新世代崛起之后的“美丽生意”
编者按：本文转载自公众号“营销老王”，作者 Kenny伟，经授权转载，原标题《90分钟卖了1个亿，这个美妆品牌，如何玩转小红书和B站？》略有删改。 之所以研究国货，除了这一颗支持国货品牌的心，你我皆有，更是因为：
完美日记这个新兴美妆品牌，过去在大众视野中略显低调，而回顾完美日记的发展历程，其成长速度是惊人的，可能你会发出李佳琦式的“Oh my god”。
而这距离完美日记2017年8月开设天猫官方旗舰店，只有一年半时间，品牌成立也就两年多一点时间。
创始人对完美日记的期望，是打造“互联网的新欧莱雅、雅诗兰黛集团”，打造有国际影响力的Chinese Beauty Icon。
完美日记迅速走红的背后离不开内容营销模式的打造，完美日记的营销几乎包含了所有热门的营销渠道：
01：微信
说到完美日记，不得不提HFP，作为同样这2年异军突起的国货品牌，在内容营销上，也是打法犀利，席卷社会化媒体，尤其微信，有兴趣同学可以回顾下我之前写过的一篇文章：深度丨年销10亿+，这个创立4年的国产品牌，内容+渠道做对了什么？
完美日记在微信上的投放，远不如HFP，且所有的投放都不是单篇直投，都是以拼盘形式和其他品牌的产品同时出现，更多是以类目拔草或者测评形式出现： 完美日记没有重点发力微信，绝对不是不重视or市场预算不足，而是不同的品类，注定了不同的渠道以及内容呈现形式。 美妆大家却基本不关注这些点，只关心涂上去好不好看，性不性感。 所以你会看到，完美日记的重点不在微信，而是把可以承载更多美图的小红书作为重要的营销渠道。 爱美的女生，手机里不可能没有小红书的，作为目前国内美妆重度用户主要聚集社区，用户活跃，内容生产能力较强，且大部分都是年轻女性，内容也以美妆、保健品、配饰、服装等品类为主。 从小红书的数据可以看出，美妆类的用户数排名第一，这也为完美日记在小红书进行布局提供了数据参考。 截止目前，完美日记的小红书品牌账号已经拥有135万粉丝、83.3万获赞与收藏，粉丝数远超知名国货、外资彩妆品牌。 爆火的HFP在小红书上有6.4万粉丝，其他本土大牌如百雀羚（2.6万）、玛丽黛佳（4.5万）、国际大牌MAC（6.2万）、欧莱雅（10.9万）所有粉丝加起来还不到完美日记的后两位数。 完美日记布局小红书，从2017年底就开始了，投放了明星、头部KOL、腰部KOL、素人的笔记几乎席卷了小红书，种草爆文在小红书上不断二次传播、形成裂变式传播。 说明对于小红书的博主来说，图文是最便捷的方式，视频对于内容生产的要求会更高。 前3的笔记，集中在口红，眼影，唇釉，粉底液这几类产品上，而这几类，是各社交平台上声量占比最高的产品。 对于彩妆类的产品，是强色彩类相关的品类，试色，对比是最好的实现销售方式。 所以，在小红书的投放策略上，完美日记和4个阶层的博主都进行了合作。 找了欧阳娜娜，林允，张韶涵等明星进行种草，通过明星带来短期，爆发式关注和讨论。 品牌为什么喜欢选择明星进行投放呢？ 《2018微博电商白皮书》提到，超过60%的用户愿意购买明星同款，70%以上的用户对红人推荐的产品持积极态度。 你会发现，KOL种草的笔记，头图都是以试色形式出现的，这样很容易从视觉上一下子就把用户的注意力抓住，这也是彩妆产品的优势所在； 3）素人购买后，在小红书上分享产品使用体验，形成了二次传播和声量叠加； 但是在构建明星+KOL内容分发矩阵的过程中，质量+数量都是我们必须考虑与平衡的要素。原则上KOL的个人调性要接近品牌整体调性，而不是一味追求曝光数量。 现在很多博主都存在刷数据的行为，这就导致了品牌的无效投放，这个时候，可以看下诸如HFP，完美日记等注重品效合一的品牌投放过哪些账号，你直接无脑投放即可，效果都不会太差。 对于一个新锐品牌来说，出于投资回报比的考虑，最理想的选择是与那些处于腰部、有内容制作能力和发展潜力的中小KOL合作。 在邀请KOL进行微信or微博软文投放的过程中，沟通是否可以把博主的小红书笔记作为赠送资源，或者小红书笔记拿到优惠价进行投放。 对于近两年风靡的短视频，完美日记也紧随其后。如在抖音上，完美日记官方账号已拥有240W获赞，31.1w粉丝；在二次元混迹的B站，完美日记的官方账号，也拥有1.8万粉丝。 B站美妆区有很多的美妆UP主，粉丝已经上万甚至几十万及更多，美妆UP主推荐种草的平价、学生党、白菜价及容易购买的产品更受欢迎。完美日记正是抓住了这点，入驻了B站。 由于B站看不到累计搜索量，只能看到50页，所以完美日记在B站上至少有超过1000个相关投稿，主要以完美日记的眼影盘、粉底、口红试色、测评、种草和妆容教程为主。 别看B站的播放量多的也就几十万，但是和B站的同学沟通过，他们一个IP算一个播放量，哪怕一个IP看了100遍也算1个播放量，如果换算到其他平台的播放量，至少要乘以10倍！ B站的视频普遍都比较长，这要是在其他平台，估计都没人看下去，比如抖音，官方都只推荐1分钟，微博平台上短视频大多数都是5分钟以内，而B站10几分钟的视频非常常见，关键是播放量还巨高。 根据《2018年度KOL红人行业白皮书》，B站的粉丝忠诚度，是最高的，这也是B站上虽然不少视频都十几分钟，却依然抵挡不住粉丝观看的热情的重要原因。 在商业化中的表现就是，KOL对于粉丝，有极强的种草能力。最著名的案例应该就是佳雪神鲜水，在被大UP主Benny推荐后，佳雪神仙水竟然买断了货。 benny董子初，B站账户：千户长生，拥有134万粉丝，b站2018百大UP主。 品牌投放B站，建议是选择和品牌调性一致的UP主，从而更好调动粉丝的积极参与性。 想要吸引“Z世代”的年轻人，就要有够优质的内容俘获他们的心，才有机会撬动B站的他们。想要更好的与B站用户进行有效沟通，品牌应该偏向有趣、创意、有价值的内容方向，哪怕视频较长，都没有关系。 “小红书是一个捕捉者和观察者。我们发现用户的消费行为在改变，开始买中小品牌的东西。” 我是作者思齐，持续关注、报道 2C 领域的创投新鲜事，欢迎带着观点来和我交流。
02：小红书
那对于品牌，应该如何玩转小红书投放呢？
03：B站
04：结论
