“中国版Instagram”来了，时尚博主将重新洗牌？

截止9月3日，微博新推出的社交App“绿洲”目前在苹果商店App Store免费社交软件榜中排名第一

鉴于与微博的强联系，目前大多数时尚类博主的微博内容已经被系统自动抓取并同步到了绿洲上，出现在了推荐页面和“一些有趣的人”窗口。与微博账号捆绑的用户会在推荐页面看到微博上关注的时尚美妆等博主。推荐界面设置了11个兴趣分类，包括穿搭、美食、旅行、美妆、运动、明星、萌宠、摄影、育儿、家居和颜值。

不过据新浪微博内部人士向微信公众号LADYMAX透露，绿洲由微博在成都研发团队负责，事先并没有想到能突然引发大规模关注，内部运营团队甚至还未完整搭建，目前微博正将技术团队紧急调往成都。

从9月2日早上开始内测至今，随着外部好奇用户的大量涌入，绿洲App一度瘫痪，并不断进行功能上的内部调整和系统维护。帖子发不出去、找不到删除键等问题频繁被提出，也侧面印证了微博此前并未对该应用寄予巨大期望，略显仓促。

绿洲的突然爆红，与时间节点有很大关系。

上个月，小红书从iOS Appstore和安卓下架，归期未定。绿洲的出现无异于抓住了缝隙机会，是对小红书下架窗口期的一次“突袭”。从产品形态来看，绿洲主页面是整齐的图片铺排，个人主页是图片、点赞、标记和原创，模仿了Instagram，但更直接对标小红书，被戏称为“小绿书”。

此前，小红书因涉嫌数据造假、种草文代写、KOL签约资质等问题被指摘，但平台并未及时出台令市场满意的对策。面对购物分享社区这块大蛋糕，市场恰好正在期待一个升级版小红书的出现。

值得关注的是，绿洲是文字导向型的新浪微博近年来少有的探索，此前其对短视频和直播的转型均告失败，模仿Instagram Story即时快拍的微博故事，也未能复制Instagram Story在海外的突破性成功。

从国内外社交媒体迭代的趋势来看，社交媒体遵循长文字-即时文字-图片-短视频的形态演变，随着5G时代的到来，视频几乎被公认为是未来的趋势。而新浪微博的此番尝试，反而从时下热门的短视频后退一步，押注图片社交，令业界感到意外。

不过从商业变现角度来看，抖音、电商直播等短视频应用依然没有找到稳定的变现方式，而Instagram已经印证成熟的图片社交商业模式更符合面临营收压力的新浪微博的需求。近期，Instagram正在通过即时快拍Story、长视频IGTV，以及Instagram购物橱窗拓宽想象力，从Instagram越来越多的广告内容来看，这款应用正在加快提升商业变现能力，毋庸置疑，Instagram 正不断改变时尚产业。

有分析认为，微博作为一款超级社交应用，增长触碰到天花板，市场正在对微博失去想象力。据新浪微博上个月发布的第二季财报显示，其净营收同比增长仅为1%，连续7个季度净营收增速放缓，广告收入仅增长2%。

与此同时，抖音、小红书等竞争对手正在威胁微博，微博需要另一款产品来建立自己的护城河，对抗竞争。而实际上，包罗万象、做得过“重”的微博，只要将时尚类内容分离出来，就是一个小红书。绿洲目前的内容重点已经十分清晰，瞄准了时尚穿搭、美妆分享和旅游。

或许正因为这款应用火得突然，其产品逻辑还远未清晰，出现了左右互搏的状况。例如，绿洲在Appstore打出了“清爽社交圈”的口号，看似是针对近来饱受诟病的营销广告泛滥问题，但是由于主打时尚类内容，这款应用商业化氛围已经十分明显，未来也大概率将会持续增加。

微信公众号爱范儿分析认为，绿洲的动态发布功能已支持添加品牌标签，并且联通了大量明星和时尚博主进驻，看起来是早早为商业化做好了准备。

绿洲的会员体系将如何与内容有机互动还有待观察

商业化也体现在绿洲的一个亮点功能“水滴”上。用户个人页面右上角的“水滴”按钮中，是内部的一个积分系统，与阿里巴巴的蚂蚁森林类似，水滴可以用来兑换虚拟植物多肉。从这个意义上看，水滴即用户的数字资产，是用户为绿洲贡献价值获得的奖励，后续可用于兑换福利、打赏内容、投票打榜等。不过，目前这个会员体系将被如何与内容有机互动还有待观察。

正如微信公众号LADYMAX此前一再强调，中国时尚博主最重要的是平台迭代能力。中国独特的平台格局与商业化模式，是中国博主经济乃至博主经纪公司MCN格局的决定性因素。以微信和微博为代表的社交平台，抖音和快手为代表的视频平台，B站小红书和知乎代表的社区平台，淘宝、京东和唯品会代表的电商平台，构成了当下中国最主要的营销场景。

相较于以Instagram、Facebook、Youtube为主、结构较为固化的国外社交媒体平台，国内平台兴起速度很快。从微博到微信，市场已经见证了一批博主被淘汰。未来3到5年，市场也将淘汰一批博主。相较于传统微信平台上较有深度的内容，抖音和小红书简单直接的内容开始受到青睐。但是抖音、小红书和B站都显然不是终点，接下来行业关注的将是绿洲能否接棒。

正是由于中国互联网是由平台主导，博主从根本上依赖平台，因此他们往往面临流量红利的焦虑。如果说早期时尚博主在微博转向微信，微信转向抖音和小红书的两波大型迁移中还较为犹豫，那么在目睹了近一年来抖音、小红书快速崛起的市场变局后，时尚博主已经没有任何理由错过下一个平台。

然而，在市场井喷的过程中，快速膨胀的博主群体也面临着良莠不齐、数据造假、职业生命短等质疑。曾经作为gogoboi、Dipsy迪西、Chrison克里森、吉良先生等头部博主幕后推手的谢颖兰曾对微信公众号LADYMAX表示，部分博主会在不同阶段赶上不同平台的红利期，短时间内在一个平台积攒很多粉丝。但社交平台频繁跳动迭代，这意味着博主拥有很多粉丝并不等于影响力有保障。

小红书和抖音被诟病最多的是，博主粉丝数量远远超出传统的新浪微博和微信公众号，但博主似乎并没有因此获得更多流量，博主和粉丝之间的粘度依然较弱。很多小红书的博主赶上了红利，但最终能否在更大的平台上适配，取决于博主的进化能力。

因此，今年开始越来越多博主开始做粉丝分层，建立粉丝群，根据粉丝喜好办线下活动，例如，运动打卡、减肥、看电影等。这也在业内被称为建立私域流量。粉丝在交流过程中表现自己的想法，并在博主平台露出，引起其他粉丝共鸣，很多博主的粉丝甚至也有了自己粉丝。

绿洲能否解决这个问题，还未可知。水滴会员体系或许能够发挥作用，但这个应用显然需要比小红书做得更多，才能有效提升博主与粉丝的互动质量，不仅限于点赞和评论。

大概率上，绿洲将延续微博的粉丝互动形式。由于绿洲与微博强关联，后者已经帮助大部分博主完成了迁移和导流，同步抓取内容，让博主省去了启动新平台和多平台内容适配的精力。相较于从微博转向小红书，转向绿洲账号的成本更低。

目前，包括Fil小白、Mr.Bags包先生等知名时尚博主，Vogue中国编辑总监张宇、ELLE编辑总监晓雪等媒体意见领袖，以及大量明星都出现在了绿洲推荐页面。大批小红书博主也全面向绿洲转移。

大概率上，绿洲将延续微博的粉丝互动形式

这意味着，与小红书、抖音等平台对时尚博主群体的洗牌效应不同，绿洲延续了微博时尚博主已形成的金字塔结构，压制新博主崛起的机会，或令该平台的活跃性逊于小红书。另外值得关注的一点是，绿洲目前并不显示粉丝数，这对于有媒体购买需求的品牌而言增大了博主和KOL筛选的难度，但也被指有助于平衡“流量为王”的怪圈。

绿洲与小红书的另一个区别在于，不同于小红书上大量展示生活方式的成长类博主，绿洲探索页面的明确兴趣标签对垂直领域的博主更有利。

就像早前行业所预测的，高度垂直细分的内容迎来了新的机会。新消费内参创始人王静静在2018年的中国时尚博主大会上表示，大的平台红利已经没有了，中国新媒体内容流量进入下半场，下半场最大的机会在重度垂直、特别细分的赛道里，初期或许没有人关注这个领域，因为它是非常边缘的赛道，甚至不在所有主流的创业的范畴里。

一旦垂直细分的内容结构化壁垒做到非常高的时候，时尚博主就有机会享受其他平台先赢的机会。每两三年或者四五年有结构性平台迁移机会，平台先赢的机会不断出现，后入者即便没有抢到公众号的平台红利，依然可以快速切换赛道至抖音、小红书，甚至更多新型平台。在同一起跑线的新型平台上，内容相对比较稀缺，而内容积累比别人更厚的博主就更有竞争力。

这也印证了，红利任何时候都存在，永远有新的社交平台出现。不同平台的流量逻辑、内容逻辑和用户逻辑都存在极大差异，随之也蕴含着多样化的潜在机遇。如今时尚博主越来越重视新平台，因为无论是从微博到微信，还是从长文章形式到短视频Vlog，每一个新媒介都代表着一套需要重新适应的新逻辑，平台迭代推动内容迭代。

不过整体的市场前景来看，用户和消费者需要博主的意见指引，品牌需要博主来做传播者，市场依然有大的机会。

相较于社会阶层，品牌与市场格局都相对固化的西方市场，中国博主面对的显然是一个更加充满机遇的市场。中国不断变化的市场环境教育着年轻受众和博主，使得平台的数量、粉丝的数量、年轻用户的占比、对博主的认知都比较高。

近两年来，人们明显地感受到奢侈品改变了以往高高在上的姿态，越来越多地与博主进行合作，将产品向更广的市场进行传播，并推出年轻和中档价位的产品，以提高消费频次。如今的奢侈品牌不仅仅需要时尚博主，还会根据需要选择“采购”头部、腰部、小众博主等不同层次的博主，针对特定消费人群定向推广不同产品。

博主成为了消费者和品牌之间的桥梁。实际上早在2017年，全球性营销咨询公司胜三管理咨询R3机构的负责人Greg Paull就表示，中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家，率先成为一种真正的媒介载体。FT中文网报道当时也有报道指出，在中国，时尚博主或KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式，奢侈品牌都竞相通过聘请有影响力的明星或网红来宣传它们的产品。

雅诗兰黛集团首席执行官Fabrizio Freda近日也表示，集团已经在最近一个季度投入更多营销，“这些营销投入主要用于数字领域，“75%的投入用于数字营销、社交媒体网红领域，并且取得了很高的工作效率。”据2015年的数据显示，雅诗兰黛的全球营销预算为27.7亿美元，据此推断雅诗兰黛目前的全球预算仍在数十亿美元的范围。

随着博主营销的常态化，行业的变化必然将向着专业化、机构化和职业化发展。市场开始认识到，品牌营销不应止步于机械化地“采购”博主，还关乎其与博主的后续深度合作。将博主当做流量和销售媒介的思路忽略了人的价值，而博主在产业中寻求的绝不仅仅是广告媒体的角色和位置。

时尚博主这门生意的逻辑从未改变，只有前期内容打磨得足够好，信任积累得足够厚，平台转移和变现的时候爆发力才足。内容是形式，卖货是手段，信任才是时尚博主一切的基础。

小红书未能处理好的时尚博主商业化后的真实性问题，或将留给“小绿书”来解决。