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小米如何打动中年男?

财经作者: 安信证券 张立聪、李奕臻
小米如何打动中年男?
摘要草根调研小米之家,了解新兴商业形态:雷军曾提出,到2019年要开1000个小米之家, 20……

草根调研小米之家,了解新兴商业形态:雷军曾提出,到2019年要开1000个小米之家, 2021年力争小米之家收入破700亿。作为小米商业模式在线下的延展,小米之家落地的情况怎么样?为了了解其运营状态,我们选取了深圳的2家小米之家,并以其附近的苏宁门店作为对照样本,进行草根调研。

小米之家的客流量、销售额明显高于家电连锁卖场:龙华、南山小米之家的客流量,分别是附近苏宁门店的6倍、3倍,调研当日的销售额分别达到14万元、22万元。经测算,虽然小米之家的坪效未达到传闻中的27万,但仍明显高于家电连锁卖场。

明确定位中年男:小米的目标客户画像是35岁左右的理工男。从现场观察来看,中年男已经是小米之家的第一大客群,贡献了39%的销量和41%的销售额。作为中年男的“预备队”,青年男也已成为小米的第二大客群。数据说明,小米通过高性价比的产品和一系列市场营销,已经抓住了目标客户群体,这也将是小米后续发展的重要资源。

产品结构有待优化:小米之家的收入主要来自其传统的手机及周边,手机分别占龙华、南山小米之家当日销售额的55%、38%。中年男顾客除了购买手机,主要还购买百元以下的非智能化产品,比如彩色电池、排插、剃须刀、背包等。这种产品结构,显然与小米打造智能家居生态圈的战略目标不匹配。我们认为,小米未来的发展,需要重点解决两个问题:

1)如何提高生态圈产品的客单价?能不能有千元级别的新式家电,成为爆品,将是小米的重要挑战。

2)如何推进智能产品的销售?目前智能化产品的销售占比偏低。

小米带来学习契机:作为新兴的商业模式,小米之家明确定位中年男、将线上流量导入线下的策略,值得传统家电的制造商、渠道商借鉴。

缘起

小米之家的初始形态从2011年底开始运营;而我们目前常见的是小米之家“升级版”,从2015年开始正式运营。小米之家的开店速度很快。2017年,雷军曾表示,未来3年计划开1000个小米之家, 5年内力争小米之家收入破700亿。

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小米一直在打造生态圈,我们身边也有一些“米粉”买了小米产品。从整个消费群体来看,到底有多少顾客,在自己家里布置小米的生态圈?

最近,小米密集推出大家电产品,究竟卖得怎么样?

……

带着这些问题,我们在深圳调研了2家小米之家,及其附近的苏宁门店。调研日期为节假日,客流量可能高于工作日,但同一时间、同一区域的门店数据是可比的。

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小米之家销售额有多大?

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但是,小米之家和苏宁的客流量落差之大,还是超出了我们的预期。

小米之家的客流量,可以用“络绎不绝”来形容。在小米之家,平均每分钟就有5~7人进店。店里的柜台上,一件商品刚被前一个顾客放下,立刻又被下一个顾客拿起。

相比之下,苏宁门店就比较冷清了。中午时段,苏宁门店所在商场的人流不少,很多人到商场吃饭、购物、看电影,但是走入苏宁门店的顾客寥寥。大部分苏宁店员在聊天,或是捧着手机打发时间。

小米之家客流量相对苏宁门店的超越,可以说是“完胜”。不论是在龙华(深圳关外),还是在南山(深圳关内),亦不论是在哪个时间段(调研门店的营业时间均为10:00~22:30),小米之家的客流都明显高于附近的苏宁门店。我们注意到,12月31日晚上有跨年活动,小米门店的客流量在当晚20:00之后持续上升,但在周边的苏宁门店并未观察到这一现象。

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小米之家的客流量大,因而坪效也明显高于家电连锁卖场。小米之家的客流转化率约为6%。龙华和南山的小米之家,调研当日销售额分别达到14万元、22万元。我们将两家小米之家的数据年化,坪效分别为19.7万元、12.4万元;按30%的系数估算(考虑到我们的调研在节假日进行,工作日的销售额与坪效应低于节假日),两个小米之家的坪效分别为5.9万元、3.7万元。从草根调研的情况来看,我们认为罗振宇“小米之家坪效27万”的说法有待商榷。不过,即使按我们的测算结果,小米之家的坪效仍明显高于家电连锁卖场。

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什么人在逛小米之家?

小米之家与苏宁门店的主力客流都是中年人,但二者的性别构成不一样。在苏宁门店的客流中,男女大约各占一半,绝大部分消费者以伴侣的形式逛苏宁;而小米之家的客流中,男性占比明显更高,尤其是中年男。

中年男也是小米之家销售额的主要贡献者。结合两日调研数据,不论是购买者的数量,还是销售额占比,中年男都是小米之家的第一大客群,而青年男则是第二大客群。小米的目标客户画像是35岁左右的理工男。从销售构成来看,小米之家已经抓住了这一目标群体,虽然我们无法确知这些付款的男性是不是理工背景。

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对于这些顾客而言,可以在线上买到小米的产品,为什么还要跑到小米之家来?

我们访谈了小米之家的20名顾客,发现他们购买目的性较强,更加重视现场体验、购物的便捷性。这20名顾客中,大部分曾在线上买过小米的产品。他们专程来到小米之家,主要是因为看中线下体验。当然,“离家近”也很重要。一位中年男提到:“线上购买是方便,但是没办法体验产品,始终不放心,我家离得也不远,顺路就来看看了”。

交流中,我们还发现:

1)80%的受访者是奔着某件小米产品来的,目的性强,不是来闲逛的;

2)受访者认为国美、苏宁主要是销售大家电的,平时去的次数较少;而小米之家以小家电、日用品为主,会经常光顾;

3)大部分受访者认为,小米之家服务到位、体验好,无明显缺点。龙华的顾客指出门店“面积小”、“智能家电品类不够多”;而南山的小米之家面积较大,就没有顾客抱怨这些。

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哪些产品卖得好?

我们统计了小米之家的销售数据,发现:

1)小米之家的收入主要靠手机及周边。无论是销售额还是销量,手机均列第一。按销售额统计,手机分别占龙华、南山小米之家当日销售额的55%、38%。

2)除手机外,卖得好的是单价低的产品。排插(19.9~99元)、彩色电池(9.9元)、声波牙刷(39.9~199元)的销量不错。相比之下,无人机、望远镜这些单价高的科技类产品、售价1万元以上的电视,都无人问津。

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我们按性别、年龄对顾客进行分类,发现他们购买的产品品类没有明显区别。不过,中年男会购买更多的启智类产品,估计是因为有了娃。

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小米之家告诉我们什么?

小米之家折射了小米的整体运营状况。

通过高性价比的产品、针对性的市场营销,小米成功地圈住了中年男这一目标人群。而作为中年男的“预备队”,青年男也已是小米之家的第二大客群,小米“后继有人”。

在小米之家,中年男已经带来明显的收入贡献。虽然小米之家的坪效并未如此前传言的那么高,但其客流量、转化率仍令传统卖场艳羡。

当然,我们也看到,小米之家的主要收入构成还是手机及周边。手机在龙华小米之家的收入占比甚至超过一半。未来,要打造智能家居的生态圈,小米不能止步于卖手机,有2个问题必须解决:

1)如何提高小米生态圈产品的客单价?

目前来看,中年男除了手机,主要购买彩色电池、排插、剃须刀、背包,这些产品单价大都在百元以下。既然单价高的传统大家电,在小米难以打开局面,小米还是得在新式家电上面动脑筋。未来,小米能不能推出千元级别的新式家电,打造成爆品?我们认为,集中精力推广一两个这样的新式家电,比追求扩品类更有意义。

2)如何推进小米智能产品的销售?

在小米之家,销量靠前的产品,基本都与智能操作无关。并不是消费者不需要智能化,而是现在的产品大多没有击中痛点。

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本文作者:安信证券张立聪、李奕臻,文章来源:家电先生,原文标题:《小米之家草根调研:小米如何打动中年男》


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