吴声：零售的下一步不是结构优化，而是范式转移

吴声在「腾讯智慧零售论坛暨数字化峰会」演讲。图/主办方

※以下根据演讲内容整理，有删改

刚才何帆老师在谈「小趋势」时，我在手机上写的是三个字「小问题」，后来又改成了「小麻烦」。

如果我们每天都能解决那个最具体的问题，每个零售从业者都能解决那个最微小的麻烦，是否就是何帆老师刚才所讲的——「发现你身边的小趋势，然后在大平台去引爆它。」或者说发现身边的小趋势，让自己成为引爆智慧零售的能量和要素。

从这个意义上，我在思考到底是什么发生了变化，过去的几天里，很多关于零售行业的消息几乎是纷至沓来。在这些趋势里有人看到的是直播和电商更加水乳交融的耦合，作为电商从业者很多年前就理解直播上新对于电商平台的重要性，而今天谈电商和直播，所谈及的是更加人格化而形成的一种生态的耦合。

这种生态的耦合里，在辨别最具带货能力网红到底是谁时，或者讨论快手、抖音以及公众号缘何成为越来越多私域用户运营者的标配时，我们似乎在想，视频是否长期以来还是被我们低估了。发现视频、语音长期被低估的过程，是因为场景本身发生了变化。仔细想想有多少人是通过发微信、语音及视频，就可以构成信息的传递和资讯的获取，带货的能力和运营的体系？

因此可以说，零售商业正在涌现的新场景，恰恰是那些最微小的生活习惯的变化，并不为我们的意志左右，非常深刻而坚定地在发生位移。

01 零售商业新场景涌现

吴声在「腾讯智慧零售论坛暨数字化峰会」演讲。图/主办方

微信作为一种基础设施，它的商业价值和创造商业新范式的能量还是被低估了。因此零售商业涌现的新场景，的的确确与今天论坛所提出的认知零售要素的变化一脉相承。

这个变化是不是超级会员？是不是刚才何帆老师提到的，一种代际革命、圈层革命，一种「物以类聚」进化为「人以群分」的再部落化？

图/场景实验室

怎么理解「用户圈层化」的运行模式呢？马应龙麝香膏，李佳琦推荐的口红，优衣库的UT和孩子王的母婴用品，在背后所形成的范式，是微信的「迷你社会」还是最颗粒度的小区？

所以，思考这重关系的变化是在于我们对数字化用户的理解——理解用户本身是一个信任状，是人格化的代理，更加能够指向之前所提到的为什么「人」成为了「场」。因为我们越来越依赖于人的用户净推荐值（NPS），越来越在意用户在更长的生命旅程和客户旅程里产生的贡献。与用户为友，与时间做朋友，我们以更开阔的视野去理解这样的变化，它背后的逻辑在于超级会员不是用户，是超级用户。私域流量不是流量，要把它进化为私域用户。

所谓超级用户思维，不仅仅是Netflix的模式，或者爱优腾PK的指标，也不仅仅是Costco以及一系列线上线下商家所定义的关键性指标。本质上，我们是在看待自己可持续运营的能力和可持续增长的属性，如何被极大化地形成商业模式的闭环。

图/场景实验室

我们也在反复讨论，在理解的几乎所有变化里，「群+小程序」为何成为零售场景的要素组合？

这个「群」到底是微信群还是QQ群，是face to face还是online to offline？坦率地说这都不重要。重要的是它可触达、可运营、可连接，能够随时随地被场景激活，形成高效敏捷的解决方案。

从这个意义上「货」是场景痛点的解决方案，「场」不仅仅是人，也是因为一念起而形成的体验和场景颗粒度所触发的机制。在这种机制里我们根本不在意「到店」还是「到家」，是永辉到家3公里内30分钟，还是在逛街时它的绿标店或超级物种可以让我kill time，都可以。

但是它必须是真实的场景、具体的行为和独特的心流体验，它要有意义，能成为我们的生活方式。

图/场景实验室

我们在思考这种变化时，一定能感受到用户真的在重新定义我们。一方面要像刚才有嘉宾提到的一样，建设强大的供应链中台、数据中台和算法中台；另一方面我们要勤勉地去理解今天的用户，他们是「7×24×365」地在线，希望我们能够「秒回」，就像今天判断人品的依据是「秒懂」一样。用户希望在与我们真实的共创共建过程中，品牌作为一种内容能够时刻被感知，被他们心甘情愿地分享转发。

你会看到很多具备这些特质的品牌，在过去几年里成长速度异乎寻常。这种变化是在告诉我们，一个新品牌基于社交网络的人格影响力，以及庞大的用户follow，本身就足以和世界最领先的奢侈品集团分庭抗礼。

时代游戏规则的变化，透露的是显而易见的朴素道理。不在于网红是否过气，而在于我们直接联系用户的能力和用户反向定义的速度，能不能凭借庞大数据成为场景的小数据，并依靠不断精益迭代的算法去反向输出它。「用户重构品牌」不仅仅是全球范围的零售趋势，还在告诉我们，如今新品牌的诞生不是「其亡也忽」，而是「其兴也勃」。

今天永辉的嘉宾分享说之前10年开100家店，现在1个月就可以开100家店，这种变化仅仅是一种速度体现吗？不，决定这种变化的根本是用户需求的颗粒度被匹配。包括沃尔玛、优衣库在内的大企业基于全部渠道能力无微不至渗透的背后隐含的是什么？是它能够去重构品牌于新用户的心智产权和新的生活方式。

02 智慧零售：数字化商业基于场景的渗透

用户的进化，体验的升级，技术的革命和数字的驱动，在每个生活方式细分的过程中，新的品类被定义了，新的品牌崛起了。这个细分再细分的过程，就是用户触点的颗粒度化进程。

需要注意到这是一次「范式转移」，不再是存量结构不断成长的优化过程，它是一个新的游戏规则。

这个新规则对我们的要求是这样的：要更加持续地去洞察并和它交互；不断从以「货」为中心的价格敏感迭代为价值敏感；不断理解新的生活方式和审美形态所定义的一切——彩妆为何成为一个独特品类，瑜伽为什么成为一种生活方式，彩色跑一夜之间似乎显得很LOW，但是围绕滇池慢跑还是我们必须要坚持的习惯。

图/场景实验室

它还要求我们把用户的理解敏捷地传导到供应链和产品研发上，从天猫到京东，从拼多多到云集，从沃尔玛到家乐福，从优衣库到永辉等等，你会发现这些看上去完全不同的业态背后，正在越渐趋同。这个趋同是逻辑的趋同，它的表现形式是从「千人一面」到「千人千面」再到「一人千面」。

需要思考的则是，如何去完成触点的运营精准化，以及用户基于触点体验升级的无远弗届。

我们陷入一种窘境，用户的不忠诚和稍纵即逝，能否被我们构建成所谓的私域运营。它并不在于获得微博、小红书、快手还是公众号的粉丝，更加在于通过产品内容化的能力，用场景去唤醒用户的感知和感受。

吴声在「腾讯智慧零售论坛暨数字化峰会」演讲。图/主办方

在这些感知的变化里，喜茶、奈雪的茶为什么要有Pink门店，为什么要向咖啡延伸？瑞幸为什么要有轻食、茶饮的品类迭代？MUJI又为什么拓展出这么多种不同业态？

原来，场景并不仅在定义标准店、主题店的体验分层，也在定义产品与用户间通过场景连接的关系和能力。无论在深圳、成都、上海、北京还是东京，我们都感受到MUJI作为一种生活方式不断形成敏捷的迭代能力，它背后有它生活方式的算法。

这种算法恰恰告诉我们并不是MUJI在发生变化，而是在消费升级过程中，在场景不断颗粒度的过程中，在算法不断基于用户沉淀数据反向定义的过程中，我们原有的一成不变的粗放式运营方式重新在被数字化驱动。

图/场景实验室

智慧零售正是数字化商业的不断深入，是数字化商业不断基于场景的渗透，是数据采集、挖掘、建模、输出能力的变化。数据、传感器和智能设备决定了它，但我们是在说「智慧商业」而非「智能商业」，因为我们还有情感，还有社群归属，还有更加颗粒度的个体体验。在这个深入的过程中还会生长出什么样的新场景里崛起的新物种呢？我们不仅在拭目以待，还在观察作为人的数字化会成为一个什么样的「人」。

毫无疑问这个时代正在比想象更加以加速度到来，我们与有荣焉。希望以腾讯智慧零售为代表的「成人达己」，所助力的当今零售范式的变化，不仅是一个企业的兴衰成败，而是一个行业的光荣与梦想。