著名分析师Ben Thompson：从Spotify进军播客，谈音乐流媒体如何转型

可以肯定的是，也有人试图将播客广告集中化：2015年由E.W. Scripps收购的名为Midroll的公司是这个领域最大的参与者。

Midroll介于广告商和大多数较多的播客之间，比如比尔·西蒙斯（Bill Simmons）的播客或与马克·马龙（Marc Maron）合作的WTF。

它处理协调广告阅读和分发折扣代码和专门网址的细节，以换取大约三分之一的收入。

三年前，Midroll 还收购了一家名为Stitcher的播客播放器; 正如我当时解释的那样，通过控制收听体验和广告销售，特别是在数据方面，可以获得很多价值。

有了更好的数据，Midroll可以更容易地将播客广告库存出售给那些商业模式不依赖于产生额外的终身价值的公司。

然而，Middroll的问题是，Stitcher从未获得有意义的市场份额，这意味着Middroll从未获得扩展播客广告市场所需的数据。

当然，一些品牌广告客户正在尝试进入这个市场，但是领先的广告客户和一直以来的公司一样，虽然用户不再需要“打猴子”，但是他们仍然需要打折扣代码和专门的网址。

与此同时，由于 iOS Podcast应用的统治地位，苹果确实拥有了大量用户，但它几乎没有表现出成为集中式玩家的倾向。

两年前我写过关于这家公司在这个领域的机会，但是尽管它的战略转向了服务业，但是什么都没有改变。

Gimlet Media的价值

所有这些，对于理解Spotify对播客空间的浓厚兴趣至关重要。Spotify需要(1)一种区别于Apple Music的服务方式，以及(2)无需支付边际成本的内容。

Gimlet Media在这两种情况下都符合这一要求。

尽管Spotify目前的播客列表将继续免费提供，但几乎可以肯定，未来的播客将只属于 Spotify。

更重要的是，Spotify收购这家公司似乎不仅仅是为了资源列表，也是为了管理：预计在额外投资的情况下，产出将大幅增长。

值得考虑的是，为什么播客的排他性很可能会在播客中以不同的方式体现出来。 首席执行官丹尼尔·埃克最近在公司财报电话会议上表示：

我认为这是两个非常非常不同的行业。我们过去谈过音乐产业，在这个领域里，排他性有多种不同的原因。

其中一个原因是，音乐、收音机可以播放任何音乐。所以排他性不会有同样的效果，因为你不能保持排他性。

第二，很明显，艺术家和唱片公司有动机在尽可能多的地方推广内容，因为艺术家的收入很大一部分来自巡回演出。

我认为在音频和播客中，动态是非常非常不同的，我们在这里所做的和我们感到兴奋的是真正建立市场，这个产业处于一个非常非常不同的发展阶段。

所以我们正在投资这个领域，我们认为我们可以成为这个领域的主要玩家之一。

基本上，Spotify在播客周围建立的壁垒比它可以在音乐周围建立的壁垒要坚固得多，播客的替代品也更少。

或者，换句话说，播客是Spotify的一个市场，在这个市场中，只要用户愿意付费，Spotify 就拥有提供供应的能力。

同时，对于Spotify播客来说，成本是固定的：这意味着以增加音乐播放量的方式，推动更多的博客播放会直接增加公司的利润。

这是一个非常大的问题——如果 Spotify 在这个领域取得成功，那么它完全有可能带来更大的利润率。

Spotify的聚合游戏

与此同时，收购Gimlet Media本身似乎并不是一项可持续的战略：以整个行业年收入的四分之三来购买25个左右的播客，这种做法并不具有规模效应。

然而，这也是Spotify收购Anchor的目的所在：Anchor是一项使制作和发布播客更加容易的服务，同时也是一项新兴的盈利广告服务。

换句话说，Anchor是一种产生供应的手段，而这种供应一直阻碍Spotify成为聚合者的宏伟目标。

聚合者按照自己的条款将供应商带到平台上；另一方面，Spotify不得不付出成本让唱片公司来给它提供需要的音乐。

此外，收购 Gimlet Media 虽然从长期杠杆效应的角度来看比较好，但并不是一个很大的进步：如果唯一的目标是获得供应，那么 Spotify 几乎肯定支付了过高的价格。

不过，我认为Spotify感觉到的是，尽管播客至少在理论上解决了他们的许多商业模式问题，Spotify在解决许多播客/供应商的问题上也有独特的优势。换句话说:

为了增加整个行业的广告收入，需要一个能够利用大量用户的集中式玩家。

这能够解释Spotify采取的各种方法:

这将决定Spotify的播客策略是否能够成功。

成为一个聚合者并不仅仅意味着获得一大批用户，它还意味着控制价值链，让供应商按照你的条件来到你的平台上，因为你比其他玩家都能更好地帮他们赚钱，即使你获得了超额的价值。

结语

最后一点，值得一提的是Gimlet Media联合创始人马特·利伯（Matt Lieber）在Recode Media播客中对彼得·卡夫卡（Peter Kafka）的评论:

这就是聚合者的优势：特别是当涉及到媒体时，无论是印刷媒体、视频媒体还是音频媒体，供应商往往被激励去接触大多数人，并以此为生。

这基本上是一种短期的观点，完全可以理解。

然而，这给聚合者留下了一个套利优势：通过控制对用户的接触，以及扩展到最有吸引力的商业化手段，聚合者可以向供应商提供最好的相对交易，从绝对意义上讲，这对聚合者来说仍然是一笔大买卖。

为此，值得考虑的是，这对播客行业是否有好处。

毕竟，回到与网络的类比，互联网最终有效盈利的价格是将内容转移到像Facebook这样的集中平台。今天的网络比我们“打猴子”的时候好吗？

我确实认为答案是肯定的，但是我不介意你不同意：当然，大部分供应已经转移到 Facebook 和其他社交网络上，用展示广告来建立一个可行的网络业务已经不可能了。

与此同时，网络仍然是尽可能开放的，这意味着像订阅这样的新商业模式仍有发展空间，这种模式才刚刚起步，而且已经产生了远远优于传统大众市场媒体模式的内容。

我可以看到播客类似的未来：如果Spotify成功了，可能最终成为最大的玩家，但这并不意味着不会出现直接联系供应商和消费者的新的不同商业模式。

换句话说，它看起来和网络触及到的其他东西一样: 一端是非常大的赢家，另一端是小的细分赢家。