苹果变“软”有点难
手机巨头苹果在让你钱包变瘪的同时，正试图锁住你的眼球。 11月1日，苹果为其视频流媒体平台——Apple TV +打造的原创剧集如约上线，其中《The Morning Show》《See》《Dickinson》《For All Mankind》已经收到一些专业评价。 不过就目前的评分来看，4部剧的平均得分仅处于及格线（60分左右）。 虽然不排除后期会有反转，但这样的成绩对于一些十分期待Apple TV +的用户来说，多少会有点失望。 图源：Apple TV Apple TV+是今年3月份苹果新推出的致力于打造原创内容的一个举措，月费为4.99美元。 今年9月份苹果公布片单时还宣布：购买苹果新产品的用户可以享受为期一年的免费观看权限。 希望视频流媒体业务能与硬件产品产生协同效应不是苹果独有的想法。自2018年起，华为、小米、苹果纷纷在该领域发力，尤其是苹果。 5G技术高速率、大连接、低时延的特性将视频产业的发展被推向高峰。这对手机厂商提出了新的要求，同时也带来了新的机遇。 一方面，手机厂商们需要通过完善内容生态来增加用户粘性，甚至成为硬件销量的助推器。 另一方面，面对广阔的市场红利，在拥有一定用户量的基础下，该领域也成为各大厂商新的掘金口。 对于手机厂商来说，视频流媒体（在线视频观看）并不是什么新鲜事。早在2015年，小米就开始构建内容大联盟，华为则在2016年就上线了华为视频，苹果更是做了几十年的内容分发。 随着5G的到来，视频消费升级让头部手机厂商真正看到该业务的发展空间，视频流媒体也再次成为头部手机厂商发展的新方向。 不过这并不容易，当下流媒体市场竞争激烈。苹果不但要与行业巨头奈飞、老牌影视公司迪士尼以及电商巨头亚马逊展开竞争，还要面对同行小米和华为的挑战。 平台内容遇冷对苹果来说也许不是一个好兆头：这条通过完善生态推动公司整体向前发展的路并不好走。 手机厂商业务向“软” 苹果正在变“软”，这是近几年外界对苹果给出最多的评价。但实际上，变“软”已经不再是苹果的“专利”。 5G的到来为视频产业带来了巨大的发展空间。 世界电信产业界知名中立咨询顾问公司Ovum预计，用户对视频数据的需求将从2019年的平均每月11.7GB增长到2028年的84.4GB，占所有5G流量的90%。 这意味着提供更优质的视频服务成为手机厂商们提高用户体验的关键。另一方面，用户在视频消费方面的增长也为手机行业带来了新的掘金机会。 英特尔称，未来10年，5G将为媒体和娱乐公司带来1.3万亿美元的新收入。而视频内容消费将成为这笔收入的重要组成部分。 这对于拥有巨大流量入口的手机厂商来说，是一个不错的机会。 在这两方面因素的推动下，头部手机厂商开始不断在视频流媒体业务加码。 其中，小米和华为均以“综合视频入口”的聚合模式加入战局，而苹果则切入到行业上游，试图通过原创内容直接瓜分行业“蛋糕”。 华为方面，自2018年底，其推出的华为视频就在业内动作不断。 先是与“综艺王”芒果TV达成合作，将该平台包括《快乐大本营》、《天天向上》在内的爆款综艺，以及《天盛长歌》、《格子间女人》等独播剧集引入华为视频。 之后不久又拉来腾讯、优酷两家国内视频网站入驻，进一步丰富平台内容库。与此同时，华为视频还与其合作的平台进行会员打通，在为用户分发内容的同时获取收入。 图源：piqsels 和华为的思路一致，小米也将自己的流媒体平台定位于内容分发商。不同之处在于，小米将业务建设的重心放在了用户量最庞大的印度市场。 2018年5月 ，小米向印度用户推出Mi Video（米视频） 与华为提倡“更好的服务消费者”不同，一向强调生态的小米已经把流媒体看作是未来盈利的关键。但无论初衷如何，在该业务的构建上，不涉及内容制作已经成为两大国产手机品牌的共识。 相比之下，苹果对于该行业则充斥着更大野心。相较于小米、华为在视频流媒体中扮演的分发商角色，苹果更希望打造一个专属于自己的视频流媒体品牌。 在今年3月份的春季发布会上，苹果推出致力于打造原创内容的Apple TV +，希望能切入行业源头，更多的吃到这块“蛋糕”，这与苹果目前的盈利情况有很大关系。 苹果发力原创内容 苹果公司收入的增长引擎早已经不再是手机和电脑。 其最新下发的2019年第四季度财报显示，公司该季度净营收为640.40亿美元，比去年同期的629.00亿美元增长2%。而这2%的增长均来自可穿戴设备、家居和配件销售以及服务业务。 数据显示，这两项业务的收入分别以同比57%以及18%的增幅上涨。而作为苹果的核心产品，iPhone、Mac的销售收入却处于下滑状态，其中iPhone收入同比下滑9%。 图源：2019财年第四财季财报 这让苹果在想办法提升iPhone销量的同时，也更加注重对服务业务的投入。而在5G的推动下，视频流媒体成为满足苹果两大需求的选择。 与此同时，该业务还承担着推动其智能硬件销量的任务。之前，苹果在为Apple TV +做宣传时表示，所有购买苹果新产品的用户可以在一年内免费观看Apple TV +的内容。 这或将导致用户在5G换机潮中，更加偏向苹果产品。有消息称，苹果准备明年推出三款旗舰5G手机，计划出货至少8000万部。 可见，视频流媒体已经成为苹果生态中的重要一环，而苹果也在Apple TV +平台投入了大量的人力物力。 在内容上，为了能够制作出优质影视剧吸引用户观看，苹果集齐了一众大咖，联手打造Apple TV +的独播影视剧。 其中包括名导斯皮尔伯格和他执导的新剧《惊异传奇》、《老友记》主演安妮斯顿和她参演的《早间秀》、“海王”杰森·莫玛和他主演的《See》等。 豪华阵容也促使其内容制作成本大幅上升，目前苹果在内容上投入的预算，已经从之前的10亿美元追加到60亿美元。 在推广上，由于市场竞争激烈，新入局的平台都在通过低价来争夺市场用户。 在Disney +宣布以6.99美元/月的付费价格正式进军视频流媒体后，Apple TV +4.99美元/月的定价标准再次刷新了行业付费底线。此外，苹果还推出免费试看7天的用户福利，并将以无广告形式为用户服务。 而奈飞则在今年1月宣布将美国用户的订阅服务价格上调，其中入门套餐单月订阅价格从7.99美元上涨至8.99美元，最受用户欢迎的中档套餐单月价格上涨到12.99美元。 此举导致奈飞在第二季度减少了13万美国本土用户。这也是8年来奈飞首次流失美国用户，由此可见价格对于视频流媒体用户的影响力。 手机圈竞争加剧 除了在付费定价上具有优势，苹果自身庞大的用户积累也为其发展该业务提供了基础。 苹果方面在今年1月对外透露称，旗下设备的活跃量达到14亿，其中超过9亿为iPhone用户。而Apple TV +将覆盖包括iPhone、iPad 、Mac、Apple TV盒在内的所有苹果设备。 这些活跃用户能否成功转化为Apple TV +的流量，是苹果视频流媒体能否成功的关键。 据悉，Apple TV +服务将在包括印度在内的全球150多个国家和地区上线。 不过，随着小米、华为等品牌的入局，苹果的流量优势也将受到限制。 尽管苹果在全球拥有海量用户，但在印度，小米的市场份额已经超越苹果，成为该市场销量第一的品牌。 此外，小米在去年就已经推出Mi Video（米视频） 而且小米此次来势汹汹，其印度分公司称，小米希望能在视频流媒体、音乐方面创造更多收入，使这些互联网服务成为公司的利润支柱。 目前，小米中国总公司在相关业务上已经投入350亿卢比（约合35亿元人民币） 除了单个区域要面对同行竞争，华为全球化的业务布局也将对苹果产生影响。 今年4月份，华为对外表示华为视频已经在意大利、西班牙等欧洲国家开通自有品牌的服务体系，在拉美、中东、亚太部分区域与运营商合作开通华为视频服务。 而在2018年，华为手机出货量已经超过苹果，全球排名提升至第二名。由于用户基数庞大，截至2019年4月，华为视频月活跃用户数已突破1亿。 此外，华为还在不断通过自研的5G技术提高画面质量、降低起播时延，以提高用户观看视频的体验。 在被小米、华为抢占了一定用户入口的情况下，苹果也在寻找新的宣发渠道。 据《华尔街日报》报道，苹果打算与好莱坞和连锁影院联手，原创电影先在影院上映后，将在其Apple TV +服务上播放。 苹果自己也并不认为这样的发布是赚钱的，做出该举动更多的原因是在于打造Apple TV +品牌和建立最终的流媒体发布需求。 被屏蔽的中国区 值得一提的是，苹果的流媒体服务无法在中国落地。这对苹果显然是不利的，尤其是在iPhone销量下滑的情况下。 近几年，iPhone在中国区的销量严重下滑，导致苹果收入收缩。根据苹果之前发布的2019年Q1-Q4季度财报，公司大中华区营收正在持续下降，其中前两个季度下跌幅度高达20%。 在该阶段，苹果需要更多手段促进销量增长。比如，为用户提供逐渐成为“刚需”的内容消费。但苹果的这一计划在中国受挫。 与之形成鲜明对比的是，竞争对手华为在流媒体上的布局却在不断完善。其合作的芒果TV、优酷等平台为华为视频提供了大量独家资源。 此外，华为视频之前还引入了不少好莱坞的电影，以扩大用户受众。这可能导致苹果在大中华区的竞争力被进一步削弱。 根据Canalys发布的2019年第三季度统计数据，华为智能手机的出货量同比增长66%，国内市场份额也提升到了42%，而苹果则从去年同期的7%下降到5%。 图源：Canalys 硬的不够硬，软的不好软，苹果不得不努力寻找新的对策。 此前苹果已经通过价格战来促进销量增长。一方面，苹果降低了已经在市场上出售的产品价格；另一方面，苹果开始推出高性价比产品。 今年5月份苹果官方发布iPod touch，以最低1599元的价格进入低端市场。此外，其在今年9月发布的新机——iPhone 11也在价格上做出了很大调整。 与去年同期发布的iPhone XR相比，iPhone 11拥有在业界内数一数二的CPU，还拥有一颗超广角摄像头，前置摄像头也经过了升级，价格却比前者降低了1000元人民币。 这一举动被外界解读对中国市场的诚意。而该款iphone 11也确实获得了不错的销量。 不过，在国内其他手机厂商生态建设越来越完善的情况下，苹果此举是否能够持续有效还很难说。 就如同当年通过拍照功能蚕食一部分友商市场份额的oppo、vivo，以用户需求为导向已经成为手机厂商发展的关键。 还有一点需要注意的是，苹果目前的原创内容并不多，要用户在试看7天后就为Apple TV +买单显然十分困难。而内容储备不足也将成为苹果与奈飞、迪士尼竞争的绊脚石。 要想追上“前辈们”，苹果需要经历一段时间的积累，这也意味着苹果需要投入更多资金。 “软硬兼施”的苹果能否取得预期的成果，还需要时间来验证。 文中题图来自： （责编：Stella）
