CEO应该如何写作（三）：扎克伯格的写作风格，给Facebook带来了不信任

编者按：春节前夕新东方的年会节目吐槽刷屏了，因为歌词里一句“干活的累死累活，到头来干不过写PPT的”引起了很多人的共鸣。的确，对于一线来说，会做的不如能说的会让人感觉不公平。但是如果你是公司的CEO时，情况就不一样了。如果作为CEO不会讲话不会写的话，就会给公司造成很大的影响。为此Slab.com介绍了Tesla的马斯克、Facebook的扎克伯格以及Amazon的贝索斯三位CEO的写作风格，并分析其对公司表现的影响，从事营销、公关以及管理角色的各位一定能有所启发。在第二篇中，文章分析了Amazon的CEO贝索斯的写作风格。在本篇中，将探讨扎克伯格的写作风格是如何影响到大家对Facebook的信任的。

前不久，扎克伯格在Facebook上庆祝公司15岁生日的一篇文章再次点燃了Facebook批评者的怒火。

互联网上的各路作者、记者、研究人员以及学者开始拿扎克伯格的文字来示众，数落他的语气、对术语的使用，以及将大家的注意力从Facebook过去15年造成的社会问题“转移”出去的企图。

真相是当你试图通过写作取悦一群人时，你的文字的意图或者上下文的重要性未必总跟别人感受到的一样。

过去几年，扎克伯格已经向Facebook社区进行了很多次的道歉。他在Facebook博客中已经写了很多的道歉。他甚至还向美国国会写了证词。

但扎克伯格声明并没有恢复信任，相反，往往是进一步削弱了用户群对Facebook的信任，令情况变得更加糟糕，而不是更好。

如果对这些道歉进行一番剖析，就会发现扎克伯格在写作中不断地重复着同样的错误，给人留下了不真诚，靠不住的印象。

1、指鹿为马：把过错从Facebook身上转移

表面上，扎克伯格的道歉似乎该有的元素都有了。只要有必要他都会迅速发表道歉，在那些道歉中，他承诺过改进自己或者自己的公司以避免同样错误再犯。

但是他指出外部因素是自己要道歉的错误的真正罪犯也同样迅速。在期望看到真诚的道歉的人看来，这种嫁祸于人（物）显然是一种掩盖Facebook自身过失的防御机制。

2018年春，一些Facebook内部邮件被曝光，这进一步表明公司对Cambridge Analytica丑闻的数据滥用富有责任，扎克伯格提前发表了一份630字的声明以修复自身名誉。在这份声明中，他反复提到了“可恶的app”，“见不得人的app”，及其不具名的开发者是数据滥用的罪魁祸首。

在这份解释中，问题并没有框定成Facebook和员工做错了什么。相反，问题是由于外面的人（开发者及其app）导致的。此外，“可恶”、“见不得人”这些词的使用暗示那些外面的人是受到了性格缺陷而不是环境机会的刺激。

通过将问题归咎为外面的人的性格缺陷而不是环境因素（比如Facebook缺乏足够的限制或者指引来防止或者不鼓励此类行动）刺激了他们的行动，扎克伯格犯了没有承认自己在问题当中扮演的角色的错误，也没有指出本来可以采取哪些步骤来预防事件出现。

这样一来，扎克伯格就回避了通过道歉赢回受众信任最重要的一环——承认自己的责任。

2、错误逻辑：操纵读者的思考过程

扎克伯格在哈佛不仅研究计算机科学——他还是一位热心的古典主义者，他代表Facebook在自己的公开声明中运用了具有很强说服性、操纵性的修辞。

他写过各种文章来为自己的政策立场进行辩护或者解释自己做出的决定，从这些文章来看，扎克伯格显然把假两难推理的非正式逻辑谬误当成了一种武器：他让读者在两种选项之间做选择，然后精心地推动他们朝着自己想要的方向靠拢。

这类手法如果不注意的话具有很高的说服力。然而，一旦读者熟悉了这种手段之后，那就不仅是说服不了人的问题了，还会导致你对该作者失去了信任。

在下面这篇帖子里，他在（含蓄地）为Facebook在2016年美国总统大选选期间传播假新闻中扮演的角色进行辩护时，为读者提供了两个假选项：要么我们可以继续让大家有发声的自由，要么我们可以让传统的看门人控制一切我们能在互联网上看到和读到的信息。

当然，在这封信更大的上下文背景下，他提供的选择是要么让传统看门人控制信息，要么让Facebook继续做正在做的事情。

这两种选项被框定为完全穷尽，但其实这里面还可以有各种中间状态的存在。

比方说，技术可以让同样数量的人继续发声，或者可以在没有任何“传统看门人控制”概念的情况下让更多的人发声。

或者，“传统看门人”（如新闻报纸）仍然可以在Facebook这样的技术发展扩张的情况下继续扮演自己的角色。

但扎克伯格并没有提供这些选项，暗示读者避免信息被封锁的唯一真正办法，只有通过Facebook以及扎克伯格正在做的工作。

这篇文章的结论清楚表明他是在存心欺骗的情况下给读者提供这一错误选择的。

在这段摘录文字里，扎克伯格承诺对Facebook所做的工作所固有的不同风险和取舍权衡进行更多真正的思考。他坚称自己会在“更多参与此类辩论”方面做更多的工作。但就在几段之前，他已经承认没有中间地带可选。至少，在Facebook是否应该受审或者“传统看门人”在信息走向现代时代中是否扮演一定角色的问题上，没有可讨论的余地。

扎克伯格当初在假选择中提供的两种选项的倾向性使得它一开始就不具备很强的操纵性，但这篇文章最后去带来了致命一击。对于任何有思想的读者来说，这里表现出来的不诚实使得大家不可能相信扎克伯格的话，而且今后也几乎不愿信任他说的任何东西了。

3、不一致：改变故事

在整个2018年，扎克伯格公开发表的若干文章都会指出自己当年考虑的优先事项或者最大的关注点是什么。给别人透露你的想法和方向是朝着透明性以及相应的信任迈出的一步，但就2018年的那些文章而言，扎克伯格阐述了的优先级的一些变动和不一致发出了一些危险信号。

在年初时，扎克伯格的主要关注似乎是改变大家在Facebook上的时间分配。

不过，随着时间推移，他提出的本年的关注点和优先级变成了公正选举。

到了年底时，他在2018年初时的关注领域在年度优先事项摘要中里面已经无迹可寻。

作为读者，你很难对扎克伯格对任何这些优先级的承诺信以为然，因为他的关注点变动得太频繁了。比方说，如果年初时他的主要关注点是完全不同的东西的话，我们怎么才能相信2018年他将致力于防止干涉选举和保护数据呢？

在扎克伯格自己不做出解释的情况下，读者可能也会开始调查为什么他的主要优先级会全年都在变。优先级从“确保我们花的时间的得到了充分利用”转到选举和数据安全与Cambridge Analytica丑闻的发酵是契合的。一旦东窗事发，扎克伯格的焦点迅速变成了与爆发的故事相关的问题上。

鉴于这种背景，申明的关注领域和优先事项似乎更多是扎克伯格为了取悦他认为读者想要听到什么的尝试，而不是真诚的、透明的优先事项选择。

4、狡辩之辞：突兀的伪善

在过去15年的时间里，扎克伯格对其世界观以及Facebook的价值观和使命的解释已经演变成高尚了许多，刻意了很多，并且充满了狡辩之词。

狡辩之词由于在许多背景下被使用了太多次，并且在本质上太过含糊，以至于那些话的任何意义都毫无意义了。这些东西是企业危机沟通的中流砥柱，对于PR机构来说，它们既是一种手段，也是一种错误——是他们诉诸于模糊真相而不是澄清事实的迹象。

2018年对于Facebook来说是一个大年。在Cambridge Analytica丑闻爆发后，Facebook用户对该公司的势力日益感到害怕，担心起自己的个人数据究竟有多安全来。为了挽回公众对Facebook的信任，扎克伯格在年底写了一篇文章来谈Facebook来年的使命和目标，以及他们在2018年终相关领域取得的的进展。

大体上他要传递的信息是“Facebook考虑了你的最佳利益，而且会继续为你竭尽所能。”然而，扎克伯格对“社区”、“福祉”、“一起”以及“良好”的滥用模糊了这一信息，让人感到伪善。

信一开头就说Facebook正在致力于“改善大家的福祉。”“福祉”本身是个歧义词。既可以指身体健康，安全保障，也可以是心理健康或者舒适等。再加上同样含糊的规模界定——“改善”，这句话在读者眼里已经失去了重要性。

而且扎克伯格在文章结尾时也使用了同样空洞含糊的说辞：“建设社区，让大家团结到一起会带来很多好处，我将致力于继续在这些领域取得进展。”“建设社区”和“团结大家”这些话听起来当然很有正能量，但顶多是含糊之词，实际上更像是流行语而不是可行动的目标和举措。从抽象的想法跳到类似这样抽象的想法（只是描述了Facebook的优先事项）并不能让人觉得这是一家使命感或者道德感强烈的公司。

作为读者，太容易会让人感觉这只是毫无意义的公关套话，主要是为了操纵大家信任Facebook的目的了。

缺少的要素

扎克伯格的写作引起争议已经不是一次两次了，而且这大概也不会是最后一次，但这一刻具有象征意义，说明了他（）以及他的公司与更广泛的世界的关系在过去几年已经渐行渐远：甚至一篇不过是庆祝Facebook生日的文章也会激起互联网的怒气。

显然扎克伯格的声明拥有广泛的受众面，这起到了防止股东股东对Facebook的公众形象感到恐慌的作用，但鉴于声明内容缺乏真正意义，远远起不到在公司与用户社区之间建立起信任的作用。赢得信任需要真正的诚实和透明——但也许真诚才是Facebook承担不起的奢侈品。

延伸阅读：

• CEO应该如何写作（一）：马斯克的写作习惯为什么会影响Tesla的表现？

• CEO应该如何写作（二）：贝索斯如何把写作变成Amazon的竞争优势？

  原文链接：https://slab.com/blog/zuckerberg-writing-trust

  编译组出品。