著名分析师 Ben Thompson：苹果推动 Apple News 付出的代价
编者按：iPhone销量衰落，苹果需要推出能够推动增长的业务，Apple News就是其中一个。苹果推动Apple News的商业逻辑是怎样的呢？苹果不直接生产内容，这种模式对于媒体机构来说，会有什么样的影响呢？近日，著名分析师Ben Thompson在博客上发表了一篇文章指出，报道中的和苹果正在开发的产品却截然不同。报道中的是“新闻领域的Netflix”，但苹果正在开发的产品，是“新闻领域的Spotify”，那些真正致力于订阅模式的出版商应该对Apple News说不。文章原题为“The Cost of Apple News”。
据《华尔街日报》报道，苹果在推出传闻中的新闻订阅服务之前，与媒体机构进行了艰难的讨价还价：
也许理解这个报道最明显的方式是，它和苹果将在3月25日举行发布会的报道放在了一起，似乎是在通过媒体与媒体机构进行谈判。
我想起了《华尔街日报》2010年1月的一篇报道，苹果即将推出的平板电脑售价为1000美元；三周后史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）发布iPad时，499美元的起价似乎很便宜。
也许透露50/50的收入分成，加上即将到来的谈判截止日期，是一种让60/40或70/30的收入分成看起来是一种更合理的妥协方式？
Apple News的增长
让我们先回顾一下：Apple News已经成为新闻出版领域的主力军，至少在流量方面是如此。
根据苹果公司合作的《纽约时报》报道，这项服务“大约有9000万人定期阅读”这已经转化为新闻媒体机构的流量。
据Slate称，这一流量经常超过Facebook去年一月更改算法的流量。
正如Digiday所解释的那样，问题在于流量带来的收入微乎其微。
流量几乎完全来自Apple News应用程序，而不是媒体机构的网页。
是的，Apple News允许加入广告，但是这些广告要么是由Apple News销售的(很差)，要么是由媒体机构直接出售，不考虑程序性广告或用户数据。
那么出版商为什么要费心与Apple News合作呢？
Apple News与聚合
对于熟悉互联网上媒体机构艰难处境的人来说，有一些因素应该是非常熟悉的。
首先，Apple News的读者访问Apple News，并在很大程度上阅读Apple News带给他们的内容；正如苹果试图在《纽约时报》文章中明确指出的那样，头版可能是人类编辑选择的。
但其余的部分是由算法推荐的，被称为“Siri 推荐”，决定了用户在Apple News的其余部分看到什么。正如其他的算法一样，没有一家媒体机构会受到特别的青睐：
Apple News Today
一方面，这显然对媒体机构不利：建立品牌亲和力的资金有限，也没有共享用户数据，如上所述，真的没有多少钱可赚。
另一方面，媒体机构真正放弃了什么？
使用Apple News应用程序的读者已经决定不直接访问某个媒体机构的网站，鉴于数字内容的边际成本为零，为什么不支持Apple News，让某篇文章大受欢迎呢？
应该注意的是，Apple News的媒体机构页面使这种叙述变得有点复杂：一方面，它们是建立品牌亲和力的地方。
另一方面，它们更有可能蚕食对媒体机构网站的直接访问。
但是，如果离开Apple News，有多少Apple News用户可能会专门使用浏览器访问特定的媒体机构网站呢？
在这里，正在发生的是聚合效应：
Apple News吸引了用户，这意味着媒体机构正在按照苹果的条款进入苹果的平台，这使得Apple News对用户更具吸引力，使得媒体机构越来越不愿意离开苹果，即使它们没有从交易中得到多少好处。
Apple News和媒体机构订阅
对于供应商来说，聚合效应的“解药”是直接面向消费者；关键是要拥抱驱动聚合的相同力量。
首先，市场应该是整个世界，而不仅仅是一个有限的地理区域。其次，提供给广告商的自动支付工具，也可以提供给在聚合网站上的消费者。
事实上，消费者的工具应该像Apple Pay一样简单，并且可以无限扩展。第三，内容的免费增值模式意味着，用户的社交网络可以用于营销。
Apple News目前的解释，实际上在这方面是有帮助的：媒体机构可以仅将订阅内容(以及免费内容)发布到Apple News上，并给用户使用App Store订阅的选项。
例如，《华尔街日报》选择免费刊登这篇文章：
尽管如此，在我看来，这比苹果对应用程序内购买的限制相比，这并不算过分。
但Apple News正驱使用户购买媒体机构的内容并相应地收取费用(而不是仅仅因为App Store里没有其他选择而征税)，但最终，媒体机构还是与用户建立了直接支付关系。
新闻领域的Spotify
然而，报道中的和苹果正在开发的产品却截然不同。报道中，称之为“新闻领域的Netflix”，需要消费者每月向苹果支付一笔费用，苹果根据用户阅读的内容，再将收入分发给媒体机构。
但苹果正在开发的产品，是以边际价格支付报酬，而不是购买内容，这应该被称为“新闻领域的Spotify”。
媒体机构应该非常清楚这种模式的含义:它不是一种直接面向消费者的模式。相反，它是一个聚合模型，通过订阅而不是广告来盈利。这意味着它面临的问题和聚合者给媒体机构带来的问题一样：
最后一点是最重要的，应该对那些致力于订阅模式的媒体机构产生重大影响。
使订阅起作用的是编辑和商业模式之间的一致性：前者受到质量和差异化的激励，因为回报是一个终生价值很高的客户；《纽约时报》在其“2020 报告”中简明扼要地指出了这一点：
另一方面，Apple News提出的模式，根据读者的参与度来支付报酬，却推动它走向了相反的方向——Facebook 的方向。
其动机是“最大限度地提高点击率”和“赢得页面浏览量的军备竞赛”，其中夹杂着一些“花费时间”的变量。
当然，驱动因素不是低利润率的广告，就激励措施而言，转变盈利手段并不会改变目标。
Apple News的代价
值得一提的是，对于消费者来说，Apple News的订阅套餐是一笔非常划算的交易：我完全理解订阅疲劳的概念，如果只有一个地方就可以获得所有最好的新闻报道，将会是一件令人惊奇的事情。
尽管如此，这并不意味着Apple News不是一个聚合者，这反而证实了这一点！聚合网站之所以获胜，是因为消费者更喜欢它们，这让媒体机构别无选择，只能去消费者所在的地方。
为此，我确信大量出版物将会注册苹果的产品；显然，公司有足够的信心泄露日期。
坦率地说，许多出版物应该这样做：当涉及到他们的编辑方向时，大多数媒体机构就已经被卷进了这场游戏，Apple News订阅费用将会增加它们的利润。
然而，那些真正致力于订阅模式的媒体机构应该说不：不仅很难从Apple News中赚取收入。更重要的是，回归基于页面浏览量的模式，从长远来看会损害他们的业务。
如果Apple News成为主要的收入驱动因素，情况会更加严重；是的，数字内容的分发可以是零边际成本的，但激励成本会被消减，它与质量要求相悖。
而质量要求，正是避免聚合者直接面向消费者商业模式发挥作用的关键因素。
原文链接：https://stratechery.com/2019/the-cost-of-apple-news/
