李彦宏挥刀向海龙

向海龙负责的“百度核心”（即搜索服务与交易服务的组合）表现不佳。总营收为人民币175亿元（约合26.0亿美元），同比增长8％。不按照美国通用会计准则，百度核心的运营利润为人民币21亿元（约合3.14亿美元），同比下滑67％。

一位百度内部人士告诉燃财经（ID:rancaijing），向海龙离职事发突然，前后沟通周期只有半个月，百度给了一些补偿，但金额不详。向海龙并未充分做好创业或者投资的准备。

另一位百度员工也表示，向海龙属于“被动离职”，是被公司高层要求离职的。不过，念在向海龙是百度老臣的“情分”上，才对外宣称是他主动辞职。至于离职原因，该人士认为，百度盈利状况不佳、产品体验也不好，需要有人“对此负责”，向海龙过去最擅长做收入，对百度商业化意义重大。当年陆奇大刀阔斧改革时，很多高管离职，但向海龙的位置仿佛“很稳”，很多人认为没有人能“动”他。如今百度业绩不佳，向海龙失去了立足之本，下马并不意外。

上述内部人士表示，这个调整似乎只是借机财报，向海龙失宠前，内部大搜体系下的很多业务早已划给“新太子”沈抖管理。

“向海龙跟不上时代了”，该人士称。燃财经（ID:rancaijing）发现，向海龙在公开场合的演讲水平似乎还停留在PC时代。在一个百家号相关的发布会上，向海龙致辞时大谈移动时代用手机阅读多么方便，现场的一位百度员工对此十分愤怒，“都什么时代了，还在谈这些老掉牙的东西。”不少百度内部人士认为，身居高位的向海龙是百度顺利转型的一大阻碍。

01. 和竞价排名撇不开的“销售老将”

有细心者发现了此次内部信的不同。在有九个自然段的内部信中，前6段都是在梳理公司的现状，只有在第7段才提到了这次的人事更迭。

“我们将更加坚定地投入组织能力建设，坚定地推动干部年轻化进程，让优秀的人才脱颖而出 。”李彦宏在这一段的开头用到了两个“坚定”。

在正式宣布阶段，李彦宏先用了77个字介绍搜索公司战略转型为移动生态事业群组，沈抖晋升为高级副总裁，全面负责移动生态事业群组。并评价沈抖是“百度内部成长起来的优秀管理者，战略视野，敢打硬仗、能打胜仗。“

而至于向海龙，这份内部信对他的评价只有寥寥26字：“我们感谢海龙过去14年的陪伴和贡献，并祝他未来一切顺利。”——先感谢了陪伴，而不是贡献，这与张亚勤退休时的长篇回顾差别巨大。

向海龙在百度联盟生态合作伙伴大会上发言

向海龙最近一次在公开场合露面是在一周前（5月10日）的百度联盟生态合作伙伴大会上，彼时，他还在现场和数百位合作伙伴共同探讨如何以真正的用户思维破解人口红利瓶颈。

资料显示，向海龙2000年毕业于上海华东师范大学计算机系，同年创建上海企浪网络科技有限公司并担任总经理。2005年2月，该公司被百度收购，向海龙正式加入百度，任上海分公司总经理。

在向海龙的百度百科中，他的名字多次与竞价排名一同出现。他的个人评价中写道，“向海龙对竞价排名业务有深刻的洞察，在销售体系化、系统化和管理精细化方面有成熟的经验。多年来，向海龙在一线为竞价排名业务做出了重要贡献……”

实际上，向海龙早年创办的企浪公司非常有网络营销方面的实力，在被百度收购前，企浪成为百度竞价排名上海地区总代理。经过几年的发展，企浪成为百度渠道体系中最有实力的代理商。

在被收购后，向海龙带领团队迅速完成了业务模式和企业文化的转变与融合，连续三年保持200%以上的高速成长，使得百度竞价排名在上海地区的市场份额遥遥领先。

2007年1月，向海龙又兼任了北京分公司的总经理，短短几个月时间就解决了此前的诸多积弊，2007年4月，向海龙出任百度公司销售副总裁，负责公司竞价排名业务的全国销售管理的工作，包括销售运营、直销管理、渠道管理和企业市场。

也是在2005年前后的几年间，百度遭遇了雅虎、Google等劲敌，而竞价排名也是在这一时期快速发展，成为百度的收入核心，向海龙也被称为百度的“销售老将”，功劳由此可见。

2011年向海龙调任百度公司商业运营体系副总裁，2013年兼任搜索业务群组总经理。2016年4月，百度董事长兼CEO李彦宏通过内部邮件宣布百度业务架构重组。百度成立“百度搜索公司”，由搜索业务群组（SSG）、移动服务事业群组（MSG）、糯米事业部组成，百度高级副总裁、SSG总经理向海龙出任新公司总裁，向李彦宏汇报。

今天的这次人事变局此前也有端倪，2019年2月26日，百度发布内部邮件，宣布对三位副总裁沈抖、吴海锋、郑子斌进行干部轮岗调整，百度副总裁沈抖负责搜索公司用户产品，致力于打造“一超多强”的移动产品矩阵，构建百度内容生态。上述三位继续向搜索公司总裁向海龙汇报。邮件称，本次高管轮岗是“为了打造空前繁荣、强大的百度移动生态，进一步推行干部轮岗制度，培养和储备复合型管理干部。”

02. 早被预料到的亏损

向海龙一向被称作是百度的“财神爷”，他所负责的“百度核心”业务也一向是百度收入的砥柱。

但在移动互联网登台后，智能手机APP的信息孤岛格局，让搜索引擎开始逐渐失去原以为固若金汤的流量入口。2015年，百度的总体收入增速已经呈下跌趋势。

综合来看百度最新的这份季报，上市以来的首次季度亏损主要源于“花得多了”，并且这一结果在百度内部早被预料到。

一位百度内部员工对燃财经（ID:rancaijing）表示，2019年影响百度财报状况的支出并不是向海龙的直接责任，而是形势和新业务发展开支决定的。百度的亏损是去年就能预判到的。

百度历年网络营销服务营收占比制图 / 燃财经

2016年，百度迎来了20年内的至暗时刻，竞价排名业务爆发了有史以来最大的危机。2月，百度被爆出“血友病吧”等贴吧被卖。不到3个月后，因为魏则西之死，百度再一次被推上风口浪尖。魏则西事件爆发后，百度进行了大幅度整改，控制商业推广信息占比不超过30％，同时加强对“商业推广”字样的标注强度。

影响直接反映在了财报上，当年，百度的收入增速直降到6%，相比腾讯阿里近50%的增速少得可怜，市值628亿美元，比腾讯阿里低了三个身位，彻底掉队。之前一直为百度带来95%以上营收的竞价排名，还给了百度沉重的打击。

魏则西事件施压 百度股价大跌近8%

眼看走向衰败期的百度启动“搜索+信息流“双引擎，试图带动它生命周期的第二曲线。百度驶入“投入换增长”阶段，举全公司之力推广信息流。

据经济观察报报道，2017年，百度在内部已定下目标，要用2年到3年的时间，用信息流再造一个“搜索”，届时信息流广告和搜索广告总额有望达到现在的两倍。信息流业务收入增长成为百度财务表现最大亮点。2017年11月，百度世界大会上，百度副总裁沈抖宣布百度信息流的成绩单：月活超过6亿，累计收入已超过67亿元。

但2018年的财报显示，广告业务增速并不理想，网络营销服务营收819.12亿元，较2017年增长不到12%，离两倍的目标还相去甚远。

面对与自己产品线全面接壤的字节跳动，百度的形势也不容乐观。字节跳动2018年已经实现了500亿至550亿的营收目标，并且将2019年的营收目标瞄准在了1000亿。相比之下，百度2018年1023亿元、“百度核心”(Baidu Core，即搜索服务与交易服务的组合)783亿元的总营收并不算多。如今，百度与头条的战况已经进入白热化，后者已经直捣百度腹地，在搜索业务上布局了将近两年，现在，今日头条App上已经可以搜索到不少来自站外的内容。

内忧加外患，让百度为增长下了一剂猛药。今年春节，百度拿下央视春晚独家合作，不仅掏出9亿发红包，还增加了3万台服务器，仅增加服务器的投入就超过了红包投入。

从这次的Q1财报也可看出，扭盈为亏主要源于营收成本大幅增加。流量获取成本为人民币32亿元（约合4.74亿美元），比去年同期增长41％。带宽成本为人民币20亿元（约合3.04亿美元），比去年同期增长39％。其他营收成本为人民币35亿元（约合5.15亿美元），比去年同期增长75％。销售、总务和行政支出为人民币61亿元（约合9.02亿美元），比去年同期增长93％，主要由于渠道和推广营销活动增加，包括在中国农历新年期间的营销推广，以及员工相关支出增加。

不仅如此，研发成本支出和视频团队内容采购支出也不断增加。财报显示，内容成本为人民币62亿元（约合9.17亿美元），同比增长47％。主要由于爱奇艺内容成本增加，以及对百家号信息流内容的投资。研发支出为人民币42亿元（约合6.21亿美元），比去年同期增长26％，主要由于员工相关支出的增长。

03. 频繁的高管更替能拯救百度吗？

BAT三大互联网公司发布的2016年年报显示，腾讯营收1519亿元，阿里营收为1011亿元，百度营收只有705亿元。关于百度“掉队”的问题从此一直被关注，也引发了对百度未来的担忧。

近几天，曾经齐名的三大巨头几乎同时发布了2019年Q1财报。阿里和腾讯的业绩高歌猛进，百度却交出上市以来首次季度亏损的成绩单。面对亏损，百度选择对核心业务进行重大人事变动。外界普遍认为，近几年百度接连发生副总裁级别以上的人事变动与其业绩下滑有很大关系。

一位接近百度的人士对燃财经（ID:rancaijing）表示，“向海龙之前权利很大，尤其在搜索业务方面有很大决策权”。一向被认为是看守大本营的角色的向海龙离职，在一定程度上也是为百度业绩下滑担起责任。

百度的问题在于高管吗？换句话说，频繁的高管更替能拯救百度吗？

据不完全统计，从2007年到2019年间，百度至少有十多位副总裁、二十多位高管相继离职。

百度第一任、第二任COO朱洪波、叶鹏分别于2007年和2010年离职百度；2010年，CTO李一男离开；2013年，前CIO顾延离职。但“高管”离职潮在近4年间显得更为频繁。

从2018年5月18日百度“二把手”陆奇宣布卸任COO至今，百度一直没有摆脱高管的剧烈动荡，至少有7位高管先后离开。在2017年3月一个月内就先后有两名高管宣布离职——百度前首席科学家吴恩达和百度前高级副总裁王劲。

百度前COO 陆奇

今年3月，百度宣布了新的人才梯队建设计划。百度表示，公司将选拔更多的80、90后年轻人进入管理层，同时推出了高管退休计划。

百度总裁张亚勤是申请加入此计划的第一位高管，他将于今年十月从百度公司退休。紧接着4月30日，百度发内部邮件，宣布人力资源高级副总裁刘辉也将加入“百度高管退休计划”，并将于5月卸任相关职务。

根据公开资料，沈抖于2012年加入百度，曾担任百度公司联盟研发部总监、网页搜索部高级总监、金融服务事业群组执行总监等。在马东敏回归后三个月，沈抖被晋升为百度公司副总裁，全面负责百度APP和信息流业务体系，包括百度APP、信息流、好看视频、百家号、百度新闻、百度浏览器、hao123等移动相关业务。2019年，沈抖开始全面负责搜索公司用户产品。

一位百度员工告诉燃财经（ID:rancaijing），内部大搜体系下的很多业务比如垂直搜索、搜索发展等早已经划给新太子沈抖管理。另有员工表示，向海龙在几年前就很少下一线了。

沈抖上任后，百度财报下滑的局面曾被沈抖扭转。沈抖上任后2个月百度信息流日活用户超过1亿，由此带来的广告收入提升200%。但当时就有人分析，沈抖面临着当年李明远相同的处境，如何处理好与向海龙等老臣们之间的关系是他的一大难题。

“永远追求卓越，而不是给失败寻找借口。要敢于挑战既有的传统，不要因为过去一直是这么做的就认为一定是对的。”李彦宏在内部信中说。

百度希望以这一系列的高层变动改变目前的局面，但调整能否快速见效，还需时间解答。

*文中部分图片来源于视觉中国。