奢侈品的最后坚守，要不要上网卖？
贝恩咨询的报告也指出，2018年奢侈品线上销售增长22%，销售额达到270亿欧元。亚洲市场快速崛起，超过欧洲，成为全球奢侈品电商的增长引擎。
时代洪流之下，这条产业链上的不同角色各怀心思。而中国，无疑是奢侈品电商变化最剧烈、影响最深远的市场。
爱马仕：改变用了五年
研究一个行业的趋势，人们常常将目光投向业界领袖。最近数十年，爱马仕一直在奢侈品行业扮演着这样的角色，即使是在大大小小的金融危机期间，爱马仕也能保持稳定，甚至业绩增长。 当爱马仕的广告出现在微信朋友圈里，一切仿佛有了定论，业界领袖用了至少五年的时间，改变了对奢侈品电商的态度。 用支付宝消费的金额来衡量用户的财力，不够全面，而这似乎是天猫经过权衡后的决策：奢侈品讨厌和大众消费品混在一起，因此奢侈品频道必须与大卖场隔离开，不是谁都能进；另一方面，即使是一个只卖奢侈品的频道，终究还是需要产生销量，在线上，则直接表现为需要流量。因此，这个频道又必须放在天猫的环境里，才能用天猫积累的大流量，推动奢侈品在Luxury Pavilion有订单、有成交量。 Luxury Pavilion和TOPLIFE都吸引到众多奢侈品牌入驻，阵容越来越不容小觑。Luxury Pavilion有了Tiffany，而TOPLIFE则赢得了巴黎世家，Saint Laurent和TOD’S等等。 2018年10月，人们注意到，顶级腕表品牌百达翡丽在官方宣传资料里，附上了微信公众号的二维码，虽然还没有推送任何内容，表王在移动数字世界里，将自己的第一张选票投给了微信。 这两年，小程序的出现让人们意识到，奢侈品电商“平台”之间的竞争可能才刚刚开始。小程序功能千变万化，对奢侈品来说，他们可以在微信这个生态系统中完成销售。 一位中国奢侈品电商高管也表示，奢侈品选择和哪个平台合作，无非是“面子”和“里子”的问题，今天还没有哪个平台可以完全兼顾。究竟是要环境的纯净，还是要真的“走货”，要看这个品牌自身的处境。 2014年，雅诗兰黛入驻天猫，在当时是一个比较大胆的决策，不难看出双方的紧张忐忑。《三联生活周刊》曾报道，雅诗兰黛在天猫上的官方旗舰店“装修”就花掉100万美元。上线之前更是同时准备了几套方案，进行实时数据监控，一旦发现效果不好就调整素材，直到数据证明是消费者最喜欢的页面。 雅诗兰黛和兰蔻是化妆品领域的老对手，双方在漫长的激烈竞争中逐渐一起向大众市场下沉。在雅诗兰黛2017年宣布杨幂为代言人之后，和大众消费品的营销手法已经不再有明显差别。 杨幂代言雅诗兰黛 雅诗兰黛触网之后又过了两年，LVMH集团旗下化妆品集体上天猫。LVMH集团大中华区总裁吴越在发布会上是这样说的：“在如今信息化的时代中，线上线下联动，已经成为必然趋势，对于我们奢侈品牌来说，也不例外。” 至于在任何购物中心都要占据一楼最好位置的Chanel，也把自己的香水送上网。2016年11月，Chanel在官方微信上发布了一支胡歌的五号香水短片，文艺的画面配上独白，结尾是购买链接。 2018年9月11日，Coach 1941品牌秀场 Coach，一个来自美国的轻奢品牌，在中国一度成为年轻女孩的第一支职场手袋。而电商要怎么做，Coach在中国走过了一条弯曲摇摆的道路。 起了个大早，赶了个晚集。2012年的那一次快闪，Coach像是奔着奢侈品电商第一波红利去的。但在左右摇摆之中，反倒落后于其他同行。这与品牌自身的内部调整也不无关系。Coach早期以“可负担得起的时尚”形象在中国打开市场，后来意识到过度打折带来的负面影响，转而将口号改成“现代奢华”。Coach在此期间更换了中国掌门人。 奢侈品做电商的策略，很多时候是由他们自身内部的变化决定的。一个热衷于数字化的老板可能会大步推动触网，而一个相对保守的继任者，可能调头往回走。 前文我们提到的Farfetch，也曾获得Chanel的投资，Chanel当时强调，投资并不意味着Chanel要在Farfetch卖包，而是为了提高顾客在实体店铺的体验。Chanel似乎始终坚信，线上体验和实体店铺是不能相比的。Chanel在电商这件事上有着多重性格，一方面，对自家的手袋、时装极端谨慎；另一方面，Chanel的香水和腕表，是电商、社交媒体上最为活跃的角色之一。 LV和爱马仕还没有宣布和第三方电商平台的合作，触网局限于“官方”渠道，不论是官方网站还是官方微信账号。他们继续握紧控制权，每走一步都深思熟虑。 同时，一些顶级珠宝和腕表品牌，对电商的思考更具建设性。他们不再纠结线上店铺与线下实体店的左右互搏，而是用更聪明的筹谋，将线上和线下融为一体，互相补充。 在海外市场，Farfetch甚至和Gucci尝试合作，在90分钟内将客户的订单送上门。国内外一些领先的电商公司，还在尝试用AR、VR技术，帮助用户在线试穿，模拟出身临其境的感觉。 而在中国，奢侈品对电商的态度取决于其自身价位，以及市场处境。奢侈品电商是大势所趋，商机和风险同在；敢于尝试、布局周密的品牌，在这个过程中有机会成为行业领袖。过于保守的品牌，正在经历掉队的焦虑。
渠道：京东与天猫的较量
雅诗兰黛：奢侈品世界从化妆品入门
Coach：起大早赶晚集
品牌：不是简单的yes或no
