百事，为什么可乐？

财经2019-04-24 00:17作者: 硅兔赛跑

摘要提起百事，很多人第一时间想到的就是百事可乐。

提起百事，很多人第一时间想到的就是百事可乐。

然而，对于百事可乐背后的世界领先的休闲零食和饮料集团——百事公司而言，可乐只是它的爆款之一。除了立顿红茶、乐事薯片和桂格燕麦之外，百事公司旗下最受美国人热捧的“当红炸子鸡”还数Doritos（多力多滋）和Cheetos（奇多）。

据Business Insider统计，最受全美各州人欢迎的薯片品牌，大部分由Doritos占据，美国西南部的几个州则钟情于Cheetos。

不过，即便身为谱写了多年传奇的传统零食巨头，百事公司面对如今瞬息万变的消费者市场，光靠爆款打天下，难免会有些后继乏力；是时候在内部创新孵化上发力，创造更多引爆消费者热情的“小而美”新品了。

带着这样的求变思路，百事公司近年已经在美国市场试水了多种孵化创新手段，为传统食品零售行业掀起阵阵波澜。

1. 这些年，百事都开了哪些“脑洞”？
百事的创新基因，是其内部自上而下的一股风潮。
2018年10月刚刚正式接任百事公司CEO的龙嘉德（Ramon Laguarta）曾这样阐述百事的创新举措：“百事需要仔细思考如何进入那些核心品类以外的、之前并不那么擅长的新空间，不断在世界各国进行测试，一旦看到成功案例，就会迅速扩大其规模。”
Ramon Laguarta
百事公司近年的内部创新举措可以概括为三板斧：鼓励内部创新、孵化外部项目，以及战略投资收购。
首先是内部创新方面。
在2017年到2018年间，百事陆续推出了一些颜值颇高、主打健康化的饮料新品，包括胶囊饮料Drinkfinity、气泡水Bubly和早先的高端水Lifewtr等，似乎要一改碳酸饮料“高热量”、“肥宅快乐水”的陈旧形象。
Lifewtr
比如2018年推出的胶囊饮料品牌Drinkfinity，在水瓶口按压胶囊，饮料原液就会和水混合成饮料。它采用了奇亚籽、巴西莓、接骨木花、燕麦、柠檬草等比较健康的食材；从定价来看也偏昂贵：特质水瓶20 美金，四颗组合的胶囊价格为5.5~6 美金。
百事给这款产品设定了一个远大的目标：让消费者最终能定制个人化口味的胶囊。
再如2018年2月初推出的无糖气泡水品牌Bubly，主打“零卡健康”概念，包装鲜艳卖萌，试图用“有趣、好玩”的定位拉近和时下年轻人的距离。
此外，百事还在去年八月份新成立了独立于核心总部的机构“The Hive”，用于培育公司内包括Bubly、Maker Oats、Stubborn Soda和Looza等已经形成的小品牌，并不断研究新的流行趋势，孵化新品牌。
其次是百事公司对外部项目的孵化和扶持。
例如，百事在去年9月于北美市场启动了营养温室加速器计划（Nutrition Greenhouse），用于发掘和支持外部的食品饮料新兴品牌。
第一期共选出了10家致力于生产营养、天然、可持续食品饮料的创业公司，它们的创始人都获得了来自百事的2万美元资金，并参与6个月的业务优化计划，接受来自百事旗下众多品牌专家的定制化指导。今年4月份该计划会迎来一场等同于“期末考试”的评比，最终的一家优胜公司还将获得10万美元的额外奖金，并有机会继续与百事公司合作。
最后，百事还注重对外投资和收购，旗下设有百事风投集团（PepsiCo Ventures Group），用于战略投资。
在2016年斥资约2亿美元收购益生菌饮料公司KeVita之前，百事公司的对外投资决策在行业内一直相对谨慎。CFO Hugh Johnston 也曾在媒体采访中透露，百事平均每年在收购方面的花费少于 5 亿美元：“事实上，我们几乎会观察所有市面上现有的品牌，但显然我们只会买其中很少、很少的东西。”
然而，近年百事的收购速度却明显加快。
2018年百事公司财报数据显示，当年8月其收购全球最大的气泡水生产商SodaStream共花费了7500万美元。百事不惜以当年公司营业利润下降1个百分点的代价，由此打开“家庭饮料”这一新兴市场。
仅时隔两个月，百事又宣布收购健康食品公司Health Warrior，这是一个主打非转基因和无麸质成分的特色健康食品创业品牌，主要生产以奇亚籽、南瓜籽等植物为原料的能量棒，以及其他植物蛋白食品。
Health Warrior公司的产品
2019年3月，百事公司又以约2620万美金收购了一个英国薯片小品牌Pipers Crisps。后者主打品质手切薯片，原料本地化、低卡健康，正好和百事的现有薯片产品线互补。
Pipers Crisps公司的产品

2. 百事为何孵化创新动作频频？
其实，百事并不是唯一在创新孵化方面“动足脑筋”的传统食品行业巨头。近年来，卡夫亨氏、家乐氏、金宝汤、雀巢等食品界“大佬”们也都推出了自己的加速器或孵化器项目。
人类的悲欢有时并不相通，但成熟大厂们的焦虑却很相似：在业绩增长乏力的情况下，为创造性思维提供资金，是补充产品线、获得超额回报、发掘下一个爆款的快速方法。
据外媒报道，在去年的一次内部演说中，百事公司董事长兼CEO龙嘉德对员工表示：希望百事能以5%的速度增长。
近年百事公司的销售增速约为2%-2.5%。这意味着在百事掌舵人的预想中，这艘巨轮未来的前行速度还要翻一番。在CEO看来，要实现这个目标别无他法，“创新将成为关键。”
在我们看来，百事之所以注重孵化和创新，其动力主要来自于以下几个方面。
今天的消费者越来越“挑剔”，消费需求趋势迅速变化，百事面临市场竞争和盈利压力。
一方面，在今天这个信息爆炸的时代，互联网用户间的紧密连接和去中心化的表达，使得影响消费者需求偏好的因素日益多元化，消费者也越来越追求个性化的细分品牌。类似于百事Drinkfinity这样主打“定制化”的“小而美”品牌，反而能弥补大众化“爆款”以外的空白。
另一方面，一些新兴消费者生活方式，例如对健康、低糖和可持续环保材料的日益重视，导致百事以往高热量、高糖汽水等主打产品线的盈利能力下降，倒逼百事必须在产品线的丰富度上做出改变。
同时，不断提升的数字化技术，可以帮助品牌敏锐捕捉消费者偏好，由此也让更快、更高频的开放式创新成为可能。
传统的企业为了降低风险，孵化创新品牌和产品往往需要经过多部门的层层检验考核，一个idea从诞生到反复试验产品成形、市场试用、扩大规模，到最终上市，少则1、2年，多则往往需要3、5年。但这种保守的创新节奏，在如今消费者偏好快速流变、竞争激烈的市场环境中，则有可能错失先机。
百事之所以能加快创新孵化的步伐，一部分因素也要归功于互联网时代的数字化技术。
借助消费者大数据，品牌的开放式创新可以越来越以消费者为中心，甚至可以和数字平台合作，从外部直接获取产品和商业模式，而不再局限于传统的内部研发流程。比如，玛氏在中国市场就利用阿里巴巴的营销数据和平台，将Maltesers麦提莎的新品上市时间缩短至半年内。
另外，百事公司作为巨型国际企业，在组织机制上存在天然的创新局限，因此，百事设立多个独立孵化器机构，也是为了规避大企业的“创新病”。
例如我们前面提到的百事孵化器The Hive，作为一种小型、企业化的灵活组织，百事设立它就是为了发掘并扶持年轻消费者喜爱的新产品和品牌，同时又不妨碍百事的核心业务继续按部就班地发展。
曾任百事CEO的卢英德（Indra Nooyi）在2018年的某次财报电话会上透露，“回看过去5年的饮料业务，我们发展过一些非常有新意和潜力的产品，它们放在任何一个创业公司里都可以成为爆款，但是在百事，这些产品必须经过DSD系统（direct store delivery，即供应商不通过物流中心，把货品直接配送至商店）。”
换言之，百事作为大企业，在机制上存在这样的创新陷阱：任一创新品牌必须按规定在一年半时间里，达到之前推出的LIFEWTR和Bubly气泡水的成绩，否则公司就不能支持该产品，因为它会消耗百事现有核心产品的柜台和货架资源。
这样的苛刻条件很容易将一些“小而美”的明日之星扼杀在摇篮里。
而Hive能给这些已经取得了一定成绩，但还未达到DSD标准的小品牌一个“庇护所”，用合适的渠道培育市场，当它们发展到一定规模，再决定是否让它们经受DSD的考验。
在现任百事北美饮料业务及The Hive总裁Seth Kaufman看来，随着零售领域中消费者可选项的日益增多，未来出现价值数十亿美元品牌的概率会越来越小。用他的话来说，过去百事公司最擅长的是“形成宏大创意、创造广阔的发展空间”，但很多庞大生意最初都是起源于一个微不足道的小想法，“这需要我们改变创意和创新的源头”。
正所谓千里之行，始于足下。作为传统零食巨头的百事将过去的爆款连同“偶像包袱”一起抛在脑后，热衷于孵化创新，对于全球的食品饮料行业而言，都是一个值得琢磨的案例。

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