门店即产品
更久之前，当罗森便利店入驻南京的时候，饱受本土苏果便利店摧残的南京人民几时见过这样窗明几净食品鲜美的外来者，一时间就像上海人民见到初来乍到的喜茶一样，排起了长队。
Apple Store 在营业时间里总是人头攒动，星巴克上海烘焙工坊在工作日都一座难求，两位来自美国的舶来者以各自领域领头羊的身份告诉同行和消费者：门店，也是一种产品。
苹果和星巴克门店何以成为标杆？
如同 iPhone 总是在各种国产手机发布会上被吊打一样，有时候我们也会看到有些国内厂商宣传线下门店坪效（每坪的面积可以产出多少营业额）的时候，也会拿苹果的 Apple Store 来作为对比。虽然 iPhone 在一些硬件参数上被 Android 阵营超越，但是 Apple Store 的坪效在业内还是一骑绝尘，此前的公开数据显示，Apple Store 每平方米每年可以创收人民币 36.7 万元。 我们无法知晓苹果或者星巴克在一家门店里具体投入多少的成本，但是众多的剖面足以让我们知道，他们有多重视线下门店。 首先来看苹果，虽然每个地方的 Apple Store 不尽相同，但是还是有许多共同点的。比如选址必须是所在城市最好的商区，比如北京的三里屯，旧金山的联合广场，上海的陆家嘴等等，无不是寸土寸金的地方。 在介绍苹果新总部 Apple Park 的时候，我们就说苹果不计成本地挑战了许多建筑工艺上的极限，同样的，在门店建造上，苹果也是出了名地舍得花钱。 我们经常称道 Apple Store 的种种细节，比如木头桌椅的质感，金属的切割和光泽，玻璃的透亮等等。一般来说，细节和质感这些东西，除了靠品位，还要靠钱来支撑。 苹果在建造澳门金沙 Apple Store 的时候，将一整块玻璃夹在仅仅 1mm 厚的大理石石材中，得以呈现出半透明的视觉效果，白天温润如玉，夜晚雕栏玉砌。 Apple Park 访客中心看上去平平无奇的椅子，是日本着名的产品设计师深泽直人（Naoto Fukasawa）专门为苹果定制的广岛椅，由日本老厂牌 Maruni 制造，价格约为 2500 美元。 如果说谈钱有点儿庸俗的话，就像乾隆皇帝堆砌再多金银珠宝也远不如他老爹雍正的审美一样，肯花钱之外，还得有靠谱的人掌舵设计。 更关键的，Apple Store 还是乔布斯早年制定的战略，其中两条准则至今依旧发光：选址于繁华商业区，简约时尚统一的装潢。 与苹果 Apple Store 相对统一的门店风格截然不同的是，星巴克门店非常追求本地化，在保证自己风格的同时，力求融入当地特色。 除了绿色的 Starbucks 和双尾美人鱼之外，我们很难统一出属于星巴克的设计风格出来。但是，寻找各具特色的星巴克门店也是一件非常有趣的事情。 同样是在福州，位于历史名街三坊七巷的星巴克门店就少一些国风，多一些古朴，为的是和整个景区的景观融为一体。 不止福州一地，而是全世界范围内，星巴克的门店都有类似的神作出现： 位于日本京都的清水寺二宁坂店，绝对是世界上最日系的星巴克。它是全球唯一用榻榻米做座位的星巴克。门店是拥有超过 100 年楼龄木质建筑，非常本地化。 香港中环都爹利街店的装潢又是港式冰室风格，菱形方格的地砖、被故意造旧的绿色铁窗、贴在墙上的手写「招牌菜单」，还有经常在港产片里看到的卡座。 在苹果和星巴克紧锣密鼓升级线下门店的同一时间，知名咨询公司麦肯锡在 2015 年年初发布了一份《2015 年中国数字消费者调查报告》，大意当然是社交网络，移动互联网对网购影响越来越大，三四线城市和农村地区网购潜力巨大。最重要的一点：线下门店正在成为「展示厅」，人们开始线下试和看，线上买。也是那个时候，不少的百货商场盛极而衰，出现了关闭潮。 正确的一半在于，线下门店确实不仅仅是卖货，还兼具了更多的任务。 在这个可以称之为拐点的时间点里，「衣食住行用」的线下门店都发生着前所未有的变革。 做美妆的丝芙兰和 M.A.C 都开出概念店，引入互联网和科技体验。 优衣库和 ZARA 的一些门店改造更为前卫，而非堆满密密麻麻的衣服。ZARA 的快闪店甚至只能线下试穿和下单，但无法现场取货，只能由电商渠道配送。 我们继续谈 2015 年，这一年对于喜茶、OPPO&vivo 来说，稍显沉寂，但处于爆发前夜。 这一年，喜茶还不叫喜茶，叫皇茶，而后才因为「皇茶」不能注册商标改名。OPPO 年度爆款 R9 和 vivo 的爆款 X9 都在后一年发布。 喜茶门店中，不仅有黑白灰的标准店型，还有玩配色游戏的颜色主题店，最后少不了的是时尚界最爱的白日梦计划系列——「白日梦计划」（Heytea Day Dreamer Project，简称为 DP 计划）。 PINK 店的诞生，则是因为在喜茶的顾客中，年轻女性是主要消费者，粉色的主题是喜茶想通过门店主题设计的方式，去和他们的主要消费者沟通。 在门店空间中心，摆放着一张长度接近 10 米的白色长桌子。桌子上不规律的隆起旨在模仿浮云的形态，和吊顶的「山」相呼应，点出「山外山」的主题。 深圳深业上城的「山溪涧」喜茶 DP 店则以一条蜿蜒如溪流的桌子贯穿全店。 这张桌子的灵感来自中国古时的曲水流觞（shāng，一种酒具）文化——文人墨客沿着河流安坐，将酒放在「觞」上，让其随水流而前行，「觞」停在谁面前，谁就得即兴赋诗饮酒。 如果说喜茶的几乎纯线下的商业模式决定他们必须考虑革新门店体验来吸引消费者的话，那么在手机行业，到底偏重于线上还是线下，一直是个争论的焦点。 最近的一次，是 vivo 在深圳热门商圈海上世界开了独栋的概念店，总面积 893㎡，其中一楼面积 392㎡，二楼面积 501㎡。很显然，如果只是卖货的话，压根不需要这么大的空间。 于是 vivo 把整个二楼做成了互动空间，到店的消费者不必消费就可以上二楼体验 9 个数字创意互动装置。 从销售的角度来说，这 501㎡ 的面积和 9 个互动装置，并不会直接带来销量，反而是成本的大幅增加。 无独有偶，OPPO 在上海和深圳新开的超级旗舰店，也有类似的「错误」：大量面积的「浪费」，所谓「浪费」，是指门店内的大量空间是为视觉和体验服务，而非销售。 比如 OPPO 上海旗舰店里面的巨大鲸鱼，深圳旗舰店里的怀旧老物件等等。 在离微信总部一步之遥的广州 TIT 创意园门口，有一家「不方便面馆」，做的主要食物是方便面（注：亲测不好吃）。 从形态来看，「不方便面馆」是面馆，也是便利店，还能在这儿看书，甚至它还卖潮流产品。与其说这是一家不务正业的面馆，不如说它是一家产品展示厅，这个产品就是门店本身，正如画师有样稿，电影有预告一样。 打造「不方便面馆」的亚洲吃面公司在这个自有项目之外，还有作为乙方设计打造了广东地区知名的狮头牌卤味研究所、小飞生煎、太二酸菜鱼、尖饺等餐饮门店。 直面消费者，与零售相关的厂商越来越重视门店设计固然是显而易见的结论。不过更核心的意识觉醒，远不是这样。与美感相伴的，是他们一起认识到「人和人的关系」，尤其是如何与年轻人打交道。 设计一个 Instagram 风的网红店，把年轻人骗过来消费一下拍个照然后走人太过粗鄙，这大概也是误读了年轻人。 去年耐克在上海开了一家「耐克上海 001」旗舰店，在以往认知当中，阿迪或者耐克的旗舰店面积更大，款式更全，然后没了。这家面积近 4000㎡ 一共四层的新店给到顾客更多的体验和参与环节。 在店里的「Nike by You」区域，你选购 Air Jordan 1 或者 Air Force 1 纯白款鞋子后，就可以在店里尝试浸染工艺给鞋子进行涂鸦。 Apple Store 2.0 更新的重点，是苹果想给顾客更多的交流、学习以及娱乐机会，总结一下，就是社区氛围。Apple Store 是零售店，是免费手游吧，也是课堂，还是讲座空间。
来自麦肯锡的警告
喜茶、OPPO&vivo 的门店意识觉醒
美感之外，是「人和人的关系」得到发现
