播权，它涵盖了所有类型的节目。

重要的是，虽然有些类型的节目比其他类型的节目更有利可图，但所有这些都使Netflix的服务对用户更具吸引力。

对于像迪士尼这样的公司来说，这将是一个特别的挑战：公司正在将其未来的很大一部分赌注押在由自己的IP驱动的流媒体服务上，但并没有表现出像Netflix那样扩大供应的意愿。

这将限制公司在消费者用户增长和长期定价能力方面的优势。

竞争的灵活性

这两点是相关的：价值链中间更紧密的整合，意味着价值链边缘更加灵活和模块化。

Netflix知道这一点，这也是为什么这家公司甚至懒得给康卡斯特或迪斯尼贴上竞争对手的标签。

这家公司在给投资者的信中写道(重点是后来加的)：

这可能是Netflix最大的灵活性：Netflix对自己的地位如此自信，以至于它实际上表明，如果用户选择看电视，他们就会选择Netflix。 这家公司知道，自己的模式要好得多。

原文链接：https://stratechery.com/2019/netflix-flexes/