2200万一条广告，力压王思聪的papi酱去哪儿了？

转载2019-08-07 16:11作者: 机场等船

摘要与其说papi酱过气了，不如说这是每一个曾走到山巅网红的必经之路。

作者 | 机场等船

出品 | 创业最前线

三年前，papi酱创造了新媒体史上首条2200万广告贴片的纪录，全网爆火。

如今，薇娅、李佳琦、李子柒等网红如雨后春笋般冒了出来，那个风靡一时的papi酱早已被挤出了舞台中央。

到抖音去，到快手去，更多的网红挤在流量中心夺食。

2019年7月26日，papitube的“不可思议”三周年庆典上，霍泥芳站在舞台中央侃侃而谈，而papi酱成了配角。

papitube三周年活动上的霍泥芳

在借助papitube转型的三年里，昔日「第一网红」papi酱正在逐渐被网友遗忘。

犹记得，2015 年底“papi酱”一条“上海话 × 英语”短视频横空出世，此后陆续发布了东北话、台湾腔、上海话夹杂英语的段子以及对单身节、微信、春节回家、女人贬损女人的吐槽，网友迅速记住了这个集美貌与才华于一身的女子。

尽管那时的papi酱，还在豆瓣卖乖：“好讨厌别人叫我‘网红’啊！我又没开淘宝店！”

但看着微信后台一路飙升的粉丝数量，她还是被吓到了，“有点高兴，也有点不知所措”，周围不断有朋友向她反馈「你红了」时，她便会打趣的回应：“上街会不会被粉丝要求拍照？是不是要戴口罩了？”

2016年，正是资本狂热押宝直播风口的“网红元年”，papi酱阴差阳错地站在了短视频和内容创业的黄金窗口。

再加上徐小平、罗振宇的操盘，papi酱创造了新媒体史上首条2200万广告贴片的纪录，力压王思聪，稳坐当年网红头把交椅。

然而，那时的papi酱只是一个站在短视频时代风口的非专业制作者，因为短视频工具的成熟，视频制作门槛的降低，才给了像papi酱这样非专业视频制作者以机会。

papi酱红得太迅猛，短视频时代来得太快，所以对于papi酱能红多久的怀疑一开始就不绝于耳。

《吴晓波频道》对此发文分析：

papi酱能火多久呢？社群经济意义上，互联网=连接＋价值观＋内容。从这个角度来看，无论是内容的制作还是连接，短视频的成本已经是历史最低甚至趋近于零，关键还是价值观。

然而在这一点上，papi酱和她的前辈们并无差别，似乎还是只停留在吐槽、扮丑、搞笑，以模糊、盲目的攻击为目的的屌丝式价值观上，在聚合拥有消费能力的社群时就难以成形。

所以，如何提供真正有价值的内容、聚合有价值观的人群，将是决定短视频内容生产者存活继而做大（而不再仅仅是网红）

硅谷创业教父保罗·格雷厄姆有一句名言：

对于一个新产品来说，100个铁粉，比10000个觉得你还可以的用户要好非常多。

在这个任何人都可能在15分钟出名的互联网时代，积累一定的流量并不难，难的是通过内容价值认同，筛选出真正长期愿意付费的深度粉丝。

无论1.0版本芙蓉姐姐、南笙姑娘这样的草根红人，还是2.0版本papi酱、

连papitube总裁霍泥芳也承认：”现在papitube80%的收入依然是广告收入，电商、内容付费等模式正在试水当中。 ”

说白了在聚合拥有消费能力的社群时他们都没有探索出成功的模式。

如今，薇娅、李佳琦、李子柒这样的后起之秀，用“带货”模式飞速拓宽网红商业变现边界的同时也将前辈们拍在沙滩上，用一连串不可思议的数字宣告网红3.0版本的来临。

谁是李子柒？

这个白衣飘飘的姑娘动辄上亿的视频播放量不仅让微博、B站沦陷，甚至在YouTube上数百万外国粉丝也对她展现的中国美食和乡村生活如痴如醉，成为中国文化输出的一面旗帜。

2018年8月，李子柒的天猫旗舰店开业一周，营业额轻松破千万。

谁是李佳琦？

“口红一哥”李佳琦进抖音两个月创造了1300个粉丝，双十一直播口红吊打马云，妇女节淘宝直播，在线观看量达170万，销售面膜7000套，推出的4色口红3分钟断货，一个不知名本土品牌十分钟销售完3万瓶精华。

谁是薇娅？

淘宝带货女王薇娅，2018年双十一卖掉3.3亿，合作5000个以上的品牌，年销售达27亿，一个人的带货量差不多是上海销量最高商场陆家嘴国金中心的50%，有人说她一晚可以赚杭州一套房。2019年目标直指1800亿。

左起：马云，薇娅

他们与papi酱的风格截然不同，每一次露脸都目的明确（李子柒除外）。看过他们直播的人可能会有个疑问：这不就是父母那一辈电视导购的老套路吗，为什么现在能有这么大的影响力？

首先，随着中国数字经济发展、移动互联网发展等带来宏观环境变化，媒体沟通环境、企业广告、消费者理念都发生了巨大变化；

其次，随着抖音、快手等短视频平台的异军突起，「双微一抖」覆盖了近10亿网民，直播经济的势能远非电视导购可比，强烈的交互感能够轻松拉进粉丝距离，给予粉丝认同感的同时，也帮助品牌实现了市场下沉，带来的更多是自下而上的传播模式。

一家国内运动品牌市场总监对36氪说；“与体育明星的合作方式需要重估，联名款未必能卖出多少，但找视频类网红带货投入几十万广告费，至少能换回几百万销售，性价比太高。”

可以毫不不夸张的说，在BTA掌握了各大流量入口之后，网红能轻易在虎口之下分食一杯羹，改变“流量入口”。

于是，无论是淘宝，还是拥有2.5亿日活的抖音、1.6亿日活的快手，以及微博、B站等各大平台都开始向这些顶级主播借力，直播、长短视频顺理成章地成为了品牌围猎用户的重要途径。

图源/亿欧网

从某种角度来说，直播间其实已经形成了一种独特文化。

成百上千的人挤在一个房间里，每个人都拥有一个新的名字，在主播的号召下，一群人疯抢一款产品，既是价值认同又有情感归属。

数据显示，淘宝每天将近6万场直播，粉丝超过百万的主播超过1200人，他们年平均直播场次超过300场，单场直播平均时长接近8小时。为了争夺流量，主播们放弃节假日，过着全年无休的生活。

一时之间，淘宝、抖音、快手挤满了分食流量红利的网红。

papi酱曾用“戴着镣铐跳舞”来形容直播为客户卖货的过程，“但你也不能因为‘戴着镣铐’，就不去好好跳了，我们对自己的要求在那儿呢，视频还是要同样有趣，这就带来了更大的压力和挑战。”

可悲的是，抛开头部大主播，各大直播平台上部分中坚力量直播所呈现的商品多是不知名，甚至三无微商产品，背后是利益驱动下对粉丝的荼毒。

互联网早期的KOL必须具备三个要素：

1.在某一垂直领域有所建树；
2.有持续产出的能力；
3.有相当数量的粉丝基础。
如今网红和KOL边界模糊，网红雨后春笋般冒了出来，很大一部分靠着黑产和营销积累一定粉丝基础，大多数变成了消费外貌和猎奇，只剩下“好看”刺激眼球。
虽然这丝毫不影响他们高企的广告报价，赚得盆满钵满。但这加速了网红变成快消品，在短时间内获得巨大流量然后快速变现然后被更新替代。
现在再看papi酱的吐槽视频，无论是内容创意还是视频拍摄，其与各类视频平台上的吐槽视频相比，虽然短期内不会被取代，但长期而言短视频赛道从增量竞争到存量竞争，网友喜新厌旧的速度越来越快，对papi酱的新鲜感，竞争力只会逐渐变弱。
再加上前期节目有意无意的冒几句“我靠”之类的脏话，被国家广电总局要求下架整改，今后的吐槽视频里只会大量出现“爱国、敬业、诚信、友善”等社会主义价值观，吐槽特色也将逐渐消失殆尽。
papi酱言论备受质疑
papi酱当年或许意识到个人IP并不能长期活下去，只有靠机构化运营平台IP孵化才能保持生命力，才与合伙人杨铭创办了一间短视频MCN机构papitube。
然而以微博时尚美妆板块的视频机构榜单来看，第一名是综合指数达到1000分的快美BeautyQ，papitube在这份榜单中的排名已经掉到了第十一名。
图片来源：艾媒咨询
更大的问题是在依靠papitube转型的三年时间里，papi酱仍是唯一IP。
据锌刻度统计，papi酱在抖音、微博、B站、小红书等平台上都属于头部KOL，尤其在抖音、微博上达到了3千万的级别，获赞数上亿。
不仅如此，围绕着papi酱而衍生出的“papi家的大小咪”、“papi的小师妹”等账号也拥有不错的粉丝量，前者甚至已经开始售卖晴雨伞、冰箱贴、钥匙扣等周边产品。
对比之下，papitube旗下达人尽管多数走泛娱乐路线，但从平台入驻情况上来看，却并没有走向大众化。
即便是已入驻的平台，不仅粉丝数量、播放数量等数据也存在着明显差异，从影响力看也并未诞生出下一个“papi酱”。
最根本的原因：
papitube旗下大部分达人的内容虽然覆盖多个领域，创作和风格，仍然与papi酱的吐槽、脱口秀风格如出一辙，极其接近，缺少原创的主体架构支撑，不但未能避免内容同质化，甚至很多时候看上去更像一个大杂烩。
2018 年年末，一贯在视频中使用声音倍速的papi酱，突然深情了一回。她用原声拍了一期，问大家“什么时候察觉自己不再年轻了”？
她发现自己不知何时起开始：对不上当红明星的脸，听不懂网络流行语，甚至开始拒绝接受新生事物，她成了自己曾经“看不起的大人”。

7月25日，搜索papi酱发现百度指数不到3000，这与2016年的20多万比人气下滑到巅峰时期的1%。
与其说papi酱过气了，不如说这是每一个曾走到山巅网红的必经之路。
如今的互联网，再大牌的网红也难逃“各领风骚三五年”的命运。
部分素材参考：
《网红经济学》，亿欧网，楚团长
《papi酱：一亿估值下，我在“戴着镣铐跳舞”》， Vista看天下
《快被遗忘的papi酱：造了三年网红，仍然只有自己》，锌刻度
《网红创业潮来袭，网红经济还能红多久？》，人人都是产品经理

（责任编辑：Aimee）

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