县域市场的春节送礼众生相
中国有约3000个县级行政区，其中市辖区约1000个、县级市约400个、县城约1500个、旗约50个。
县城人数各不相同，少则几万（如甘肃酒泉的阿克塞县，人口不足1.1万），多则百万（如人口最多的安徽阜阳市下面的临泉县，人口高达200多万；全国人口过百万的县城数量约130个）。
因此，我们可以合理估计县城及县城以下的人口数量在7亿左右。相较北上广深千万级人口量级，县城生态确是中国的一笔重彩。
占据几近1/2人口的县城市场，又处于需求集聚引爆的春节期，在万亿的礼品市场赛道里，消费的特性常隐匿于细节。这是我们重视并研究县域送礼市场的根本原因。
春节市场，一个比“双11”更加巨大的购物节
每年春节，经销商们总会提前备货，把待售的年货提前铺向各个商超、烟酒店、夫妻老婆店、杂货铺等，只等春节大采购的来临。
2018年的春节是2018年2月16日，消费品企业一般需要提前一个月发货，因此2018年春节的大部分收入按照会计准则是确认在2018年1月份，表现为2018年一季度收入。
2017年的春节是2017年1月28日，同理2017年春节的收入一部分确认在2016年12月，另外一部分确认在2017年1月。
“衣冠上国，礼仪之邦”、“礼尚往来”、“千里送鹅毛，礼轻情意重”的重礼文化在正月的春节里，几乎得以席卷绝大部分国人，以传统之名下沉到几乎100%的人群。
四县调研：县域市场春节送礼众生相
其下属江安县城，在宜宾的GDP中排名第三。全县总人口56万人，其中城镇人口16万人，占比29%。
而在送礼的金额和礼品上，她这10年的送礼情况并没有什么变化。如同小县城亘古不变的工资一样，依旧是100多元的礼品送到在农村的亲戚家，十年如一。
“一瓶70多元的五粮液系列酒+一件特仑苏牛奶”，一次送礼价值100多，总体算下来春节送出去的礼品价值约1000元，是一个不会让人嫌多、也不会觉得大放血的数字。
对于其它地区，五粮液是位列“茅五洋”的知名白酒，对于川渝消费者，它又带着家乡独有的特产性。就如同陕西送酒偏爱西凤、内蒙古送礼有牛肉之选，宜宾春节送五粮液也兼具了“白酒”和“家乡特产”两种特性。
春节加持下五粮液2018年第一季度营收138.98亿元，第一季度净利润接近去年总净利润的一半。
百万级的居民本该让临川脱离四线城市的标签，但从2013年到2017年，临川人口已从130万降到106万。
单次礼品价值在80~120元之间，是自给自足的农村标配。而在散装油占据70%食用油市场的中国，包装食用油是拿得出手的伴手礼。
而在稍微偏僻一点的镇上，北碚区的送礼选项会集中在零食、水果礼包以及水果上，单次送礼的价格在200元左右。
我以为只属于农村送礼的食用油品类，在超市的尽头，也和其他礼品摆在了一起。它在等选择它的人。
在我们调研的4个县域可以算的上富足。据当地人说，台州沿袭了浙商的经商理念，基本每10户人家就有4、5户做生意。
王勇是个不常住台州的本地人，在慈溪开着一家三层的理发店，并以“男士头”为主打。1968年出生的王勇运营理发店已经第19个年头，如今的店铺规模已有5个理发师，其中2名理发师的月收入已高于1万。
生意人总是讲究实干，春节的礼品也以功能性为主。1瓶酒1条烟，2瓶酒加一件当地流行的古城牛奶，合计500或1000的价值；或者直接给红包，多则1000少则300，这是生意人间崇尚实用的春节礼品攻略。
小结：江安、天台、临川、北碚——从个体维度出发，每一个人的送礼特点都极具差异化。
但从市场的角度，我们期望发现礼品市场的一些共性，或者从三四线城市的送礼行为中洞察不变的人性。看似简单的送礼行为，是持续10多年的迭代演变，大至经济变迁、小至县城居民的送礼心思，都能从中体会。
消费品企业如何抓住春节礼品档？送礼，是一个高频的行为；春节里的送礼，更让偶发的送礼行为具备了确定性——时间确定、对象确定、前后左右还有参照系。
影响人们在春节期间选择的因素众多，我们通过以上几个市场的调研以及我们对消费品行业的理解，总结出了以下几个因素，希望能对消费品企业抓住春节消费有借鉴作用。
1、心理区间：单次送礼价值总额集中在100元以内或100-200元
43一瓶的葡萄酒礼包，168一瓶的海之蓝；40多一盒的喜临门曲奇，120一盒的蓝罐曲奇；
再加上中国“好事成双”的送礼习惯，单个礼品价格位于“50-100元”或“100-200元”是最普遍的现象。至少，这样的价格，让品牌商不至于在价格初筛的海选中就被淘汰。
其他有水果店、药店、保健品店、零食店等，从互联网上进行礼品采购仍处于萌发期。
作为礼品的选择，更多消费者习惯于“即买即送”，购买需求多是转瞬即逝，当消费者思之所及便触手可得，是重要的能力。
以地堆形式陈列出的礼品，是春节礼品作战最有力的地形。但能否守住这一阵地，靠的还是源源不断的兵力补给，也就是业务员把控产品在各个细分渠道存货量的问题。
我们在第二条谈到，礼品市场依赖强有力的渠道铺设，而品牌属性就是渠道战场强有力的武器。
熟悉茶行业的人士会知道，茶叶市场混乱不规范，价格不透明，茶的品质难以把控，即使同一山坡产出的茶品质每年也有所不同。春节之礼，需要面子和里子。外能有公开可见的价格，里能有良好的品质。
主打高端礼、名声大燥的小罐茶便是以高举高打的品牌打法，把茶的价格公开化。且不论是否真是好茶，但随意一查，你也能知道50g一罐的小罐茶，价值40元，25盒装就是1000元。贵而好记。
茶叶，在商务礼品中盛行，而春节的礼品属性却并不适宜“茶”的属性。
唐朝贞观年间，西域回纥国缅伯高向皇帝进贡天鹅，后来天鹅飞走，缅伯高便只进贡了鹅毛，并解释为“千里送鹅毛，礼轻情意重”，以此免了死罪。
纵观古今，无论礼品之重，或情感之重，在不出意外的情况下，送礼总需直接间接的向收礼者传达：这份礼物是值钱的。
与母婴市场、宠物市场的用户存在的差异是，礼品使用方能够判断物品的价值。所以，礼品需要具备强有力的价格宣示与品牌宣示，需要有重量及包装展示的质感来揭露价格。
而知名的品牌却没有相应的包装相衬，在同类产品的竞争中也会落于下风。典型的案例，就是“椰树”。椰树是一家30年的企业，2017年的年营收约40亿元。
对比摆在一旁的各类竞品，椰树的品牌影响力和渠道布局丝毫不逊。但这种老旧的用于流通的包装怎能适应春节送礼呢？如果椰树能专门设计一款“礼品装”，那对销量的提升肯定有意想不到的效果。
我们看到，礼品越发向产品的本质回归，礼品复购率成了以“送礼市场”为主的企业关注的重点。功能性及实用性的追求在保健品的衰落中得以体现。
日常装的鹰牌花旗参3g*20包是98元；产品没变、容量不变，仅仅换个礼品装就价格翻番，变为198元。曾经这样的价格和利润足以支撑保健品轰炸式的渠道铺设。现在，却不再有人买账。
而牛奶因价格合适、健康、品牌、实用性等优势，让绝大多数人为其买单，其中最重要的影响因素就是其“实用性”。
这个年代，是成就了小米和拼多多的年代，极致性价比和低价是重要的竞争手段。靠包装加收智商税的礼品装保健品，在选择匮乏的90年代盛行，在商品琳琅的现代没落。
结语在中国式“人情社会”，你送礼，我还礼，有人所在的地方，礼就仍有根基。
送礼，是一个高频的行为；春节里的送礼，更让偶发的送礼行为具备了确定性——时间确定、对象确定、前后左右还有参照系。
影响人们在春节期间选择的因素众多，我们通过以上几个市场的调研以及我们对消费品行业的理解，总结出了以下几个因素，希望能对消费品企业抓住春节消费有借鉴作用。
1、心理区间：单次送礼价值总额集中在100元以内或100-200元
43一瓶的葡萄酒礼包，168一瓶的海之蓝；40多一盒的喜临门曲奇，120一盒的蓝罐曲奇；
再加上中国“好事成双”的送礼习惯，单个礼品价格位于“50-100元”或“100-200元”是最普遍的现象。至少，这样的价格，让品牌商不至于在价格初筛的海选中就被淘汰。
其他有水果店、药店、保健品店、零食店等，从互联网上进行礼品采购仍处于萌发期。
作为礼品的选择，更多消费者习惯于“即买即送”，购买需求多是转瞬即逝，当消费者思之所及便触手可得，是重要的能力。
以地堆形式陈列出的礼品，是春节礼品作战最有力的地形。但能否守住这一阵地，靠的还是源源不断的兵力补给，也就是业务员把控产品在各个细分渠道存货量的问题。
我们在第二条谈到，礼品市场依赖强有力的渠道铺设，而品牌属性就是渠道战场强有力的武器。
熟悉茶行业的人士会知道，茶叶市场混乱不规范，价格不透明，茶的品质难以把控，即使同一山坡产出的茶品质每年也有所不同。春节之礼，需要面子和里子。外能有公开可见的价格，里能有良好的品质。
主打高端礼、名声大燥的小罐茶便是以高举高打的品牌打法，把茶的价格公开化。且不论是否真是好茶，但随意一查，你也能知道50g一罐的小罐茶，价值40元，25盒装就是1000元。贵而好记。
茶叶，在商务礼品中盛行，而春节的礼品属性却并不适宜“茶”的属性。
唐朝贞观年间，西域回纥国缅伯高向皇帝进贡天鹅，后来天鹅飞走，缅伯高便只进贡了鹅毛，并解释为“千里送鹅毛，礼轻情意重”，以此免了死罪。
纵观古今，无论礼品之重，或情感之重，在不出意外的情况下，送礼总需直接间接的向收礼者传达：这份礼物是值钱的。
与母婴市场、宠物市场的用户存在的差异是，礼品使用方能够判断物品的价值。所以，礼品需要具备强有力的价格宣示与品牌宣示，需要有重量及包装展示的质感来揭露价格。
而知名的品牌却没有相应的包装相衬，在同类产品的竞争中也会落于下风。典型的案例，就是“椰树”。椰树是一家30年的企业，2017年的年营收约40亿元。
对比摆在一旁的各类竞品，椰树的品牌影响力和渠道布局丝毫不逊。但这种老旧的用于流通的包装怎能适应春节送礼呢？如果椰树能专门设计一款“礼品装”，那对销量的提升肯定有意想不到的效果。
我们看到，礼品越发向产品的本质回归，礼品复购率成了以“送礼市场”为主的企业关注的重点。功能性及实用性的追求在保健品的衰落中得以体现。
日常装的鹰牌花旗参3g*20包是98元；产品没变、容量不变，仅仅换个礼品装就价格翻番，变为198元。曾经这样的价格和利润足以支撑保健品轰炸式的渠道铺设。现在，却不再有人买账。
而牛奶因价格合适、健康、品牌、实用性等优势，让绝大多数人为其买单，其中最重要的影响因素就是其“实用性”。
这个年代，是成就了小米和拼多多的年代，极致性价比和低价是重要的竞争手段。靠包装加收智商税的礼品装保健品，在选择匮乏的90年代盛行，在商品琳琅的现代没落。