字节跳动的2019新引擎
基于用户需求的业务拓展和打造综合数字营销方案正在成为字节跳动2019年的新发展引擎。
2018年是字节跳动多个产品线发展迅速的一年。抖音在2018年10月日活突破2亿，截止今年1月，抖音日活达到2.5亿。西瓜视频用户也已经突破3亿。字节跳动在短视频领域领先优势明显。
在今日头条CEO陈林看来，基于人口的流量红利已经消失，但基于需求的流量红利仍然存在。比如沟通交流从一对一的强交互到更轻松的视频社交，这是从初级需求到高级需求的演化。比如娱乐休闲从游戏到小游戏、小视频，支付交易从线上到线下、外卖、支付演化，这是需求从少量场景到全方位场景的演化。
基于用户需求的业务拓展是字节跳动2019年的重要业务方向。抖音最近在私信功能基础上推出多闪，开始尝试基于亲密关系的视频社交，同时还在利用POI地址拓展线下生活服务。西瓜视频其首档综艺《考不好 没关系？》已经于1月12日上线，在2019年会有更多移动综艺和微综艺上线。
字节跳动还开始对其产品矩阵的数据、资源和营销能力进行整合，以发挥更大的商业价值。1月17日的引擎大会正式推出巨量引擎品牌。巨量引擎整合了今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、穿山甲等产品的营销能力，主打为全球广告主提供数字营销解决方案。
如果说字节跳动在视频社交上的拓展是未来和远方，巨量引擎则是其的当下和强大的现金基础。同时视频社交也能为巨量引擎提供新的营销场景，两者互为基础互相促进，构成了公司在2019年的发展双轮。
基于需求的新流量红利 就在2019引擎大会前两天，字节跳动推出了旗下首款社交产品多闪。这是一款在抖音私信基础上升级的主打轻松社交和亲密关系的视频社交产品。 抖音总裁张楠在谈到多闪时同样提到了需求这个词。张楠表示，在抖音每天有大量用户在围绕抖音视频进行分享互动，因为觉得针对短视频的社交需求没有被很好满足，所以抖音升级了私信功能，推出了多闪。 在日活超过2.5亿之后，抖音已经成为一款国民级产品，如何让这款国民级产品提供更多能力、满足更多用户需求是抖音在2019年的重要探索方向。 以多闪为代表的视频社交正是方向之一。张楠还提到，抖音在2019年的另外两个方向是技术创新和内容深耕。其中技术创新上，抖音将主要在计算机视觉、语音技术、人脸识别以及AR、3D特效上提供新功能。 在内容深耕上，抖音一方面会推出明星影响力计划、明星PD计划、年度运营计划等计划来建设娱乐明星生态，通过明星加达人覆盖更多人群和受众。另一方面抖音会利用店铺POI地址去连接本地生活，以打造用户从看视频种草到领券再到线下消费的闭环。 张楠表示，抖音希望用户可以通过短视频去购物、订餐、交流，最终将短视频打造成为一种生活态度和生活方式。 西瓜视频在2019年的重要任务是发力原生自制的移动综艺。1月12日，西瓜上线了第一档移动综艺《考不好 没关系？》，48小时全网播放量达到1.1亿。 西瓜视频进军移动综艺最基础的层面是要覆盖用户对综艺内容品类的需求。同时西瓜更进一步提出了移动原生的概念，指的是为移动场景原生打造的内容，这是在更深层次上满足用户在移动端的内容消费需求。 进军综艺也让西瓜的全新成为：聚合多元文化的综合视频平台。 在2019年，西瓜推出了原生自制计划，主打移动原生综艺和微综艺两个品类。 西瓜视频综艺合作负责人庄军将西瓜综艺的优势归结为三点，选题独特、模式创新，移动原生，以及数据推荐。西瓜可以基于庞大的用户和数据挖掘用户兴趣点，为综艺选题提供支撑。比如《考不好 没关系？》正是基于家庭教育类视频在西瓜的播放数据不断上涨得到了灵感。模式上，则引入了家庭关系，主打亲子答题。 在移动原生上，西瓜综艺会更考虑移动场景，节目的视听语言、互动性、兴奋点的设置会更贴合移动的需求。在《考不好 没关系？》春节特别版中，还会在移动端加入互动答题模式，来增加互动体验。此外，西瓜还可以基于用户数据来推荐，让节目的排播更加高效，包括全系产品都可以给节目做宣发互动。 在移动原生综艺上，西瓜还公布了《我们住在80年代》、《大叔小馆》等片单。在微综艺上，西瓜则有《真话！真话！》、《别人家的公司》、《海角甜涯》等节目。 相比抖音和西瓜，火山小视频满足的是用户对于泛职业化内容的需求。火山每天有超过50亿以上的泛职业化内容被播放出来，泛职业化内容占比达到每日播放量的83.3%。陈林在演讲中提到，火山的目标是成为小视频时代的百科全书。 为促进创作者和内容的多样化，火山在2019年会有直播频道化、短剧计划以及IP衍生计划等计划。同时火山已经上线即将全量推的圈子功能，用户可以基于不同兴趣自建圈子。火山市场部负责人李川表示，圈子是火山复制用户自我管理兴趣圈层的一个功能，可以将各种垂类内容交给用户，让用户创造更丰富的生态。 今日头条在2019年的目标是垂直领域精细化运营。在2019年，今日头条会在影视、明星、游戏、三农等超过100个垂直领域精细化运营，并推出了金稻穗计划、LEVEL-UP等一系列激励计划。其中在娱乐领域，今日头条还计划用200亿流量鼓励创作者，100亿扶持影视宣发项目，100亿联合打造优秀的明星短视频项目。 今日头条内容生态总经理洪绯表示，今日头条希望通过节目带动内容生态快速增长，同时也希望有越来越多的商业化营销机会能够节目中体现。 营销变现的新引擎 在基于用户需求的业务扩展和内容深耕之外，如何提升广告变现效率、打造体系化的广告营销方案是2019引擎大会上的另一个重要主题。 首先是广告分发技术的提升。字节跳动副总裁杨震原总结了广告分发的三个阶段，分别是固定广告位模式、CTR预估模型+人群定向模式以及CTR预估模型+深度转化模型模式。杨震原提到，目前很多平台都仍在采用CTR预估模型+人群定向模式，这一模式在搜索广告领域效果明显，但存在用户长期兴趣和即时需求的错位。 在广告分发的新方向是探索CTR预估模型+深度转化模型模式，这一模式有助于优先寻找高价值人群，并能够提升广告的深度转化目标，形成转化闭环。 当然2019引擎大会上最核心的动作是推出了巨量引擎商业化品牌。巨量引擎整合了公司旗下今日头条、抖音、火山、西瓜、懂车帝、穿山甲以及海外推广等产品和能力，可以提供广告制作、投放到效果优化的全流程服务。 字节跳动营销中心总经理陈都烨具体讲述了巨量引擎在激发、行动以及共鸣三个关键环节上的能力。 在激发上，巨量引擎可以打通平台旗下多个产品，获得关于用户的更细颗粒度的数据，对用户进行高度还原，为广告投放提供支撑。在行动上，陈都烨认为核心是构建闭环。为此，巨量引擎提供了小程序、快闪店、超级品牌馆、POI地址等一系列工具和功能。 快闪店已经在抖音上线，快闪店主要适用于卖点突出的明星商品，需要在短时间内大量曝光、制造话题，同时快闪店还具有支付转化功能，可以实现从营销到交易的闭环。最近小米便和抖音合作了红米note7的快闪店，相关视频获得了超过3亿的播放，预约量则超过了500万。 超级品牌馆则更适用于更长销、决策流程更慢、需要给消费者提供大量信息的品牌，比如汽车。超级品牌馆上有一个圈子的功能，可以自动聚合平台上关于品牌的相关内容。同时关于品牌的价格、参数和售价等信息也会出现在超级品牌馆页面上。 在打造共鸣上，陈都烨认为，要做到共鸣，广告主需要更了解平台的内容生态。巨量引擎在内容生态上主要有三个关键词，分别是创作大联盟、平台大自制、合作大生态。 比如西瓜视频在上线《考不好 没关系？》之后，就上线了贴片广告的全新广告形式。西瓜总裁张楠提到，西瓜视频会基于多元的内容和数据能力，将多元的贴片广告产品匹配到广告主不同的营销场景中去。 今日头条目前也已经接入了娱乐、销售、餐饮等几十个不同领域小程序，今日头条内容生态总经理洪绯谈到，今日头条希望接入小程序包括电商的功能最终可以使营销功能实现快速转化。 穿山甲在2018年8月发布后也得到了快速发展，目前穿山甲的日均广告请求量达到了200亿，并已经覆盖了5.5亿的DAU，占据了约12%的用户时长。 对于字节跳动来说，推出巨量引擎的意义在于将分散在各个产品的营销能力整合到了一个统一的出口上，有助于提升整体营销能力和营销效果。同时通过穿山甲和海外推广，巨量引擎的营销能力还能覆盖到外部App和海外市场。 
