你为什么觉得“品效合一”这么难？

1、无法用数据说话

数字营销时代，效果广告的兴起，让一些企业终于看明白了：自己投在营销上的钱到底花在了哪里？带来了多少销售转化？因为效果广告可以量化消费者购买决策过程中的各种行为。比如：确认需要阶段的“用户注册量”、购买决策发生时的“购买量”、“购后”的“朋友推荐量”等。

于是，面对一切用数据说话的效果广告，一些营销人开始质疑、甚至看不起“品牌传播”的一些动作。比如：品牌广告大片，砸了几百万，得到了什么？（即使得到了“刷屏”又怎样？顶多维持3天热度，又被别的热点无情取代）。

这就提出了一个千年难题：怎么衡量品牌传播的效果？比如：一条品牌广告片传播了，到底带来了多少销售转化？这几乎无法精准测量，或许只能通过广告片传播期间，销售量上涨了多少来间接推断。

但是，品牌岗的营销人也很委屈。他们认为：如果发公关新闻稿、拍品牌广告片等也要背负销售转化的KPI，一切以“买了是王道”来衡量，消费者还愿意和这样沾满了铜臭味的品牌打交道吗？

2、组织架构的尴尬

尽管喊了很多年“各部门要互通有无、团结作战”，但是现实是：不少公司的市场部和销售部，或者品牌部和电商部等等——都还是泾渭分明的。一起开会就吵架：这还是情况好的；情况不好的：各司其责，彼此不知道对方在做什么？比如：我曾问一些甲方做品牌Campaign的，你们这波Campaign做完后，带来了多少销量？他们一脸茫然地说：“那是电商部门的事，我们也不知道。”

以上两点是“品效”至今很难“合一”的具体原因。但是究其根本原因还是：整个营销圈对“品效合一”的误解太深。这表现在：

“品”——品牌和产品的关系到底是什么？

“效”——只有销售转化的效果吗？

“合一”——“品”和“效”之间又是什么关系？

接下来，我们就来分析以上三点：

很多营销人认为：品牌和产品是二元对立的，产品在工厂生产、品牌在办公室里制造。在做传播时，要么讲品牌、要么讲产品。这其中常见的场景之一就是：如果销售部对品牌部的某条传播内容，提出了要加“销售信息”的要求，品牌部通常会争论道：“这条内容到底是讲品牌？还是讲产品？”这就是在表明：品牌和产品就是一道“二选一”的选择题。在做传播时，要么讲品牌、要么说产品。

这种对品牌和产品的关系误解，体现得最淋漓尽致的就是僵化版的“情感营销”。“情感营销论”认为：诉诸于情感的营销要好于诉诸于理性的营销。品牌工作就是要让消费者和品牌产生情感共鸣，认同品牌的理念。只有这样，才能形成品牌忠诚度，达至长久的购买。于是，举着“情感营销”大旗的营销人在进行品牌传播时，第一要务就是：催泪。怎么拍出能让人泪流满面的、走心的片子，就怎么来。他们很避讳谈产品，仿佛只要讲到了产品，消费者就会反感、心生厌恶。如果问他们为什么对产品几乎不提、或只字不提？他们说：用户最讨厌推销了。要先用情感打动他们，走进他们的内心。

久而久之，营销人也“习以为常”地把品牌推广方式套路化了。比如：一说到品牌传播，就是拍创意广告大片、或写一篇微信公众号软文等。而且软文一定要如履薄冰，只能在文末或“峰回路转”或“巧妙衔接”，露出产品。总之，一定要小心翼翼地处理好品牌和产品的关系。不能过分曝光产品，带给消费者“王婆卖瓜”的骚扰。

有着以上认知误区的营销人表面上看很有“用户意识”，深怕“卖产品”惊扰了用户；但其实是不理解品牌和产品之间到底是什么关系？

我一直强调一句话：一个伟大的品牌必定有一个伟大的产品，产品是品牌的必要但非充分条件。也就是说：不能脱离产品讲品牌；而对于一个有心建立自己品牌的企业，也不能脱离品牌讲产品。“品牌和产品的关系”折射到“品效合一”的“品”上就是：我们给消费者提供的既不是只讲功能的产品，也不是虚幻的品牌，而是一套“品牌的解决方案”。

怎么理解“品牌的解决方案”？我们先从以下这幅图说起。

我认为把“品牌”这个概念解析得最清楚的就是《战略品牌管理》一书里的这幅图：

这幅名叫“基于顾客的品牌资产金字塔”图清晰地表明了：任何品牌的品牌建设都分为“物理”和“化学”两条线（注意：不是两个层面，因为层面有高、低之分）。这两条线两手都要抓、两手都要硬，且相辅相成。

金字塔中部的左侧表明了“物理”这条线：产品的功效是什么？人们对这个产品的使用感受是什么？金字塔中部的右侧表明了“化学”这条线：产品的品牌形象是什么？（注意：这里的品牌形象从最基本的产品包装、VI视觉体系到通过品牌传播带给用户的印象等）这个品牌带给了人们什么样的感觉？最终，才能达到品牌共鸣，让人们认识到：这个品牌和我有什么关系？（而不是通过之前“一口气吃成胖子”的情感营销，打一波催泪弹，就迅速窜到了“品牌共鸣”；而且“品牌共鸣”也不仅仅只有“情感”上的共鸣，还有文化、价值观等方面的共鸣。）

如前文所述，“品效合一”的“品”就是一套品牌的解决方案，而这个品牌的解决方案就是：怎么从“物理”或“化学”两条线上解决用户的问题。这个问题可以是“物理”线上的“还没有找到好用的产品”，也可以是“化学”线上的“没有找到懂我的品牌”。无论从哪条线上解决了用户的需求，都是在进行品牌建设，而不是把品牌和产品割裂开来。

也正是因为用户的需求得到了解决，他们才会产生“效”。也就是说：“品”是利益驱动，是“效”的原因。这里对“效”的理解有三个关键点：

01.“效”的维度。“效”不仅仅是狭隘的“销售转化”，还有另一个“效”：口碑相传（也就是：推荐值）。有多少用户愿意主动推荐你的产品？宣传你的品牌？如果只是止步于“购买转化”，那么最好的方法也确实是：拼命打折促销、发优惠券等。而如果还要更进一步追求“口碑相传”，就要做好相关的售后服务、内容营销工作。

02.“效”的发生地。正如杨不坏老师在《2019年，品效合一元年》里说到的：如今，“效”的发生地大多集中在手机屏幕里。消费者无论在哪里看到任何他们感兴趣的产品，都可以通过手机的相关App查询、购买。所以，“品效合一”不是在“品”的内容上添加个购买链接这么肤浅，关键还是要看“品”的“品牌解决方案”利益驱动性强不强？

03.“效”的时长。品效合一的“效”也不能只图一时的量化数据，还要看长此以往沉淀的品牌资产对应的品牌抗风险能力。比如：遇到经济大环境的低迷、相关政策收紧等风云莫测的事件时，品牌仍能保持稳健增长，能抵御财务风险。

至此，我们看到了：

品=品牌的解决方案

效=销售转化+口碑相传

合一=“品”是“效”的利益驱动

那么，为了实现“品效合一”，最重要的一点就不是斤斤计较：到底是讲品牌？还是讲产品？到底哪个部门要对销售结果负责？如果现在还有营销人为这点烦恼，那真是庸人自扰了。当然也不是：要创意带来的声量？还是要简单粗暴的销量？一切的一切，都从“利益驱动”的角度出发，想想怎么给消费者提供一个品牌解决方案？你是从物理这条线解决了他面对的实际难题？还是从化学这条线，解决了他自我认知的困惑、给了他重新点燃生活希望的曙光？如果以上都没有，纠结于讲品牌、还是讲产品，又有什么意义呢？

说到底，品牌和用户打交道，就像人和人打交道，没有利益驱动，谁愿意理谁呢？而当你的“品”——品牌解决方案生效时，谁又会在乎你讲没讲产品？讲了多少产品？（想想小红书等平台上的“种草”文、苹果手机的产品发布会等）；又或者即使你通篇都在讲品牌，但用户也会千方百计去了解这个品牌到底有什么产品，能带给我温暖和自信？（想想多芬的“真美行动”、三九的“这个世界，总有人偷偷爱你”）

所以，要想“品效合一”就要想明白：你到底要带给目标用户什么样的品牌解决方案？这点想清楚了，就不要惧怕露出你的产品、在内容里多次提及你的产品、放大你的产品名称等等；也不要只看重一时的“销售结果”，就轻易否定对品牌本身的传播。

关于作者：小圈梨

我的从业经历包括：《南方都市报》资深记者；沃尔玛中国总部、华润置地品牌营销相关负责人；之后一路在乙方，服务的客户没有一大摞，但各个都深度。既服务过招商银行、腾讯等世界500强大公司，也为Little Freddie（小皮）等新兴创业公司做过品牌营销顾问。