我们调研了500个腾讯音乐用户，发现抖音才是音乐集散地

核心观点

1）腾讯音乐的高估值建立在未来用户变现潜力空间巨大的基础之上，用户数和单用户使用时长难以快速增长

2）中国音乐已经逐步脱离“听某个艺人”的轨道，抖音的强势崛起加大了所有音乐服务平台基于版权变现的难度

3）专辑和单曲购买变现的难度大于包月会员

引言

如果说这个世界上真的有魔法，我认为它最可能是音乐。

旋律响起的一瞬间，人们或感伤或兴奋——想到过去种种，哭得死去活来；对未来充满了期待，觉着自己能够战胜一切。

音乐也编织着一代又一代人的记忆。清晰地记得老爹买的第一盒磁带里面有罗大佑的《皇后大道东》。后来跟着表哥听张信哲和周杰伦，跟着好朋友听孙燕姿和王力宏，大学的bgm是陈医生的歌一首一首单曲循环。

最近ZP小伙伴听的最多的是赵本山魔改《念诗之王·改革春风吹满地》。中文版，英文版，日本版，二胡版，我们都听过。

2018年12月，国内音乐服务的领航者腾讯音乐（Tencent Music Entertainment Group，简称TME）在美国上市。

作为拥有QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐3款国民级音乐播放app和全民k歌这款用户量最大的k歌类app的大型公司，腾讯音乐几乎影响着每一个中国人听音乐的方式（逼格更高的网易云音乐用户或许也不能除外，因为有些歌只有腾讯音乐才有）。

在音乐领域，TME的影响力毋庸置疑，但资本市场上对于公司的估值却出现了不同的声音。

TME线上音乐收入约50亿元/年，直播收入约100亿元/年。看多的朋友如摩根大通认为这家全球最赚钱的在线音乐流媒体运营商货币化程度显著不足——当然是相对于Spotify来讲的；看空的朋友认为这家公司好归好，但估值太高。

这次，ZP线上调研了500位腾讯音乐生态系用户，访谈了50位各个音乐app及k歌软件的使用者，想了解他们的使用习惯，进而从用户角度来判断腾讯音乐变现是否真的具有很大潜力。

我们发现：

1）腾讯音乐的高估值建立在未来用户变现潜力空间巨大的基础之上，用户数和单用户使用时长难以快速增长。

2）中国音乐已经逐步脱离“听某个艺人”的轨道，抖音的强势崛起加大了所有音乐服务平台基于版权变现的难度。

3）专辑和单曲购买变现的难度大于包月会员。

一、用户变现是公司估值唯一的支撑

在衡量一家内容类互联网公司价值的时候，我们通常会考虑下面三个因素：用户数，用户使用时长，单用户贡献的收入。用户数决定可以收割的人数，使用时长越长意味着更高粘性下的变现可能性越大，盈利模式决定着单用户的收入贡献。

先看用户数。TME招股书中介绍到，公司线上音乐移动端月活为6.55亿，据了解这个是非去重的数字。有没有可能一个用户同时使用两个音乐类app，而且所花的时间相近？如果答案是肯定的，那么对TME来讲既有很大的用户增长空间（3亿实际用户 vs 10亿微信用户），又增加了变现的几率（两个音乐app同时付费，类比同时购买爱奇艺和腾讯视频的会员）。

ZP发现，有85%的用户基本上只使用一个音乐app（使用率70%以上），长久的习惯（主要指在一个app中收藏歌单）是最主要的原因。毕竟在国家版权局的掺和下，99%的音乐版权都是共享的，不像猕猴桃有《延禧攻略》，鹅厂有《如懿传》。

另外，音乐app和消费一样，是存在分层的，也存在鄙视链。用户在选择app时会看重调性和页面设计。所谓调性，其实是由音乐语言、曲风、传唱度和界面风格综合决定的。

1.网易云音乐是鄙视链的顶端，其推荐内容以英文歌、民谣、嘻哈为主，界面简洁庄重（红色），高端不高冷、小众有逼格。用户呈现出明显的校园向和高知向。你和别人谈Eminem一定比聊冯提莫显得高大上一些。

2.QQ音乐调性最为中性，曲库全，中英文均有，曲风多样，受众最为广泛。可以说男女老少白领蓝领皆宜。

3.酷狗音乐更接地气一些，首页推荐的都是传唱度非常广的“口水歌”，比如10月我们做研究时候的热歌《我超喜欢你》。而且酷狗也是直播入口最明显的app。

4.其他：酷我音乐已经实际上成为酷我音频了，里面你能找到老梁，找到高晓松，找到各种有声书；虾米音乐存于夹缝但也有自己的用户（比如我），非常小众的歌手和音乐能在这里找到。

所以，全国会听歌人的基本都听了，听歌的用户出于习惯、方便和调性基本只忠于一个app也不会轻易更换。估计TME音乐app的MAU想增长很快不那么容易。

再看用户使用时长。人们听音乐是分场景的，尤其是城市的快节奏中，大多数人做不到“听歌持酒且休行”，只是插上耳机为忙碌生活播放一首bgm。

我们发现，和视频流媒体不同，决定音乐app用户使用时长的不是内容，而是生活的方式与节奏。

“放假的时候我会听的多一些…还有就是刚失恋的时候，每天单曲循环《体面》”。

——网易云音乐用户

“我平时开车会听歌，听QQ音乐的歌单；最近工作变动公司离的远了，每天听歌的时间就会长了点。”

——QQ音乐用户

但从所有人群构成的整体来看，群体的生活习惯是相对稳定的不易变化的，听音乐的总时间因此也不会显著增加。从数据上来看，近两年QQ音乐平均每用户的使用时长一直在30分钟上下波动，没有很大变化。

最后看单用户变现。前面我们已经得出，QQ音乐非直播的用户量和用户时长未来大概都不会显著增加了，那决定TME估值的就是剩下的一个因素——单用户变现能力。

用不同的乘数，TME的估值表现截然相反，从P/S的角度来讲，TME估值在同类公司中是最高的，从P/MAU的角度来讲，TME的估值又是最低的。

因此可以看出，腾讯音乐的估值基于用户未来变现潜力大的假设之上。

如果对标Spotify近50%的付费率（基本都来自版权付费），TME的用户变现看起来的确极具发展。然而，公司真的有能力让用户乖乖把口袋中的钱拿出来买会员买专辑么？

二、会员收费的关键是独家内容

2.1下载

以QQ音乐为例，其会员主要覆盖的权益包括免费下载独家歌曲，听/下载无损音质。有些歌曲VIP才能够试听及下载，这和上面两个因素在用户购买会员的决策中同样重要。

和10年前不同，随着网络速度加快、资费降低以及网络易得性增加，下载已经不是现在音乐app用户的主要听歌习惯了。ZP调研发现，用户平均歌单中有150首歌，而下载的歌曲数量则主要集中在30-40首。同时越来越多的用户使用智能推荐功能随机听歌，下载对于这部分用户而言就更缺乏吸引力了。

2.2无损音质

音质虽说重要，但奈何用户的耳机跟不上。耳机爱好者常说“千元以下听个响”，此言不虚。但是对大多数人来说，即使耳机之间有差别，没能力也没兴趣去分别。

ZP调研发现，近70%的用户耳机价格在500元以内，也就是说不足以让40M的无损音质发挥出其威力，很多用户谈到无损和6M的普通音质差别不是那么明显。所谓无损对很多用户来说是个心理安慰。

“我有追求高音质的曲子，但它和普通音质的差别不是很大。”

——酷狗音乐用户

综上，从用户反馈来看，下载和无损音质长期将不是付费的核心需求，公司未来想提升会员付费率的关键还是需要对独家内容收费，其本质和视频流媒体公司一致。

2.3独家音乐

前文我们提到，由于我国的版权规定，有99%的歌曲不同平台之间是相互授权的，真正的独家内容只有1%。然而ZP发现，尽管TME的独家音乐中，很多歌曲在排行榜上名列前茅，但TME对这部分歌曲的收费表现得非常克制，仅有少数独家热歌是VIP专享。

其实1%的独家版权足以让TME占尽优势。根据ZP过往调研发现，内容平台的头部效应非常明显，从经验上来看1%的头部内容能够贡献50%的流量。和常见的20-80法则不同，内容平台基本遵循1-50法则。

拥有1%独家版权的腾讯音乐是不是真的敢放开手脚对独家内容收费？ZP认为，抖音的横空出世，加粗放大了这个问号。作为当下最火的短视频平台，抖音带来的改变的不仅仅在视频领域，它也改变着数亿用户听音乐的习惯，这种改变进而影响到基于版权的收费。抖音，称得上是音乐领域的“搅局者”。

三、搅局者抖音

受朋友启发，ZP选取了上海人民广播电台动感101（FM101.7，全国热门广播电台TOP榜第五名，共同创办《全球华语歌曲排行榜》，具有权威性）近10年的榜单，其榜单能够很好的说明中国流行音乐的趋势。

2007年-2013年，榜单中排名前十名的都是响当当的正统音乐艺人。他们创作力强，唱功过硬，作品精致细腻。周董常年霸榜。

2016年我们看到了神曲PPAP和小鲜肉TFboys的影子。求锤得锤的薛之谦排名第一。周董依然在榜单上。

2017年画风清奇，是唯一充满大量英文歌的一年。是不是中国人的英语好到以后会一直听英文歌了？但如果播放一下这些歌曲，我们就会发现旋律那么熟悉。

再加上我可以跟在你身后、像影子追着光梦游的《追光者》和我们不一样的《我们不一样》，你会惊奇地发现中国音乐的榜单被抖音攻陷了一多半。

但这只是故事的开始——2018年抖音神曲继续霸榜。《最美的期待》的歌名可能没听过，但却一定听过副歌“我拥抱着·爱，当从梦中·姓来；你治卓的邓·待，却不蹭·力开”。后面还有一系列抖音捧红的歌。现在中国流行音乐排行榜基本上就是抖音排行榜。

虽然2018年榜单的前十名中有8首腾讯音乐都拥有独家版权，但抖音大火的这两年我们可以看到一个趋势，主流群体听音乐是很容易被“带节奏”的，而当下的潮流引领者是抖音。

比如近期大火的《沙漠骆驼》，有文章指出是在抖音微博买热搜点赞一夜爆红的，在抖音上大肆炒作是其营销最高明之处，从抖音上大家唱变成全国人民包括P大澡堂大合唱。

另外一个例子是《念诗之王·改革春风吹满地》。这首18年底火起来的鬼畜神曲实际上2018年2月就在b站上传了，只不过最近因为抖音上很多人配上魔性的舞蹈二次创作而为全国人民所知。

可以推想，由于抖音的出现，未来会造成两个结果：第一，火的很可能是非知名艺人的单曲，而不是知名艺人的专辑；第二，火的歌曲的版权很可能不掌握在TME手里，因为抖音自己可以依仗强势的分发渠道将平平无奇的歌带红，比如《纸短情长》。

音乐平台当然喜欢多产且能够整张专辑销售的偶像歌手，这样也不枉费花大价钱去买版权。然而抖音化整为零——化艺人的IP为某支单曲的IP，又让音乐平台难以预期下一首网红爆款在哪里——加大了购买版权的难度。

同时，抖音这类平台也可能让传统偶像跌下神坛，取而代之的是身怀绝技的素人或是抖音培养出的网红偶像，（比如依靠翻唱和高颜值走红的摩登兄弟），流量的转向和偶像的快速换代都会波及到歌手专辑的热度与销量。

但是这种变化并不是坏事，用晨兴资本刘芹的话说，这是科技带来的平权。

有趣的是，ZP发现接受调研的用户往往不承认自己听音乐受抖音影响，可能是觉着“中国傻子千千万，抖音快手各一半”，自己不能做脑残。但他们又坦言朋友受抖音影响非常大——兄弟这是友尽的节奏啊。

更可怕的是，抖音赞助春晚了。

音乐和影视剧不一样，音乐其实有很强的替代性，而且音乐产业相比影视产业制作周期短，更新换代快。因此并不是我不听陈奕迅新专辑《L.O.V.E》（QQ音乐的付费专辑）就落伍了，有的是歌等着自己来听。

如果TME对大量的独家音乐收费，一方面限制了歌曲的传播，一方面给诸多《沙漠骆驼》一样的非知名音乐机构火起来的机会。版权方也不愿意看到这样的情况，因为售卖专辑不是主要收入来源，盈利还得靠代言活动。因此作品有热度，歌手有曝光度才是排是第一位的。

所以，ZP认为，音乐平台依靠独家内容收取会员费长期来看一定是趋势，但谁也没预料到半路杀出了抖音，改变了一代国人听音乐的习惯，也让“独家内容-会员费”的模式变得艰难。

四、谁在为数字音乐买单？

如果会员的变现方式会受到阻碍，那么国人是否会和海外用户一样，愿意去购买数字音乐专辑呢？

ZP认为有人买，但太小众了。

目前QQ音乐数字音乐排行榜中销售最火爆的是男团+足以和男团媲美的辫儿哥哥张云雷（自己有盛世美颜，但也是抖音捧红的）。

然而现在与10年前20年前不同的是，过去是优质歌手大爆发的年代，可以说百花齐放，叫得出名字的歌手一大堆；但现在只有几个流量担当，喜欢的是真喜欢，不知道的是真不知道。

一位朋友粉NinePercent，每天微博签到转评赞，偶像出了专辑（但更多是单曲）一个人买几十份送给亲朋好友，因为亲朋好友不会听这样就贡献不了播放量了，她会把朋友手机抢过来自己点开播放。

但用这位朋友的话说，狂热的粉丝太少了，狂热粉丝中愿意花钱的就更不多了。

有人说2018年是中国偶像元年，这点ZP非常同意，男团女团作为一种新的娱乐形式正式地展现在全国人民面前。但其实现在的粉丝并不比10年、20年前的粉丝更狂热，当年的追星族也把父母不多的收入拿出来打赏偶像了。

不同的地方在于现在打赏的形式和渠道更加丰富，而决不能说现在粉丝爱蔡徐坤比当年粉丝爱张学友爱的更深沉，老一代粉丝会跳出来反对的。

根据ZP合作伙伴百观科技（BigOne Lab）的监测，截止2018年12月23日，QQ音乐数字音乐一共销售额仅为5.3亿元，12月全月销售额仅为1-2千万元，数量甚微。

中国不同于美国，美国音乐市场从第一天起就有很好的版权意识和付费习惯，而华语流行音乐是从盗版磁带盗版盘中摸爬滚打出来的，人们的付费意识不强，如果想做到针对专辑付费想必将是一个非常缓慢的过程。这个市场需要TME作为行业领航者慢慢教育。

五、用户时间值多少钱？

（此部分感谢x老师指导）ZP计算了主流音乐、直播、视频平台的总用户时长。海外公司如Spotify和Netflix会披露用户总时长的数据，而中概股公司很少披露。

我们认为用户总时长是非常好的指标，可以看出一个app能够占目标用户时间的份额，每个人的时间都是24小时，在移动互联网渗透率如此高的现在，巨头们抢占的就是人们有限的时间。

这个思路在消费行业中更加常见，比如全国大小家电市场规模一共1.5万亿上下，给小米的IoT拍个市场渗透率，就大概知道他的智能家居业务能做多大了。

腾讯音乐年用户总时长达到近600亿小时，略高于Spotify和Netflix——TME是个大家伙。

如果我们用公司的估值除以总用户时长来测算每用户时长的价值，发现中国音乐及直播类app一个小时值0.4-0.5美元，相对固定。爱奇艺相对价值较低，而Netflix奇高。

但考虑到美国人均GDP是中国的6倍，那么我们把美国的估值/年时长再除以6折算成中国的情况，发现Spotify的单位价值非常低。这也合理，毕竟音频变现少了广告等手段；如果Spotify是合理的，腾讯音乐就太高了。而Netflix其实符合中国的正常估值水平。

那么问题来了。腾讯音乐之于Spotify就像爱奇艺之于Netflix。TME和对标的Spotify，两者经人均GDP调整后TME是SPOT的5倍单位价值；IQ和对标的NFLX，经人均GDP调整后前者是后者的1/4。如果市场是有效的，那么不是TME贵了，就是IQ便宜了。

至于TME讲的音乐变现的方式多种多样，不单单可以靠基于版权的付费会员和专辑销售，还可以靠直播等丰富的娱乐手段，那么腾讯音乐就不是腾讯音乐而是腾讯直播，估值应该对标YY、陌陌、虎牙这些。

ZP觉得要是把TME当做直播公司，那就把这家音乐综合服务平台格局想小了。

最后提一句全民k歌，ZP调研发现80%以上的用户都把它当做自娱自乐的工具，社交属性并不浓。

我们也看了一下自己微信好友中使用全民k歌的人群分布，活跃在朋友中的很少，仅占全部全民k歌用户的不到10%，而且他们也收不到什么互动（3级以上才能看到频繁发歌，即为活跃）

“很少有人给我点赞献花，有些评论的你一看就知道是机器人，说些有的没的。”

——全民k歌用户

“我喜欢在上面唱，唱完了微信分享给朋友，谁会在上面陌生人社交啊，傻得很。”

——全民k歌用户

结尾：

在做腾讯音乐研究的时候，有ZP的小伙伴感慨现在的歌真的不如以前了，过去的歌词像宋词，现在的歌词就是大白话。

人总是念旧的，觉得自己的青春就是黄金时代，年轻人的世界就是黑铁时代。但实际上时代一直在进步，只是一代人有一代人的玩法而已。

无论音乐传播的形式和载体如何而变化，人们对音乐的追求总是永恒不变的。

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