17岁的Billie Eilish，如何改写流媒体时代艺人的成功法则？

在凭借《Ocean Eyes》在SoundCloud上走红的四年后，在她的首张专辑《When We All Fall Asleep, Where Do We Go?》让整个音乐圈都为之疯狂。她太雄心勃勃，也不想止步于此，这也让她成为一个真正伟大的流行音乐人。

这个女孩想要整个世界，就现在。

“谁知道这会不会就是我的巅峰”

在首张专辑发布后，Billie Eilish的名气很快就达到了超级巨星的高度。Tegan＆Sara乐团、Paramore乐队主唱Hayley Williams、Niall Horan，以及Demi Lovato都在Twitter和Ins上公开赞扬了这张专辑。

私下里，Eilish一直在不断获得粉丝的信件和短信，包括她不想提到名字的一个说唱歌手和Avril Lavigne。这位说唱歌手向Eilish表示祝贺，建议她们可以在洛杉矶一起玩，还告诉Eilish说，她也在很小的时候就开始搞音乐，并且一直在那儿说个不停。Eilish说，“这让我很崩溃了。”

在科切拉音乐节前一天，我问她如何处理这一切事情时，她告诉我，她开始用第三视角来审视自己。“我不知道应该怎么看这个，”她说，“我明天要在科切拉音乐节演出，我要做这做那……我现在觉得，所有关于我和我所创造的东西，好像不是我一样，因为这只是一个名字。就像一个我有权拥有的品牌，但它依然像别的东西。这是一种非常奇怪的感觉。”看起来，突如其来的声名让她有点不知所措。

这一切都不是一夜之间发生的。

2015年11月，她在SoundCloud发布了由哥哥Finneas O'Connell作词作曲、自己演唱的情歌《Ocean Eyes》，并意外走红，艺人Billie Eilish Pirate Baird O'Connell也就此横空出世。那时，她13岁，哥哥17岁。

同月，她得到了经纪人Danny Rukasin的青睐，他非常看好Eilish的潜力；后来，Brandon Goodma也签约成为了她的联合经纪。

新专辑中，有几首曲目会让人回忆起Eilish早期的漫不经心的唱腔，但有一些其他的单曲，比如《Bury a Friend》和《You Should See Me in a Crown》，采用了一种截然不同的、爆炸性很强的风格，且经常放弃了传统的标准歌曲结构。O'Connell说：“我总是试图通过尝试陌生的形式或领域，来尽力达到一种独特性。”

Eilish成长于流媒体的黄金时代。在全长专辑发布前，她的专辑就获得了10亿多次标记。尼尔森音乐公司的数据显示，截止4月25日，数据已经高达37.9亿。她看重“艺术品的整体性”，Childish Gambino的《Because the Internet》是她最喜欢的专辑之一，她一直希望能够和团队一起打造一个独一无二的作品。

而新专辑所取得的巨大成功，实际上是团队多年来的精心策划和唱片公司的不断努力。Rukasin表示，通过发行这么多风格不同的单曲，证明了Eilish多变的风格和强大的适应力，她能够出现在多个基于流派的播放列表，“无处不在”。

“有的时候，艺术家和歌曲的生死存亡取决于他们可以在什么歌单上呈现。”他解释说，“我们确保在不同的产品上都能脱颖而出。”2016年8月，Justin Lubliner将Eilish签到环球音乐旗下厂牌Interscope Records，“我们制定了在流媒体时代，如何成为专辑艺人的蓝图。”

但是，Eilish始终没有感觉轻松，甚至在专辑发布的前一天，她都依然在犹豫，认真地想了又想。“我从来没有这种感觉，”她回忆说，“这是我的孩子，我不想让其他任何人对它指指点点。”她问她的团队：“难道我们不能把它拿回来吗？我不想继续做了。”

三年来，只有她和哥哥在卧室工作室里一起玩音乐。“创造音乐的过程，是最难得的快乐。”Eilish说，“我不希望全世界都来告诉我他们对我所热爱的事情的感受。”她抬头看着我，“但市场的反应却很疯狂。”

4月20日Eilish在加利福尼亚州印第奥的科切拉舞台上演出。

从她登上科切拉舞台时的震耳欲聋的尖叫来判断，“疯狂”还远不够来形容大众的热情。Eilish以她最新的单曲《Bad guy》开场，舞台上的她表现得非常自信，看起来经验丰富。在她之前，音乐史上，只有少数几位年轻的艺人能够在职业生涯的早期就达到了这样的高度，而且正如她和O'Connell所知道，他们中的许多人后来在盛名之下崩溃了。

“现在有太多的压力和期望，而且这些都是公开的，”O'Connell说，“但是，任何人其实都可以驾驭它，特别是有才华的年轻人。”Eilish本人则更为谦逊：“我现在的时代比过去更美好，但谁知道这会不会就是我的巅峰，然后我会一文不名地死去？或者我的职业生涯就这样结束了，我走了，没人在乎。”她停下来，考虑另一种情况：“又或者，情况会更疯狂。”

“世界上只会有一个Billie Eilish”

在科切拉音乐节演出的前一天，Eilish坐着电动踏板车从凯悦酒店的房间里走出来，她绕着桌子转了一圈，然后坐下来。她穿着一件超大的蓝色LV长袖纽扣和配套的裤子，看起来非常时髦。她每根手指上都戴着一枚戒指，脖子上戴着几条链子。

“我觉得每个人都知道我发生了什么事，”Eilish叹了口气说，她经常在思考中叹息，这种叹息表达了她又疲惫又震惊的情绪。在大多数句子的结尾，Eilish都会说“这很奇怪”（在我们聊天时她说了26次）。

而这确实很奇怪。作为一个年少得志的年轻人，对于Eilish来说，一切都触手可及。

曾经，她和哥哥以及父母一起居住在洛杉矶高地公园的两居室，她甚至付不起去看科切拉音乐节的费用，而现在她被邀请去表演；她还没有拿到驾照，但已经有了一辆全新的黑色道奇挑战者；她过去常常踏着Razor滑板来来回回，她现在却骑着一辆蓝色的Unagi车四处转悠。

早在这一切发生之前，在她才刚刚进入青春期时，Eilish就希望利用她首支个人单曲《Ocean Eyes》的成功和独特的酷女孩形象来打造个人品牌。14岁时，Eilish聘请宣传人员Alexandra Baker来帮助她打造个人品牌，Baker将她推荐给了香奈儿，香奈儿当即邀请她在2017年11月的一个活动中表演。

尽管Eilish的名气在不断上涨，哥哥O'Connell一直是她唯一的合作词曲作者和制作人，而O'Connell一直保持着独立音乐人的身份。《Ocean Eyes》在SoundCloud上播出一年后，这首歌以单曲的形式在EP《Don’t Smile at Me》中正式发行。今年1月，这首歌在Billboard 200排行榜上登上了第14名。很快，Eilish和O'Connell就开始了专辑《When We All Fall Asleep》的创作。

今年3月，Eilish与哥哥O'Connell在洛杉矶iHeartRadio颁奖典礼上。

Goodman说，《When We All Fall Asleep》的成功证明了传统的专辑形式并没有死。“与Billie在一起，一切都浑然天成。从巡演的视觉效果的设计到《Because the Internet》这张专辑的影响，Eilish一直很看重歌曲的相互关系。”专辑发行后，14首歌曲当中就有12首进入了BillboardHOT 100，而《Lovely》和《Ocean Eyes》这两首歌同时上榜，更是打破了女歌手同时获得HOT 100的纪录。

Eilish的团队16名成员，花了将近8个月的时间制定了一套推广策略，配合着Billie在科切拉音乐节的演出时间来进行。每走一步，她都在宣传她的专辑。

Lubliner避免选择某一首重点曲目来推广，而是让不同风格的歌曲成为吸引粉丝的新入口点。他曾观察过Travis Scott和Chance the Rapper是如何打入流媒体的：不是通过一首歌，而是通过一系列作品和清晰的个人形象。

“有一点hip-hop的时代精神，”Rukasin说。Scott和Chance只有28岁和26岁，但对于Eilish来说，他们已经足够年长去成为她的榜样。“Eilish一直是我想合作的艺术家，而她正好也是那种想要以这种方式发展的艺术家，”Lubliner解释道。

在建立自己的核心团队之前，Eilish曾与总部位于伦敦的音乐科技创业公司Platoon有过短暂合作，后来这家公司在2018年被Apple收购。

尽管她在2017年9月被选定为Apple Music的Up Next artist计划的艺人，在Beats 1 有一个《Groupies Have Feelings Too》的电台节目，还和O’Connell一起为其2018年假日广告写了一首歌，但她的团队没有表现出对苹果或任何一个流媒体音乐平台的偏爱，这也让一些流媒体高管感到沮丧。

比如，今年2月，她与YouTube合作推出了原创的微电影系列计划；在科切拉音乐节，主办方为她提供了一块牌匾、一块LV主题蛋糕以及一封来自科切拉音乐节CEO的信，信中提到科切拉音乐节将吸引1000万用户；今年3月，Spotify在洛杉矶市中心设置了一个互动体验，其中14个房间代表了她的14张专辑曲目；在国际上，她曾与AmazonMusic和法国在线音乐网站Deezer合作。

Lubliner说：“她真的很努力，并且抓住了尽可能多的机会。”从一开始，Eilish就不遗余力地巡回演出、开新闻发布会，去吸引每个市场的核心粉丝。Eilish说，最近她只有在上厕所的时候才会有休息时间，她会边上厕所边用手机看英剧《办公司》来缓解压力。根据团队的说法，现在市场对Eilish的需求日益增长，以至于其他品牌已开始对她进行案例研究。

Interscope Geffen A＆M（IGA）的董事长兼首席执行官John Janick说：“如果我看到有人推出了优秀的音乐人，那么我当然想知道她为什么与众不同。但是，Eilish的好处是她很特别，很难复制。你可以进行大量案例研究，但世界上只会有一个Billie Eilish。”

“我只是想生存下去”

在科切拉音乐节演出几天前，她听了Britney Spears的唱片，她说：“我想：‘噢，这个可怜的女孩，这个可怜的女孩’，不是我要居高临下地怜悯任何人，我只是跟他们感同身受。”

大约在同一时间，Eilish和Ariana Grande开始发信息。“我们彼此之间有这种奇怪的感觉，”Eilish说，“我们的职业生涯完全不同，我们在不同的地方，但我们彼此理解。我认为现在的音乐人，尤其是音乐行业的女性，都是这样。我们都感受到了这一点。”

Goodman说，Eilish经常听到有人说她是在“用力生活”，但因为她从粉丝的角度旁观了许多艺术家的职业生涯，所以她对名气的起落沉浮非常清楚，毫不畏惧地面对它。

“（我的音乐）是关于安慰的，而且是关于‘我知道你的感受，而你并不孤单'的，”Eilish说。只要点点手机，她就可以与她的2130万Instagram粉丝联系。但是浏览一下她的账号，你看不到任何关于她在科切拉音乐节演出的事情。Eilish更愿意发一些没有滤镜的照片，而不是完美摆拍的镜头，来反映她“我就是我自己”的方式。

“我在科切拉经历了一些将伴随我一生的事情，”两周后，Eilish这样解释她不发Ins的原因，“我希望这些记忆是我的记忆，而不是整个互联网的记忆。虽然我确实也通过SoundCloud和Instagram获得了我所得到的，这我必须承认。”

她承认，她在互联网上结识了“一些最优秀的人”，包括她的好友Crooks——一个伦敦说唱歌手。他们通过Instagram结识，他把自己的声音“借”给了《Bury a Friend》这首歌，并出现在了MV中。

虽然她说：“通过现实生活遇见某人真是太奇怪了。”如今的Eilish经常有机会与名人握手，她已成为Tierra Whack和Jessie Reyez的好朋友，还和Lana Del Rey以及Sam Smith一起在科切拉音乐节拍了一张宝丽来照片。甚至还在她演出后的第二天遇到了她的偶像Justin Bieber，当时他们相遇的视频已经超过了200万的浏览量。

“在这个地方，我有点了解所有我喜欢的人，”她低声说。“这很奇怪。”不久前，当她在演播室遇到Timbaland时，他刚刚在社交媒体上发布了一段视频，讲述了他对《Bury a Friend》这首歌的疯狂反应。Eilish告诉他，她喜欢他演绎这首歌的方式。“我甚至不知道什么是好的了，”震惊的Timbaland回答说。这可能是“后Eilish效应”：她放弃了那种规则鲜明不易改变的专辑形式，颠覆了传统与窠臼。

最近令Eilish印象深刻的是她与Mel C（又名Sporty Spice）的谈话，这改变了她对职业生涯的看法。“当你年轻的时候，各种情况都是正在发生，你所要做的就是通过它来生存，”Mel C告诉她，“然后当它结束时，你会说，‘刚刚发生了什么？’”

Eilish说她从来没有停止思考这个问题。“我只是想生存下去，”她说，“很长一段时间以来，我一直在抱怨这么多东西，因为确实有很多值得抱怨的，但我需要接受它，并且真的看到它是多么神奇和罕见。”

生活在当下是必要的。她说：“老实说，对未来的思考会让我呕吐。我今天在这里，明天我将做我明天要做的事。在我的生活中，那些必须做的事情是非常重要的，它们都压在我身上。这是很值得思考的。”

即便如此，Eilish也会说她过去哭是因为她对这一切都非常渴望。那么现在，她拥有这一切了吗？她瘫坐在椅子上，经过长时间的停顿，终于意识到：“我不想让它毁了我的一生。”在她这个年纪，这已经是一种非常开明的认知，也许证明了她有能力在乐坛下生存下来。

O’Connell说，“人们喜欢说我们是白手起家的，我们确实是，因为我们是在隐居状态下录制唱片的，只有我们两个人在卧室里。但我们需要一个很多人来支持我们的愿景。”—— Eilish仍然向全世界展示着她的愿景。她说：“我不想让任何人知道（我的目标），因为那样他们就会尽力帮助我。我想自己处理这些烂摊子的事。”Eilish说这句话的时候，活像一个真正的叛逆期的青少年。

“从第一天起，她就一直忠于自己”

在一个还处于实验性和时效性为主导的行业中，Billie Eilish展示了精心策划的全球营销战略的力量。IGA的副主席Steve Berman表示，“我们的方法是始终把她看作是全球艺术家，把所有平台发展为合作伙伴，尽可能多地吸引粉丝”。Eilish和她的团队也是这样做的。

当Spotify在新一周的《New Music Friday》歌单中首次放出《Ocean Eyes》时，这首歌并没有像当时的说唱音乐那样产生共鸣。但Spotify全球组织负责人Mike Biggane表示，这些初始的反应让人联想到Post Malone，在他的歌《Rockstar》走入主流之前，他的核心粉丝一直在推动他在平台上的曝光。

当和Khalid合作的《Lovely》从榜单上掉下来时，Eilish的整张专辑都爆发了。“这就是注意力经济真正能够产生的反应，”Biggane说，“她一直专注于核心粉丝群，这归功于她的团队一直努力开拓粉丝市场。”

Lubliner和各个音乐市场的主要玩家保持沟通：“如果你签了一个本土音乐人，在流媒体之外，你会做的五件事情是什么？”结果是：从印制出版物到大学广播电台推广，再到在全球范围内预订表演活动，各种各样的建议都有。“那么，如果她去每个市场做所有的这些事情的时候，我们会花掉很多时间，但我们一直会按照Eilish的意愿来有选择地做。”YouTube艺人关系经理Lindsey Fall说。“从第一天起，她就一直忠于自己。”

IGA董事长兼首席执行官John Janick说，允许Eilish和她的哥哥O'Connell一起卧室里创作是非常重要的支持，“支持他们想做的事情，因为他们有自己的想法。从这个层面来说，我们表现得像个独立厂牌，但同时我们也在利用三大唱片公司的影响力寻找全球合作伙伴。”

Apple Music的ZaneLowe评价说：“Eilish完全参与了她的所有创意，甚至是最小的细节。她正乘风破浪。”