一份关于五环外的生意指南：下沉市场、增长红利、积分留存

△ 阿稳，酷划 CTO

受职人社邀请，聊聊对下沉市场的感想。之前都忙着搞增长，没有五环外的说法，也没有下沉市场的说法，但因为我们产品目标人群的特点，近半年突然被划到了这个分类，还有点不习惯。这里就聊聊这些年攒下来的散乱想法，没有什么体系化的东西。仅代表个人观点，不代表公司立场。

# 关于背景

不是广告，纯介绍一下我这些思考的实践基础。我们公司成立于 2014 年，经历的产品，从酷划锁屏，到淘新闻，一直做的就是给用户发钱的事情，发得不多，一个用户一天平均就几毛。最初也没想过要做哪个用户群体，但因为产品特性的原因，天然地就把特定的一批用户筛选出来，比如经济条件不太好，而时间上比较充裕的人。所以并不是我们要去打这个市场，而是这个市场砸中了我们。

淘新闻跟趣头条算是同类型的产品，淘新闻在 2016 年底上线时，趣头条已经上线了半年，我们算是市场上第二家做这类产品的。但我们刚开始启动做淘新闻时，对于趣头条的存在并不知情，最初的产品形态，与其说是以趣头条为标杆，还不如说是以酷划锁屏为标杆。最终我们走的也是不同的路径，趣头条冲 DAU 冲上市了，而我们是一家以广告为主营业务的公司，所以选择了以收入和盈利为关注点。

# 下沉市场何许人也

不闲聊，讨论问题之前我总希望定义一个统一的话语体系，以免大家说的不是一回事。那么当我们在谈论下沉市场时，我们在谈论什么？你的市场是不是我的市场，以前有没有下沉市场（它是凭空出现的吗），未来还有没有下沉市场（它会消失吗）。我看过很多对下沉市场的非严格定义，比如三线及以下城市的用户、五环外用户、小镇青年、银发人群，在不同场合都会被引用，这也说明大家的口径并不一致。

我相信有些东西是不变的，它只是在演化。如果把时针拨回到两三年前，大家在谈论什么，是增长、增长黑客（更早的时候是用户体验、口碑传播、SEO），如火如荼地；现在我们开始谈论下沉市场，趋之若鹜地。

在我看来，本质上并没有什么变化。资本社会的文明本就是建立在「增长」这个大饼基础上，无论任何时候，增长都是我们最关心的话题。今天的下沉市场，只是我们对增长诉求的另一种表述方式。移动互联网的下半场，增量市场在哪里，是我们普遍的焦虑。对于我们这帮一线城市居民来说，下沉市场，充满了神秘感，正如美国拓荒时期的西部世界，越未知，就越代表着机会。

所以我这里讲的下沉市场即是增量市场在现阶段的其中一个代名词，每个产品的增量市场有不一样，所以我想讲讲普适的市场，一般来说，三线及以下城市的、年龄偏大的、触网时间不长的用户，对于很多产品来说，都具有一定的想象空间，因为他们极少被渗透过。这就是为什么我们讲下沉市场经常会提及这些关键词，它不仅仅是从地域去定义，也不仅仅是从年龄去定义，而是从增量空间去定义的一个共性的群体。另外，别人的存量市场，对于你而言却可能是增量市场，所以不必在意他们是否已经被渗透过。

# 具象的下沉市场人群

讲了一些抽象的概念，那么所谓下沉市场，构成这个市场的都是一群什么人，有哪些具象的特征？我们曾经做过一些现场的用研，以便了解他们对互联网产品的认知和使用习惯。我们发现，如果针对他们来设计产品，会出现一些有悖我们常识的设计，当然这里的常识是我们这群人的常识。

比如，这个人群通常视力不好，所以产品的默认字体应该偏大（参考老年人手机），缺点是这样的产品从视觉上看显得很粗糙。

再如，他们对于按钮的感知偏低，要么在页面上乱点，要么不点。我曾经在现场用研时看到好些用户在一个页面反复进出，就是看不到我们放置的按钮。所以，我们对按钮的设计原则就是要足够明显，明显到刻意，某些重要入口甚至要做成动态的按钮。当然这样设计的缺点就是让人觉得很山寨。

再一个，我们定义的这个人群可能还会存在着不识字或者阅读障碍的问题。中国的文盲率不算高，但在一个特定人群中这个比例是不能忽略的。更何况，从识字到愉悦地阅读大段文字也是一种更高的要求。所以，我们现在能看到短视频/小视频类应用比图文资讯类应用有更高的渗透率，是群众基础的必然结果。在这样的渗透下，我们常会在朋友圈或家族群里看到广场舞、励志歌曲、祝福类视频的刷屏。虽然比较「土」，但也合情合理。

对于某些产品我们很容易下诸如「山寨」、「粗糙」、「土气」这些带有我们背景认知的判断，这恰恰说明我们对下沉人群的认知缺失，也过于傲慢。

# 理解，然后触达

作为一个互联网老兵，我很想举一个曾经对下沉市场有过极强渗透力的产品——开心农场。一个连我们的父辈都愿意大半夜爬起来偷菜的产品，这才是下沉市场产品的鼻祖。这样的产品在多年前对PC互联网的普及，做过很大的贡献。

现在大家在说 PKQ（拼多多、快手、趣头条），认可他们对下沉市场的渗透能力。快手我研究不多，让我们单看拼多多、趣头条，包括开心农场，其背后都满足了用户一个明确的心理诉求——占便宜（这一点黄铮自己也有过论述）。通过这方面的需求满足，这些产品都轻易地渗透到这个人群里。

我们跟趣头条一样，是一个发积分的产品，最初做锁屏的时候，我曾经好奇，什么人会为几分钱几毛钱去做各种事情，毕竟，这绝不可能解决温饱，更不可能致富。后来发现，发积分，更多地满足的不是用户赚钱的需求，而是占便宜的需求。一天发 100 块，是满足用户赚钱的需求，一天发几毛，肯定不是。「占便宜」的需求是如此强烈，所以，积分对于下沉市场的渗透，就是一个简单粗暴的杀手锏。

# 天使与魔鬼

现在很多面向下沉市场的产品都在发钱发积分，不单创业公司小产品，连大厂大量级产品都在干，因为它确实简单好用，快速起量。然而，说完积分的天使面孔，我们再看看它魔鬼的一面。

自趣头条开始，我们这个行业出现了「维护积分」这个事物（趣头条的财报中称之为用户忠诚度体系），这可谓是一种模式创新，也是个原罪。为什么呢，因为之前也出现过很多补贴用户的产品，但都是一次性补贴，或者是通过活动的形式间歇性补贴，又或者通过签到/返里程这样的形式进行低成本补贴，而不是一个常规化的产品特性。

但这里的维护成本是一种高成本持续性的补贴，这是为什么它的获客和留存效果如此显著，但这已经不是以前那种投资逻辑——前期补贴用户，后面再把钱赚回来——能说得通的了，因为成本并不是随着用户规模增长而被摊薄，而是在持续放大，规模经济不复存在。所以这里动的是整个商业模式的基石，如果后面不能把维护成本有效地控制下来，要么面临巨额亏损，要么面临用户大面积流失。

做过这行的人应该都能深刻理解这里面的痛，不是这个文章讨论范畴的，就不展开细说了。

# 也许是一盆冷水

让我们重新来捋一捋这个号称 10 亿规模的很诱人的下沉市场大蛋糕。首先，你要找的是你这个产品的增量市场，大家谈的多少亿的潜在规模跟你没什么关系，这里滤掉了大部分的潜在用户。另一个漏斗，他们之所以之前未能触达，必有其原因，比如教育成本高（用钱简单直接，但钱就是最大的成本）。如果你的产品市场空间不足够大，你是没有足够的资本去教育他们的，我说的教育成本比如在在线支付、共享单车领域的投入规模，有些大规模投入还就此打水漂了。可以说，如果微信都不能渗透他们，大家就不用想了，如果 PKQ 没有渗透他们，大概率也不用考虑。

说到这里，大家肯定觉得，通过微信去触达他们是最好的路径，实际上很多人也是这么干的。但这里面的问题就在于：现在的微信不会乐意你在他家里做营销，如果你不甘心慢慢起量，要激进营销，就要做攻防，而需要攻防的事情，通常有三种途径：

# 去下一个时代寻找增量

看起来好像不是那么的乐观，基本也没有什么大的机会了，但是梦想还是要有的。

作为一个经历了从 PC 互联网鼎盛到滞缓再到移动互联网爆发的老兵来说，现在跟八九年前的境况多么相似。我做个类比，PC 时代最风光的时候，能触达的用户现在看起来也是有限的，霸主级产品 QQ 同时在线人数，2010 年时首次突破 1 亿，考虑到大量挂机的用户，这里面水分也比较大，照那个时代的科技和交互方式发展下去，这渗透率的增长空间和增速都是很有限的。

幸运的是，移动时代来临，微信的 DAU 口径则是这个数字的数倍，很多从来不用电脑的用户随着时代大潮的变迁也触网了，但不是通过 PC。这些人的加入不是 PC 互联网教育的结果，而是一种新的连接，一种新的交互方式带来的。

另一个案例是农村淘宝（2014 年启动，2017 年跟手淘合并），如果从现在的语境来看，也是淘宝打下沉市场的一个产品，但最后使命未达，这未竟的使命，却是通过手机淘宝落实的，而后面又被拼多多+微信深化。

另外一个必然的潮流，就是时间带来的变化。随着一代人年龄的增长，新生代天然出生在互联网之上，渗透率自然就提升了。当我们成为银发人群时，基本就是全民联网的时代，而这个进程，就是一个必然存在增量的过程。

一个时代的产品很难承载属于下个时代的使命，而下一个时代（是 5G、IoT、AI？），才能彻底地把市场打透。当新的连接方式、新的交互方式出现，现阶段最顽固的人群，可能也会在不知不觉中触网（比如通过随身健康设备，比如通过跟家居设备的语音交互）。