你可能根本不懂义乌

事实上，你可能根本不懂义乌。某种意义上，这部小城故事里，藏着中国链接世界的秘密。

01.或成中国入世的最大赢家

2002年12月底，年关将近，严冬的江南，傅荣正却感觉不到丝毫的寒冷。

22岁的他刚刚退伍，从乌鲁木齐回到义乌。那时，绣湖广场刚刚落成。傅荣正迫不及待地跑去一睹真容。这个plus版本的广场，气势恢宏，共有8.7万平方米，约等于12.5个世界杯足球场。当时他就震惊了。三年前傅荣正离家时，义乌还像是一个破破烂烂的小县城。

更早的时候，它的确只是一座县城，群山环绕，交通闭塞，耕地又少又贫瘠。吃不饱饭的农民挑着货担，摇着拨浪鼓，翻山越岭，走街串巷，靠鸡毛换糖讨生活。那时候，义乌的城区面积不过50平方公里，用当地的人的话说，就是“一条马路七盏灯，一个喇叭响全城”。1989年撤县立市之后，义乌依然只是隶属于金华的一座县级市。在名城众多的包邮区，除了金华火腿以外，金华并没有什么存在感。

然而，在风云激荡的世纪之交，不临海，也没特殊资源的义乌，正在成为一根能灵敏感知世界的温度计。不靠什么，就靠那些售价低廉的吸管、发卡、丝袜等小商品，以及勤劳无畏的义乌商人。

站在广场上，傅荣正下定了决心，去创业。作为纯纯的义乌人，他将创业的理想明确为去福田小商品市场摆摊。他后来不无动情地说，因为那一刻，他强烈地感觉到义乌的巨变即将来了。那一年，义乌国际商贸城一期刚刚投入使用。完全建成后，它将拥有7.5万个摊位。这是什么概念呢？如果你在每个摊位前停留5分钟，每天逛8小时，你需要两年多才能逛完。

义乌国际商贸城。

然而，现实对年轻人而言总是很骨感。父母当了一辈子的农民，一无资金，二无资源，傅荣正完全是白手起家。租摊位、拿货都需要钱，而且不是个小数目。他在义乌盘桓了两个月，花光了6000元的退伍费，别说去摆摊，眼看就徘徊在穷困潦倒的边缘了。傅荣正决定“曲线救国”，先应聘去了一家国际物流公司做职员。

16年之后，他回忆往事，感慨这是他一生中最正确的选择。选择有时候的确大于努力，有意无意之间，他站在了那个年代猪都能飞起来的风口——外贸。

事实上，90年代中后期，义乌的市场里已经有零星的国际倒爷。他们就像早期的义乌商贩，靠肩挑手扛把商品贩卖到国外。义乌对国际市场的渴望，就像烘得透亮的干柴，只差一把火——中国加入WTO。

傅荣正回到义乌那年，政府统计的外贸额已经占到总量四成。福田市场里，一个普通商贩的核心理想，已经转变为赚美元。在那家国际快递公司，傅荣正看到了包裹数量爆发式地增长，“只能用可怕来形容”。他还看到了其中巨额的财富。有一天，一个义乌老板对着小小一箱首饰，得意地告诉他，“别小看，这里面有好几万的利润。”

9个月后，为了学做外贸，傅荣正跳槽去了一家外贸公司。在小商品市场，他认识了自己的第一个客户，一位美籍华人。2004年底，傅荣正在客户的怂恿之下，动了单干的念头。

他和新婚的妻子在商贸城附近的城中村里，租了一套两室一厅的房子，一间拿来住，一间当仓库。随后，他买了一辆摩托车，一台电脑，辞职开始创业。想象中高大上的外贸，在义乌是一项成本极低的事。几乎义乌的每栋居民楼里，都住着许许多多的傅荣正。他们从小商品市场采购，再转手卖给国外的贸易公司或者个人。

那一年，傅荣正24岁，给自己定了一个小目标，三十岁那年，能够在义乌买套房，再买辆最低配的QQ代步。但是，一个月后，这些全部实现了。QQ被抛诸脑后，创业两个月的时候，他和朋友拎着一袋子现金，共25万，去一家进口车店买了人生第一辆车。

一组数据可以说明傅荣正财富增长背后的问题：2002年，义乌小商品全年出口仅0.9万标箱，但是几年之内，就超过50万标箱了。很多人对这个可能没有概念，我们可以打个比方，一个集装箱约等于一个中型超市，也就是说，义乌每年向全世界出口数十万个超市。它们带着“中国制造”，渗透到全球。

但是，这个令人怀恋的黄金时代，注定不会长久。

02.这里没有金融危机

一千个义乌人心中，有一千个版本的义乌故事。但是，他们几乎异口同声地认为，2008年是一个重要的分水岭。用傅荣正的话说，“捡钱的日子过去了，抢钱的日子来了。”

金融危机来临前夕，2007年7月，义乌的“袜子大王”浪莎宣布，月底交完最后一批货之后，将不再接沃尔玛的订单。过去的每年中，浪莎都会向沃尔玛提供500万美元的袜子。但是现在，因为利润太薄，决定放弃。

浪莎的创始人翁荣金，20年前就是万千义乌鸡毛换糖的货郎之一。他一步一步，缔造了袜业帝国。浪莎和沃尔玛撕破脸的故事暴露了一个问题：义乌模式没有任何秘密，就是薄利多销，义乌的制造企业已经不堪国际渠道商的压榨。浪莎们迫切需要寻找新的渠道、新的利润点。

随后，金融危机席卷全球。和东莞一样，义乌的外贸订单一度断崖式下跌。阿里巴巴国际站浙江大区副总裁马骏锋肯定了这一状况。他曾经在义乌待了10年。那一年，不少曾经春风得意的外贸公司出现资金链断裂，像多米诺骨牌一样相继倒闭。

然而，事后来看，这些危机并没有阻止义乌的步伐。

在经历了短暂的阵痛之后，傅荣正的生意开始迅速回暖。他的故事，具有鲜明的义乌特色。

2006年，傅荣正的业务发展很快，但公司依然和多数义乌商户一样，只有他和老婆两个员工。合作厂商经常找不到他，向他抱怨，“你怎么不请个人，搞搞接待也行”。

在傅荣正的口里，这段故事被他讲述成了由于虚荣心作祟的无心插柳。傅荣正为了证明自己请得起人，招了第一名员工。但是，精打细算的傅荣正觉得付了工资只搞接待不划算。为了让接待多干点活，他给阿里巴巴的销售打了个电话，“你好，我们要上国际站”。

义乌人都喜欢马云，马云的创业故事令他们感觉熟悉而亲切。1999年3月，在互联网世界里“流浪”了好一阵子的马云，回到故乡杭州，在城西一间渗水的民宅里，创立了阿里巴巴。更早以前，他创立“海博”翻译社时，就曾亲自来义乌进货去卖，补贴公司。很快，阿里巴巴的销售就出现在义乌的市场，说服商贩，通过阿里巴巴把商品卖到国外。

马云后来对义乌的优势有这样的总结：一是“全世界都找不到这么一个城市，拥有那么多货运量”；二是铁路、机场、高速公路便捷完善；三是当地的企业家精神，有“开创性的斗志”。

然而，阿里巴巴在义乌真正意义上的爆发，一直要等到2008年之后。

有意无意之间，傅荣正的一只脚踩中了电商的风口。得益于他招来的勤劳的接待，傅荣正的商铺成为阿里巴巴国际站上，第一个SKU破10万＋的商铺。互联网彻底颠覆了以前人带人的获客模式，傅荣正的公司逆势上扬。2010年前后，他把分公司开到了纽约第五大道。“其实并没有那么高大上，只是租金比义乌贵了不止一点点而已。”他不无得意地说。

马骏锋回忆，2009年，国际站推出一项打折活动，大大降低了商家上阿里巴巴的费用。“快”、“反应非常快”他重复了两次，以强调自己对义乌商人的感受。也是自这一年起，电子商务开始全面地超越传统外贸。“别人还在犹豫不决时，义乌就已经有人开始去趟这条路。”马骏锋说，“义乌人总是很乐观。”

2008年，傅荣正到香港参加展会，一位记者采访他，问他的企业会不会很难过。他回怼了一句，如果像我们这样的小商家都出了问题，那中国的外贸真的是有大问题了。他还嘀咕了一句，“经济不好，少买部手机没事，能不穿袜子，不用牙刷吗？”

傅荣正提到一件特别意思的事，金融危机之前，欧美的商人只会跟他强调品质，08年之后，多数人开口就问，能不能便宜点。义乌商品的高性价比开始变成竞争优势。在他的感知里，一批原来在广州等地拿货的商家，开始投奔义乌的怀抱。“也是从那一年开始，在小商品领域，就没有汉正街小商品市场、广州五爱市场什么事了。”当然，这是一个越来越公平的竞争环境，利润也变得越来越薄。

义乌进出口数据。

商业的本质并没有那么复杂。几年后，一个叫雷军的互联网人“降维”到实体产业，创立了小米。他依靠“性价比”，在手机的红海里，杀出了一片天地。

义乌的货源优势和“性价比”几乎同时在内贸上开始爆发，依托的渠道同样是电商。

2009年，时任淘宝CFO的张勇操盘了第一届“双11”。后来成为天猫的淘宝商城，当天的交易额停留在5200万元。这个数据相当于国内最大的百货商场半个月的营收，零售界惊呆了。这也释放了一个讯号，电商真正的颠覆开始了，势不可挡。

一个被张新刚称为电商的红利期已经悄然而至。2007年，他从杭州来到义乌，经营一个骑行俱乐部。从2009年开始，他不断在会员中间，听说各种造富故事，空气里都是柠檬的味道，他们大多与电商有关。财富的此消彼长之间，是机会与风口地悄然转移。

到2013年，义乌已经有12万多家淘宝网卖家。如果算上国际站、速卖通、亚马逊等账户，义乌的网商账户总数超过21万个——是义乌国际商贸城实体商户的3倍。如果联想到义乌人口不过一百多万，就不得不感慨数字背后的传奇。

然而，互联网带来了红利，也将“红利期”的寿命压缩得越来越短。“电商竞争不是红海，是血海了。”傅荣正说完，沉默了几秒钟。

一个新的零售时代，正在酝酿当中，而许多人一无所知。

03.toB还是toC，这不是问题

“我什么时候能再碰到一个那样的客户？”2013年，傅荣正开始频繁从市场里的老朋友口中听到这样的说法。

“那样的客户”是义乌档口老板们熟悉的摇钱树。他们可能来自美国、欧洲，甚至战火纷飞的某个中东国家，一次性订走几个集装箱的冰箱贴、或者发卡。毋庸置疑，这样的订单里，义乌商人能获得相当丰厚的利润。

商场上瞬息万变，唯一不变的是变化本身。在义乌市场沉浮十余年的傅荣正敏锐地发现 “真正的竞争来了”。从前，在义乌，一个人只要有胆色、敢干、能吃苦就能赚到钱，现在不是了，用傅荣正的话说，既需要勇气还需要睿智、知识和技能。

大订单的消失背后，是外贸订单的碎片化。问题愈演愈烈，且并不止于义乌。到2015年，中国出口4万亿，接近一半的询单量都来自于中小订单。这个现象说明，不论是远在西班牙、瑞士还是纽约，年轻人的诉求，和天猫淘宝上不断追求个性化的时髦精英们，达到了高度一致。

这一次，在新零售上，全球共此凉热了。

你没看错，这是义乌街头。

风口又在悄然的转移。“跨境电商，B to C的黄金时代来了。”张新刚平静地说。这个毕业于浙大国贸专业的“高材生”，在这座英雄不问出处，但“本科都很难招到一个”的义乌，显得有些另类。

张新刚是一位狂热的骑行爱好者，曾经的理想就是一台单车，一个人，万水千山走遍。他盘桓在义乌的时间里，一边做捷安特的代理商、运营骑行俱乐部，一边寻找机会创业。

2009年，一次和同学聚会时，他得知昔日好友也有意进军跨境电商。确认过眼神，是一路人，酒杯碰到一起，是一拍即合的声音。2010年，骑行单车品牌“洛克兄弟”在义乌诞生了。

那一年，亚马逊的B to C业务在全球崛起，阿里巴巴随后成立了速卖通，一个面向海外消费者的跨境零售平台。差不多同一时期，国际站也有别于以往只展示商品，上线了交易功能。

2011年底，洛克兄弟在各大平台上线，那一时期，义乌做跨境B to C业务的不到50家。“如果把增长数据拿出来看，那是很夸张的，吓死人。”张新刚完全没有预料到，洛克兄弟几乎在一夕之间就崛起了。

几年之后，仅在速卖通上，他的年销量就过亿了。年轻人第一次体会到，赶上了一波大潮是怎样一种体验。

平台的规则、国外市场的喜好、物流与本地服务等客户在意的细节，这些门道一点点摸下来之后，张新刚发现，能与自己竞争的人已经不多了。他之前十年运营骑行俱乐部的经验，以及在专业领域的沉淀，几乎可以完美地嫁接到电商运营上。

2013年，洛克兄弟开始悄悄做自己的品牌。“以前不敢做，不自信，觉得做品牌是外国人擅长的。”张新刚坦白。

他们把设计放在杭州。为了更好的体验，他在德国、美国都开设了分公司，更好的解决退换货和仓储配送问题。而他突然发现，“品牌似乎在不知不觉中就做起来了”。

不论是B2B订单的碎片化，还是B2C跨境电商，的确和义乌人所熟悉的外贸截然不同。新的模式对技术、服务、流通乃至制造，都提出了更复杂的要求。张新刚承认，义乌在物流、通关以及金融的结算方面，仍有待提升。因此，他对eWTP落地义乌充满期待，不论是数字化通关或者其他便利，“这样我们才会更有机会”。

傅荣正有着义乌人骨子里带来的乐观，中国是最好的零售演练场，功成不必在我，但一定在我们。

在义乌这些敢于试错的数十万小微企业，是这座城市里的细胞，生机勃勃，野蛮生长。“总能迅速地捕捉到新风口。”阿里巴巴国际站浙江大区副总裁马骏锋说。每次危机来临，几十家甚至几百家企业倒闭，对义乌并不会有太大的影响。因为更多的企业会在新的土壤上长出来。他们就像野草一样，春风一吹，就蓬勃生长。

但是，这并不代表义乌没有瓶颈。义乌的生态，如何能在新的土壤里保持竞争力呢？“瓶颈在人才”，傅荣正斩钉截铁地说。技术人才、营销人才乃至运营人才，都是义乌的短板。所有的事都是人做出来的，不论趋势是什么，有人就不怕。

04.结语

2005年，一个叫Sara的美国记者做了一个“疯狂”的试验——她和家人将在一年之内不使用“中国制造”。很快她感觉，这是麻烦的开端，想要找到非中国制造的产品简直难如登天。生日蜡烛、电灯、捕鼠的夹子、吸尘器的滤芯，无一不是中国产的，而替代品昂贵且并不好用。

一年后，Sara写了一本书《没有“中国制造”的一年》。她的结论是：美国人根本无法摆脱“中国制造”，“我和我的家人决定向现实妥协，否则为此忍受的生活不便和代价真是太大了”。

今天这个故事依然成立。某种意义上，这就是义乌的胜利。义乌的小商品已经出口到了全球195个国家和地区。

舆论所崇拜的全球化，是属于上海、香港、华尔街的。在公众的认知中，义乌一直和它贩卖的廉价小商品一样不起眼。

但义乌这座城市的小里总是藏着大。一名叫姚丹丹的义乌商人，通过自家生产的旗帜数量在特朗普和希拉里之间预测出来了美国新总统的人选，义乌的神秘力量叫人难以忽视。这不过是义乌人身在义乌，心怀世界的一个缩影。

“我在1688平台上有二三十个店铺。”“每年的销售两个亿。”“我们还想通过Lazada进军东南亚咧。”这不是小说台词，而是上周，一位义乌档口大妈与阿里巴巴CEO逍遥子的对话。阿里巴巴与义乌签署eWTP合作协议之前，老逍特地去逛了一趟市场。网友调侃，随便一个义乌大妈，都能和你聊千万级的全球生意，逍遥子已经提前帮你体验过了。

我们一直在思考，为什么是义乌？

在绣湖广场上，有一座鸡毛换糖的铜雕塑，既是城市地标，也是精神地标。义乌人告诉我们，所谓鸡毛换糖精神，就是“一分钱饿死人，一分钱也能撑死人”。穷则变，变则通。

傅荣正已经是义乌网商协会的副主席。他在40岁之际，开启二次创业，一头扎进电商服务商的新领域。

这当然是一轮新的押注，义乌总不缺人押注，义乌人也不害怕押注。就像他对那些怀恋过去的朋友说的，向前看，别回头。