阿里京东净利首次同时创新高，下沉市场唤醒中国电商第二春

（上图为阿里巴巴近3年来营收和净利润情况，制图“财报看公司”，转载请注明）

如图显示，自2017年来，阿里巴巴虽然营收一路攀升，但净利润率却从最高40.1%下降到了最低21.5% ，本季度回升至26.9% 。

大幅增长背后，在两份财报的核心零售业务中，出现最频繁的莫过于“下沉市场”四个字。

“有钱有闲” ，小镇青年活跃度高

网络人口红利见顶，中国移动互联网月活用户首次下降。7月23日，市场机构QuestMobile发布报告称，2019年第二季度与第一季度相比，月活跃用户下降了近200万。

国家统计局在6月发布的数据显示，农村居民人均可支配收入同比增幅在2018年比城市居民高1个百分点。与此同时，从人均消费支出增幅来看，农村居民比城市居民高近4个百分比。

在三四线城市以及更下沉市场，“有钱有闲”的用户有着强大的消费拉动力。这些用户房贷压力小，实际可支配收入可能比一线城市的还要高；生活节奏慢，更重视生活品质和家庭消费。

阿里巴巴财报显示，中国零售市场（淘宝、天猫等）移动月活跃用户（MAU）达7.55亿，季度净增长3400万。相比去年同期的MAU为6.24亿，同比增长121% 。

618大促期间天猫实物支付GMV同增长38%，其中来自四五六线购买用户占比达49%，，超过120个品牌的GMV均超过1亿元人民币；聚划算成交同比增86%，三至五线城市购买用户和GMV同比增长翻倍。其中淘宝超过70%的年度活跃消费者来自下沉市场。

而在2019财年第三季度，淘宝年度活跃用户达到6.36亿，与上个季度相比净增3500万，其中超70%的新增年度活跃消费者来自下沉市场。

再来看京东，过去12个月，京东活跃用户为3.213亿，环比增长1080万。在财报电话会上，京东零售集团轮值CEO徐雷透露，“京东来自三到六线城市的低线市场用户增速高于一二线城市；现在的新用户当中，有将近七成来自低线城市；整体用户里面超过一半来自低线城市。”

今年618期间，京东累计下单2015亿元，同比增长近27%，其中低线级市场的下单金额同比增幅是全站的2倍。

“低价+拼购”，撬动下沉市场活力

事实上，早在五年前，电商巨头们就开始在下沉市场布局。

2014年10月，阿里巴巴推出农村淘宝项目，宣称将在3～5年内投资100亿元（每县1000万元），建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。2017年12月，全国淘宝村数量五年内从20个激增至2100余个，淘宝村的活跃网店超过49万个。

而在2015年1月，京东宣布，京东县级服务中心在江苏省宿迁市、湖南省长沙县、四川省仪陇县、山东省平度市等全国多个县市正式开业，预计年内开业数目将超过500家。2017年4月，刘强东表示，未来五年京东将在农村开设超过50万家便利店，除了商品销售，还提供生活、金融、公益等方面的增值服务。

前期的布局沉重、缓慢，在收益上收效甚微。直到遇到了拼多多。

“超低价，呼朋唤友一起购买”，得益于对下沉市场需求的把握和微信社交场景的结合，拼多多在创办三年后即赴美上市，上市首日收盘市值为295.8亿美元，相当于2/3个京东。按GMV计算，拼多多已经是中国第三大电商。

拼多多的成功刺激了其他电商公司，阿里巴巴、京东、网易考拉等都纷纷推出自己的拼购产品。

2019年初，阿里巴巴集团CEO张勇发内部信，任命淘宝总裁蒋凡将兼任天猫总裁，打通淘宝、天猫两个消费场景，实现消费者和平台商家的分层运营。

在这个过程中，新重组的聚划算成为驱动淘系在下沉市场增长的主要引擎，仅在天猫618期间，聚划算成交额同比增长86%，带动订单数增长达106%。其中，百万爆款团超过4700个，千万爆款团达180个；天天特卖为产业带商家带来4.66亿笔订单。

拼购也是京东下沉的一个重要利器。618期间，京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%，京东拼购小程序下单量同比增长51倍。7月底，京东正式宣布，“京东拼购”将取代“京东商城”，接入微信“发现- 购物”的一级入口，预计在十一前后上线。

视频电商，下沉市场再胜一筹

短视频、直播已成为商家品牌营销的新渠道。据艾媒咨询统计，中国短视频电商平台主要有三大运营模式，一种是电商平台+短视频，如淘宝、考拉等；一种是短视频平台+购物，如抖音、快手等；另一种为独立的短视频电商平台。

而在这个领域，下沉市场或再胜一筹。QuestMobile报告显示，泛娱乐行业在下沉市场中优先获得红利，其中短视频同比增量过亿，全网月活用户数同比增量前五的应用，有三个是短视频应用，分别是同比增长60.1%的抖音短视频、55.2%的快手和271.1%的微视。从内容类型上，搞笑类、正能量、生活类和旅游相关的短视频下沉用户明显高于非下沉用户。

小镇青年在直播间的购买力也不容小觑。在天猫618期间，除了一二线城市的消费者在直播间疯狂剁手外，三线及以下的城市同样在618期间贡献了近一半的直播成交。其中，六线城市的直播成交占比甚至接近一线城市。购买最多的商品分别是面部精华、粽子礼盒和洗衣液。

随着低线城市消费能力的释放，直播间也成为品牌触达下沉市场消费者的重要渠道。