小红书下架是很小的事，网红电商带货的崛起是很大的事

小红书只是当前“网红带货风潮”的一个缩影。2017年以来，中国零售电商市场趋于饱和，导流越来越困难，消费者越来越挑剔。在这种情况下，利用明星网红、草根大V等“KOL”（意见领袖）背书，以内容经济、粉丝经济为基础的“网红带货”模式愈发重要。2016年，淘宝直播开启；2017年，快手开始电商带货的尝试；2018年，抖音开始大规模电商带货；2019年，微信公众号全面尝试商品返佣带货。2018年11月，小红书部分商品的笔记开始对接淘宝，为淘宝带去了急需的“KOL内容”。网红带货的风潮，现在才刚刚开始。

对于有黏性、有调性的垂直社区，现在是最好的时代。在历史上，B站、小红书、豆瓣等垂直社区，虽然用户黏性很强、内容调性鲜明，但是苦于找不到高效、可持续的商业模式。网红带货模式，给它们带来了难得的机遇：2019年一季度，B站刚开始与阿里合作进行电商带货，平台收入就接近1亿元；阿里领投小红书的D轮融资，显然是想加强对淘宝的导流。头部自媒体，包括微信公众号、微博大V、头条号等，也可以通过带货加强变现能力。总而言之，只要你有粉丝、粉丝忠诚度够高、粉丝有消费能力，电商带货就可能适用于你。

电商平台的格局暂未改变，但是激流在暗处涌动。目前，网红带货模式的崛起，尚未对电商平台的竞争格局造成根本性改变：抖音、快手、B站的带货行为，大部分还是导向淘宝成交；小红书有B2C商城，可是交易额不大。然而，如果网红带货的潮流持续升温，这些社交平台会不会集中精力经营自己的网店？或者，它们会不会更倾向于依赖有赞、微盟这种“去中心化电商”服务商，从而架空传统电商平台？一切都是未知数。

如果你是投资者，你应该关心什么？

对于电商巨头阿里巴巴来说，现在仍是享受“网红带货红利”的时候：抖音、小红书能够带来宝贵的流量和内容，又暂时不会威胁自身的地位；但是在长期，阿里必然试图强化对网红流量的控制，避免受制于人。对于中国有赞、微盟集团这样的去中心化电商SaaS服务商来说，网红带货伴随着新的“去中心化”机遇，例如有赞就是快手小店的主要合作伙伴。对于哔哩哔哩这样的垂直内容社区来说，网红带货是一种高效、可持续变现模式，甚至有可能做到比游戏及传统广告变现的规模更大。对于腾讯控股来说，将庞大的社交流量导向电商一直是巨大的诱惑，但是一直未能充分实现；微信直播、小程序电商的崛起，使得这个诱惑更接近现实了。

风险提示：监管风险；宏观经济风险；消费者审美疲劳；投资并购减值。

小红书是做什么的？无非是“种草”和“拔草”而已

大部分男性用户，可能直到小红书在部分应用商店下架的消息传来，还不知道这个App长什么样子。但是，对于热爱生活、关心时尚的女性用户，尤其是网购重度爱好者来说，小红书是个不可或缺的App。它的主要功能，一言以蔽之，就是“种草”和“拔草”。

所谓“种草”，就是以图文（笔记）、短视频、直播等方式，描述自己对某类商品或服务的消费体验和推荐——例如“夏日防晒必备”“小米全屋智能”。所谓“拔草”，就是用户看完体验内容之后，主动去搜索、下单或询价，形成消费行为。小红书是一个PUGC社区，“种草”的既有草根用户，也有KOL网红；其中最富话题性的，无疑是娱乐圈女明星的纷纷入驻。2018年初，范冰冰入驻小红书，发了几个VLOG，就能让自己旗下的美妆品牌在线上线下同时卖断货，这种带货效率实在不容小看！

（小红书的“首页-发现”和“商城”信息流页面）

目前，小红书对自己的定位仍然是“分享社区”，而不是“电商平台”。在小红书上发布任何内容，都不允许附加淘宝网店链接、微信公众号、个人联系方式；虽然小红书有自己的商城，但是品类不多、成交量有限。那么，用户在小红书上“被种草”之后，应该如何“拔草”呢？一般的做法是：记住商品名称、款式，去淘宝或百度搜索。这样的效率比较低，但是有助于维持社区的内容调性，使其不至于堕落为纯粹功利性的带货渠道。

2018年，阿里巴巴领投了小红书的D轮融资。当年11月，小红书部分品类的内容开始与淘宝商品绑定，淘宝买家可以直接看到小红书用户的笔记。对于淘宝的“内容电商”版图来说，这些PUGC笔记无疑是非常重要的。然而，从小红书向淘宝直接导流的通道尚未打开，淘宝商家也还不能直接去小红书开店。两大平台之间的直接导流会实现吗？它会更有利于其中哪一方？这是一个耐人寻味的话题。

小红书为什么局部下架？因为网红带货有“天然缺陷”

我们的监测数据显示：2017年底，小红书只有约2000万MAU；2019年6月，这个数字已经膨胀到6700万。2018年，在女明星纷纷入驻、阿里入股的加持之下，本来已经略显颓势的小红书，又迎来了一波用户猛增。如果说2017年的小红书还是小众垂直App，那么2019年的小红书已经非常大众了。

然而，随着规模的扩大、内容的日趋庞杂，网红带货模式的“天然缺陷”也暴露出来了：商品质量良莠不齐，推荐内容与商品经常不符，甚至有质量不达标的“黑货”。在百度搜索“小红书 假货”，有463万个结果；搜索“小红书 黑医美”，有97万个结果；小红书上还曾经出现大量烟草、电子烟软文。当然，小红书平台运营方肯定不希望看到这些现象，进行了反复筛查和打击，但是不可能在短期内根除。

（小红书MAU，单位是百万；注意2018年以后的趋势）

说到底，“网红带货”就是KOL以自身信誉背书，向用户推荐商品。理论上，大部分KOL都不希望透支信誉，而是希望推荐质量好、符合自身调性的商品，实现可持续发展 。但是，希望“捞一把就跑”的KOL大有人在，更不要说那些有组织、有套路的“营销大号”。当年的电视购物也曾风靡一时，也是因为商品良莠不齐而饱受诟病。在长期，如果网红带货平台不能解决上述问题，就可能非常迅速地迎来衰落。

快手、抖音、微信直播……网红带货的风潮才刚刚开始

在“网红带货”这个方兴未艾的模式当中，小红书既不是最早的，也不是步子最大的。2017年，快手涉足直播功能，并初步尝试网红带货；2018年，“快手小店”全面崛起，经过一年的野蛮生长，已经成为全国最大的内容电商平台之一。“快手小店”的货源有三种：第一是魔筷、有赞等去中心化电商服务商搭建的网店；第二是淘宝、拼多多两大电商平台内部的商品；第三是少量快手自营商品。我们估计，2019年快手电商的GMV很可能达到300-500亿人民币，长期天花板应该不低于2000亿人民币。

大部分人没有料到快手也可以做电商带货：它的用户消费能力较低，大部分在低线城市乃至乡镇市场，而且内容光怪陆离、带着“蛮荒”感，缺乏精致的调性。然而，“蛮荒”也是一种调性，低线城市和乡镇的消费需求也不容小看！对于白牌标品、低毛利率商品、去库存商品来说，快手和拼多多一样，都是重要的出货渠道。何况，快手的高收入人群比例不大，但是绝对数量不小。严格的说，网红带货的春天是从快手开始的。

（快手小店，内容电商/网红带货历史上的伟大创举）

2018年3月，淘宝直播登上手机淘宝第一屏，DAU迅速突破千万；同年，抖音在短视频和直播当中大规模进行电商带货；2019年4月，微信公众号首次尝试直播带货，5月开始允许所有公众号流量主带货。李佳琦、女神进化论……这些头部KOL可以用一场直播、一个VLOG吸引几千名买家、几百万GMV。现在，抖音直播带货还只洗了美妆一个品类的流量，微信公众号带货才刚刚开始，B站带货也只是渗透到少数头部UP主。可以想象，接下来1-2年必然是网红带货的黄金时代，各种模式、各种平台都有成功的机会。

对于垂直内容社区来说，这是最好的时代，因为它们的用户黏性、内容调性终于找到了最佳的变现点。对于自媒体和网红KOL来说，这也是最好的时代，因为他们可以更高效地变现自有流量，实现粉丝经济的利益最大化。对于传统电商平台来说，网红带货目前对它们有利——抖音、小红书带来的大部分交易行为仍然是在淘宝完成的；但是在长期，内容平台会不会自己去做电商（其实已经开始小规模地做了）？会不会更倾向于依赖中国有赞、微盟这样的去中心化电商SaaS服务商？我们拭目以待。

（现有的几大直播电商带货平台的特色）