“新国货”出海：百年老牌企业能够掘金日本个护市场？

2008年的国货回潮，让曾在80年代叱咤风云的中国品牌重新走进了年轻人的生活。10年过去，以英雄钢笔、王老吉饮料、传音手机、故宫彩妆、云南白药采之汲面膜…等为代表的“新国货”，正在全球化与互联网电商的加持下，逐渐走进不同国家新中产一代的生活中。数据显示，在当下的消费力市场调研中，彩妆/护肤品类市场尤为活跃。

新国货走出国门，并不是一件容易的事。对于海外市场的理解、用户消费习惯的解读、渠道的铺设以及品牌口碑的树立等，都需要本土化的深入调研和精准的商业布局。在美妆/护肤品类中，品质、科技、物流、品牌等多个零售业务驱动版块均需要整合优化，以满足当地消费者的需求。作为中国药妆品牌的代表之一，于2018年走入日本市场的云南白药采之汲面膜打开了被本土品牌垄断许久的亚洲市场的一角，努力探索国际彩妆/护肤品市场的蓝海。

个护类新国货崛起的经验

早在2016年，市场调查机构欧睿国际咨询公司发布的数据显示，2016年世界化妆品/护肤品市场规模增至3649亿美元，预计2021年有望达到4871亿美元。此后，2018年，相关机构的调查数据表明，国际美妆市场的年销售额可达5000亿美元。反观中国本土市场，公开报道显示，彩妆/护肤品类市场的主要消费人群超七成占比为80、90后一代，仅护肤品市场规模已在2017年达到了1867亿元人民币的体量，占美妆和个护市场的半数以上。东方证券发布数据称，中国本土的化妆品市场规模预计将从 2017 年的 3616 亿元增长至 2022 年 的 5352 亿元，年均增幅约为 8.16%。

毫无疑问，中国市场的个护类市场是潜力巨大的。在此种行业发展前景下，许多老牌个护公司逐渐通过适应市场渠道、消费人群的变化等多个零售版块的创新更迭，打出了属于自己的细分市场。

当消费群体年轻化，并逐渐向高收入群体和新中产过度时，传统个护类国货也面临着品牌重建、多版块零售业务适应市场需求的挑战。同时，随着个护类主要消费群体的转变，零售渠道逐渐向电商渠道靠拢，且依赖度逐年递增。对于个护类市场的细分赛道，东方证券发布的行业观察显示，国产面膜产业链最具发展前景。

面膜主要依赖于大众消费，而许多进口国际大牌产品则以“高端线”产品打开中国市场，本质上性价比明显弱于高性价比的国产面膜。作为大众快消用品，面膜类产品使用频次高，同时需要为消费者提供直接且明显的使用效果，以达到服务消费者，创造回购习惯的商业布局。作为这一产业的佼佼者，云南白药采之汲面膜作为云南白药这一百年品牌进入个护市场的探路者，率先在中国新中产一代中寻找着适合国货的零售方式。

云南白药采之汲面膜将全植物“汉方药妆”的概念融入到了产品中去。根据其官方消息显示，该产品由百年药企云南白药出品、无任何合成防腐剂，同时搭配云南白药沉淀10余年的NEX技术，针对不同肌肤问题的护理需求，实现植物的科学组方，为肌肤开“处方”。

此外，在中国本土市场电商文化的影响下，云南白药采之汲面膜通过电商类渠道的铺设，积累了丰富的线上销售经验。好的零售渠道能够打开更广阔的市场，同时也能够为消费者提供更多的便利。在电商和新媒体的红利期中，与“天猫”等多渠道电商平台建立的良好关系，为其进一步扩大市场打下了基础。

品牌的年轻化重塑同样重要。当对标新中产一代成为主要消费群体后，云南白药采之汲面膜在纵观中国新中产一代消费水平和观念的不断改变后，意识到了这种改变对其在护肤品选择方面的影响。单纯追求奢侈品牌和“贵既是对”的消费理念已逐渐被“品质至上”的消费观念取代。当云南白药采之汲选择走出国门时，对品质的追求同样成为了其竞争海外市场的宝贵经验。

“独”道的出海之路

个护产品比比皆是，如何打出自己的特质成为了赛道中玩家的必修课。

新国货个护类产品走出国门时，首先需要回答的问题便是：为什么当地消费者要选择这款产品，它的特性在哪里？对于常年被本土产品垄断的亚洲市场来说，中国的个护类产品又有何不同呢？

云南白药采之汲给出的答案是：科技感+云南白药特有的全植物“汉方”配方。

通常来说，日韩消费者在选择面膜类个护产品时，倾向于根据自身肤质，选择无添加、有机等配方的产品。除此之外，纳米等强调安全的科技感产品同样会收到当地消费者的喜爱。对于日本本土市场的打开来说，中国国货想要走出去，既要看到效果，同样要看到其安全性和价值感。此外，虽然日本本土市场拥有该国国产高端线面膜，但作为新国货中的“高奢”个护线产品，云南白药采之汲在对个护产品品质有着高要求的日本，以自身独有的全植物护肤科技和“汉方”特质，在面膜的细分赛道开拓出了一片市场。

通过对日本市场消费喜好的研究，云南白药采之汲根据自身产品的特点，提出了天然、有机和安全卓效的品牌价值。这一品牌价值与⽇本消费者钟情于高效且安全的护肤理理念不谋⽽合。云南白药采之汲所具备的中国文化属性“汉方药妆”，以及全植物护肤技术，令这一护肤品在兼顾安全实用性的同时，融入了不可替代的科技感。此外，完备的专业机构检测令这一产品的安全性得以确保。

2018年，日本東京工科大学美科学研究室教授、医学博士前田宪寿在当地媒体采访中表示，云南白药采之汲面膜“在日本国内的专业机构进行了检测，并且每个产品都通过了敏感肌肤测试，因此 即使是敏感肌肤的人士也可以放心使用。”

“学以致用”的出海之路

能够走出国门的“新国货”毫无疑问是中国制造中的精品。而开拓日本等邻近国家的市场，无论对于企业本身来说，还是当地市场来说，所带来的价值除了商业的交流，还有文化的理解与沟通。在一个陌生的环境中树立一个新的品牌并不容易，走入日本市场的中国企业需要在做“精”自身产品的同时，深入了解日本当地的历史和文化等社会背景，从而在当地构建和树立属于自己的独有品牌价值。

对于新兴企业来说，无论在哪一个市场发展，构建品牌价值都是耗时长久的事情。而对于中国本土的老牌企业来说，这是一个将自己百年历史讲成年轻人可以理解的故事的过程。在中国本土的彩妆及个护类市场中的经验总结和市场规划，为云南白药采之汲的日本发展之路提供了不可复制的通关秘籍，逐渐打破了当地自生产产品的垄断地位，为自身在海外个护市场的蓝海中找到了一条发展之路。

通过对新中产一代消费行为和需求的分析，云南白药采之汲将百年品牌与市场年轻化相结合，以高性价比迅速抢占年轻消费市场。同时，通过对日本当地消费者的理解，其在定价、推广等方面并没有走老派路线，反而在其官方网站以及社交媒体（INS）上设立官方账户，将品质与口碑相结合，以口碑“安利”新中产一代，打开年轻化市场。

此外，零售渠道的多维度铺设为云南白药采之汲迅速打开了日本市场。根据其官方资料显示，云南白药采之汲在日本线上电商以及线下商场均有渠道合作伙伴。线上来看，其主要销售渠道有日本主流电商平台Rakuten（乐天市场），日本电视购物。线下来说，与日本高端生活方式代表性商场茑屋家电的合作，以及B．B．O．N、Tokyu Hands以及Loft等日本消费者触手可及的24小时药妆门店的合作，都助力了其在日本市场占有率的提升。

通过合理的渠道、有保障的品质、价格优势以及品牌年轻化构建，令国货在出海的过程中，提升了中国制造的产品与当地市场的契合度。在日本个护类市场中迈出国货“创造”第一步的云南白药采之汲面膜，在2018日中化妆品国际交流盛会中，荣获“日本最受瞩目汉方药妆奖”，并被UP PLUS杂志编辑部选为“汉方植物强效面膜呵护肌肤注目度NO. 1品牌”。