瑞幸光速上市，天使故事or魔鬼故事？

文稿整理 | 龙真梓 李胜楠

一年烧了16个亿的瑞幸咖啡，向美国SEC正式提交了招股文件。值得一提的是，这家公司从成立到上市，仅仅用了18个月的时间。是怎样的营销策略成就了瑞幸咖啡的光速上市？同样都卖咖啡，为什么说瑞幸咖啡的竞争对手并不是星巴克，而是便利店？欢迎关注本期《新商业观察》。

主持人：杨轩，大公司报道部主编

特邀嘉宾：乔芊 彭倩，记者

瑞幸主打营销、疯狂开店的原因是什么？

杨轩：当时神州团队要去大投广告之前，我们和创始团队见过一面，能看出来他们对新业务的重视程度很高。当时陆正耀就跟我们说了他的计划，比如说他会去跟江南春去砍价，买特定时段的广告，还要请对方打折。他们团队是打广告的高手，当年他们在做网约车的时候就给线下分众传媒投了很多广告。

乔芊：他们对于渠道和效率这两件事是非常清楚的。

杨轩：江南春也跟分享过他的理论，他们相信品牌定位，占领心智这件事。而且这些老板们更不仅仅是停留在江南春那一套上，他们很清楚一旦钱花出去了，一定要有一个大的单量或者要有很多门店去把广告拉来的人流承接起来，所以我们能够看到瑞幸的疯狂举动——大打广告和大量开店，这是一套配套的打法。因为如果它的开店速度不够快，那它的广告费就白花了，但这在外界看来这是一个很疯狂的玩法，无论是广告费还是开店，各项成本都会大幅上涨，风险很高。

乔芊：所以瑞幸想办法鼓励大家自提饮品，比如它提高了配送的门槛，之前是两杯就可以配送，现在好像要三杯。消费者自己到门店取，瑞幸就能省十块钱运送费。对它来说这十块钱是很贵的，相当于60%的成本。这是他们疯狂开店的另一个逻辑。

为什么说瑞幸对标的并不是星巴克，而是便利店？

乔芊：瑞幸现在品类的扩张逻辑也很有意思。

彭倩：它现在品类上主要包括三类——咖啡、轻食和其它。其它包括果汁之类的东西。轻食里面包括三明治、甜点，但依然是咖啡收入最高。但是我们可以看到轻食的比例也在增加，它在丰富整个产品的结构，以期能够吸引到更多客流，提高整个客单价。轻食是一个非常大的市场，因为它跟健康化的趋势是相吻合的。

杨轩：如果拿瑞幸跟星巴克去比，不如拿瑞幸跟便利蜂或者711比，因为它在扩品类。瑞幸跟星巴克不好比，因为星巴克一杯咖啡能定价定到35块钱是有它的道理的。星巴克出让了它的场地，让你去谈事情、聊天，而瑞幸不具备这个功能。便利蜂一杯咖啡原价大概十块钱，比瑞幸还低。同时它的食品类型也很丰富。但还有一个问题，大家不去便利店买咖啡而去选瑞幸的不同点在什么地方？我觉得有一点在于说它的品牌溢价，究竟能溢出多少，比如便利店咖啡就显得很廉价，瑞幸有一点品质感，品质感就是它的议价能力。

瑞幸和便利店的PK策略是什么？

杨轩：在和便利店咖啡PK时，如果我是瑞幸的话我会加入一些花样翻新的咖啡品类，比如可能会加入一些连咖啡的品类。连咖啡的特点就是花样很多，这个是产品力的体系。瑞幸在最开始做标品的时候，不需要很多，但是威胁一旦增强的话，这就是该迈出的一步。因为便利店的咖啡基本不会翻新咖啡，它就只是一台咖啡机，标准六个单品，不会再多花样了。但是瑞幸现在去卖那些喜茶的替代品，比如西柚奶盖茶、草莓奶盖茶，他们有做新品的能力，这是我猜测的它未来可能的抵御竞争的办法。

乔芊：如果继续扩品类的话，它的客单价应该是会继续往上升的，比如现在它的轻食——鸡丝凉面要卖到二、三十块钱一份。

杨轩：它还可以提单，比如我现在去星巴克，星巴克最近的新品有大概要卖到五十块钱一杯，连咖啡大概三十块一杯，如果瑞幸去把这种新单品加进去，它就能提升客单价。

瑞幸和连咖啡的打法区别是什么?

杨轩：连咖啡的护城河很低，因为如果要去做一个花样翻新的咖啡是容易的，但是要开很多的店、把品牌让很多人知道，同时APP能够顺畅使用，配送服务好，这些是有竞争力的，是有护城河的。

乔芊：这是那种高举高打，高风险，同时又能迅速拉起很高护城河的打法，如果真做成的话，是很好的一件事。连咖啡现在选址跟瑞幸差异很大，因为它都会选在一些比较偏的店，所以大家对它品牌不会有认知。并且因为它开店很偏，所以它只能靠外卖来支撑，这样的话它的成本很难降下来。

杨轩：我今天还打开手机看连咖啡的微信公众号，发现它的拼团步骤会让人产生迷惑，很麻烦，相比之下瑞幸的方式就很直接。

彭倩：而且连咖啡的销售方式有一点点类似批发的搞法。

杨轩：批发其实可以在早期打开市场的时候用，我印象中早期的瑞幸也用这种方式。当时是买五赠五。

乔芊：确实大家会为了买五赠五而一起凑单，可是买五赠五需要有硬补贴。如果不打折的话，你会没有动力和朋友一起参加这种活动。

主播简介

杨轩，现任大公司报道部主编。创建深度报道部，并帮获“年度媒体奖”等奖项。此前为《第一财经周刊》主笔，是中国互联网与创业领域的资深旁观者。