整合分散的餐厅渠道，「饭泥」想成为餐桌上的“分众”

在饭店用餐时，你是不是也在餐桌上看到过代驾或白酒的小广告？

有数据显示，全国有超过 600 万家餐厅，而其连锁化率仅为 5%，存在大量的个体小饭店。不同餐厅的用户画像是相对明确的，也兼有 LBS 属性，等餐和用餐的时间足够长，其实都是很好的广告位置。

最近接触到的“饭泥”就参考电梯传媒的逻辑，试图占据餐饮场景下的广告市场。具体来说，一方面，饭泥与餐厅签约，为其免费提供台卡、纸巾盒、桌贴等物料；另一方面，饭泥与快销品、周边生活服务等品牌方对接，使品牌方的产品与广告得以大规模地在餐厅渠道实现曝光。

截至目前，饭泥已经在北京地区与 3000 多家餐厅签署了合作协议、并已经在 600 多家餐厅完成落地，同时每月增新签约 600 家左右。同时，饭泥也已与包括劲酒、名仁苏打水、信远斋、Boss直聘在内的多个快消品厂商及互联网产品建立合作，实现了商业化或部分完成了商业化测试。

按目前的速度，饭泥预计今年内在北京扩张至 6000 家餐厅。

图片来自：Unsplash

为什么餐厅广告有机会？

饭泥创始人兼CEO 崔迎男表示，餐厅并不是一个新场景，共享充电宝、智能桌牌等解决方案都在尝试吃下餐厅广告的蛋糕。但在实际落地方面，前者最终占据的往往不是餐桌，而是餐厅前台，广告展示最终也并不依靠线下广告位，其营收来源主要依赖租赁收入。后者则有单个设备成本过高、落地速度较慢的问题，后续运维压力也比较大，因此并没有产生大规模推广，不少相关企业也早已退场。

最终存活下来的反而是那些为品牌方找广告位置的“代理商”。代理商的做法，通常是将相关物料制作好，只需投放到餐厅就算完成了任务，并不解决后续破损、丢失等运维工作。饭泥对代理商方式的效果做过测算，一个对外宣称铺设了六七千家餐厅的广告活动，最终只存活了 200 家，留存率仅为 3% 左右。而代理商所提供的产品对于餐厅来说，质量相对差、外观通常平庸、一次性产品居多、易损坏、损坏之后无人维护，往往无法为餐厅加分，反而容易损坏餐厅形象。

因此，饭泥摸索出的业务逻辑是：首先通过高质量刚需产品，与大量餐厅达成合作，为餐厅解决餐牌、纸巾盒这些非主营业务中必须解决的琐碎问题，快速占领餐厅渠道，并换取长期合作。

而为了保证低成本扩张，饭泥在初期放弃了选择高端、屏显类的智能化广告终端，而是采用常见的亚克力材料制作桌面类物料。

但想要依靠桌面物料获取广告营收，势必要持续解决留存问题，后续运维成本会不会也很高呢？

对此，崔迎男告诉，饭泥有两方面优势：一是商务 BD 人效高，前期只靠 6 人商务团队，就完成了北京 3000 家餐厅的合作；其二，运维有两个目的，既要保证持续合作，也要保证持续物料更新，当出现新需求时，饭泥会统筹安排餐厅内物料更新，同时落地新的广告。

而在规模起来后，饭泥也会开展精细化运营，将线下店铺转化为系统可管理的信息，让客户可以获取餐厅标签、消费者画像等，最终的目标是实现平台化管理和运营。

从市场前景来看，现阶段的线下广告市场，最成熟的渠道形态无非分众等一批电梯广告媒介。根据分众财报，截至 2018 年底，其自营电梯电视及电梯海报资源数量合计约为 266 万，而 2018 年其楼宇媒体营收为 120.76 亿元。餐厅媒体的天花板在于其可以触达的餐桌数量，按照 600 万家餐厅、每家入驻 20 个设备来估算，一共有 1.2 亿个终端展示位置等待整合。

而根据 CTR 数据，2018 年电视、广播、报纸、传统户外等广告收入均迎来下滑；电梯、影院、互联网等新兴媒体的广告收入增加，其中线下流量的吸引力更强，电梯电视广告增加 23.4%，电梯海报广告收入增加 24.9%，影院视频广告增加 18.8%，均高于互联网广告 7.3% 的增速。在线上红利触定的大背景下，线下广告业态的创新或许会迎来新机会。

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