GIF在印度，与它带动的动图经济

生活2019-01-25 14:31Kaituhi: 令晨@36氪出海

Whakarāpopototanga编者按：本文作者 Shephali Bhatt，原文标题 How GIFs have le……

编者按：本文作者 Shephali Bhatt，原文标题 How GIFs have led to the rise of an economy around the format。

在 Kripesh Adwani 看来，印度人在网络聊天时曾经习惯使用的“Good Morning”，已经被“Good Morning” GIF取代了。这位住在博帕尔的应用程序开发员已经开发了60多款安卓应用——有查找印地语金句的应用，也有编辑照片的应用。

去年，Kripesh Adwani的父母要他制作一款可以提供各种早安 GIF 动图的应用程序，而且图片的意境要有文化共鸣。24岁的 Kripesh Adwani 答应了父母的要求。他开发了两款应用程序，一款是兼容 WhatsApp 和 Facebook 的“搞笑动图”(Funny GIFs)，另一款是“2018祝福动图”(All Wishes GIF 2018)。这两款应用在推出12个月后都在 Play Store 取得了超过10万次下载的成绩。

图像交换格式（GIF）是指没有音频且长度通常为2-3秒的动画视频剪辑，在几十年前就已经出现了。在科学家 Steve Wilhite 的带领下，俄亥俄州软件公司 CompuServe 的开发团队于1987年创建GIF。诞生于互联网之前的 GIF 后来因为专利和版税纠纷而渐渐淡出了人们的视线。2010年前后，随着清单体文章（如 Buzzfeed 上的那些文章）和 Reddit 等新闻评论类社交平台的兴起，GIF 再次回归大众视野。很快，社交媒体达人开始使用 GIF 来表达自己的想法和情感，几乎将这种图片格式变成了一种语言。

据数字广告公司 A&B Advertising 创始人 Syed Hasan 介绍，印度人一直都很喜欢 GIF。他说，从2016年年底开始，由于当时大多数人都能使用廉价的智能手机和移动网络，GIF 的使用量暴涨。据 Google Trends，2016年11月第一周 GIF 的热度值仅为28，而同年12月最后一周的热度值迅速攀升到了58。截止到12月17日，其热度值已经上升到了100，达到了流行度的峰值。

GIF 现在也成为了Google 图像搜索栏中的四项子类别之一。与此同时，Netflix 等新时代品牌在社交媒体上与用户交流时，更喜欢使用应景的 GIF 表情而不是文字回复。

在过去的五年里，各大社交媒体平台都引入了 GIF 搜索作为一种内置功能来增强用户体验。

Instagram 在两个月前为其消息服务推出了各种 GIF 表情。“在一般的平台上，GIF 都有助于人们之间的交流。比如在 Reddit 上，GIF 可以用来发起讨论，”Hasan 说道。“(Donald) Trump 对某些问题的评论经常都会成为 Reddit 上的讨论话题。以前的话，这种话题都是以文字形式来发起的。现在则变了一个 GIF。所以，人们不仅知道他说了什么，也知道他是怎么说的了。"

今年3月，Google 收购了一家名为 Tenor 的知名 GIF 公司，目前 Tenor 的用户数量几乎和 Twitter 一样多。凡是在安卓手机上使用 Gboard （谷歌输入法）的人，都有可能在交流中使用到 Tenor 的 GIF。一名 Google 发言人告诉 ET Magazine，在过去的一年半里，印度人的 Tenor GIF 使用量增长了五倍。

孟买的创意顾问 Payal Khandelwal 会在网上寻找合适的 GIF 来表达自己的想法，而不是使用图像、视频或文本等其他形式。她对 GIF 的偏好影响了她所在的人际圈子，其他人也开始纷纷效仿，在交流时用起了 GIF。

对于喜欢使用 GIF 的人来说，用一只说着“对不起”而又可怜楚楚的大熊猫来表达歉意要比使用文字+emoji 表情的效果更好。有一个非常流行的 GIF 是一只正在锉着指甲而又一脸冷淡的猫，它表示你正在等待别人的回应，也可以表示单纯的等待。流行文化中的 GIF 很受人们欢迎。一些用户特别喜欢使用蒙娜丽莎的 GIF，包括翻白眼、眨眼睛、伸舌头等表情。Adwani 自己的家人也是如此，只不过他们使用的 GIF 和印度的一些主题有关。比如蒙娜丽莎被换成了 Hanuman，她撕裂自己胸膛来显示 Ram 和 Sita 住在自己心中。对于那些想在家族群中表现对长者的尊敬的人来说，这是一个很受欢迎的 GIF。一张图或许可以包含一千句话，而一个 GIF 可能涵盖一万句，Adwani 说。

GIF 让我们能以幽默有趣的方式来交流思想和情感，但它也是一门正儿八经的生意。总部位于纽约的 Giphy 称，用户每天通过其平台观看 GIF 的累计时间达到了400万小时，Giphy 也计划将这些数据进行变现。最明显的变现策略之一就是让品牌商赞助 GIF。品牌商可以将 GIF 用于多种目的。比如使用 GIF 看新品发布、快速预览操作指示、传播有名气的或最近的营销活动片段来创造品牌回忆、增加品牌复购率等等，这些都是品牌商正在尝试的 GIF 使用策略。

而且与惹人厌烦的广告不同，人们很喜欢 GIF。数字广告商 SVG Media 的总经理 Sharadh Manian 表示：“与普通的横幅广告相比，GIF 广告的参与度是它的四倍。”

Tenor 目前已经在和 Nestle、KFC 和 Nissan 等品牌商签订相关协议，为它们提供与品牌内容有关的 GIF 展位。展位如何运作呢？这些 GIF 制作公司的后端团队为每个 GIF （包括赞助商的 GIF）都关联了几个相关的关键词。比如，当用户搜索“饥饿”时，相关的 GIF，包括 KFC 或 Nestle 等品牌的 GIF 就会弹出来。

根据 Bloomberg Businessweek 的一份报告，客户要给 Tenor 支付10万到50万美元，才能在 Tenor 的引擎中展示自己赞助的 GIF。

看到国际企业利用 GIF 这种图片格式取得了成功，过去两年，印度也出现了几家 GIF 公司。然而，目前这些公司大多数关注的都是用户增长，而不是收入。以 Gifskey 为例，作为一家由 Manan Maheshwari、Mahesh Gogineni 和 Varun MS 于三年前共同创办的初创公司，Gifskey 是一个管理用户生成和专有 GIF 的平台，且跨八种主要印度语言，同时 Gifskey 也向输入法公司、内容和新闻聚合平台、约会应用程序等合作伙伴供应这些 GIF。该公司称，其平台的 GIF 使用量在一年内从每月的100万次增长到了1.2亿次。

海德拉巴输入法公司 Xploree 是 Gifskey 的合作伙伴之一，也是印度新兴的 GIF 领域中另一个重量级玩家。Xploree 除了向 Giphy 等合作商购买通用的 GIF 外，也会从 Gifskey 的图库中获取一些 GIF，然后将这些各式各样的 GIF 提供给自己 650 万的输入法月活用户。在过去的六个月里，Xploree 输入法用户的 GIF 消费量月度复合增长率达到了50%。公司首席执行官 Nutan Chokkareddy 正在积极与品牌商展开合作，期望将这些数据进行变现。“许多电影制片厂，甚至银行都渴望与我们合作，”他说道。

位于古尔冈的 Ankit Prasad 和 Mohd Wassem 创建了虚拟键盘公司 Bobble，他们在变现 GIF 方面已经取得了一些成功。Bobble 的虚拟键盘中嵌入了 Bobble 的一些标志性 GIF 和表情，目前有 500 万月活用户。联合创始人 Prasad 告诉我们，自去年以来，用户通过 Bobble 键盘转发的 GIF 数量已经增长了160%。“我们对赞助商 GIF 的收取标准是每次转发向客户收取 8-12 卢比（约0.112-0.168美元）的费用。之前和《Padmaavat》、《Padman》等电影方合作过，也有 Reebok 和 Tata Ace 这样的品牌商，”他补充道。

Xploree 和 Bobble 等第三方输入法或虚拟键盘由用户自行下载，或者由合作的安卓手机制造商预先安装在手机上。Xploree 与 Karbonn Mobile、Intex Mobile 和华为等公司达成了这类交易，而 Bobble 则与金立手机和 Lava 以及其他一些公司进行了合作。这些伙伴关系的条件条款各不相同。“有些合作伙伴选择支付我们软件的授权费，也有些愿意选择分成的模式。还一些手机制造商按展现量付费，”来自 Xploree 的 Chokkareddy 说。

Google 的 GIF 共享平台 Tenor 的负责人 David McIntosh 说，Tenor 也与印度的娱乐公司和工作室有过一些合作。“我们最近与 Viacom18 合作宣传了他们的电影《Baazaar》和《Andhadhun》，也与 Dice Media 和 SNG Comedy 合作过。Tenor 现在正在探索如何将更多的区域内容和印度方言纳入其中，以展示丰富多样的印度流行文化，”他补充道。

这种对超级本地化 GIF 的需求使得 Gifskey 和 Bobble 等本土玩家比 Tenor 和 Giphy 这类全球玩家更有优势。Gifskey 的 Maheshwari 表示，如果泰米尔纳德邦一个二线城镇的用户想在聊天中表现出自己的愤怒，他会寻找并使用 Rajinikanth 的 GIF，而不是 Johnny Depp 的 GIF。

SVG 的 Manian 补充道：“大多数印度人可能都会使用 Shashi Tharoor 的 GIF 来揶揄在群聊中死抠语法的人，而不会挑选西方电视剧中书呆子角色的 GIF 来表达他们的观点。”

Manian 在让品牌商相信 GIF 取得了一些成绩。“酒水类别中依赖代理广告的品牌商更愿意尝试赞助 GIF。但是它们的营销活动具有周期性，因此时不时地会推出新的 GIF。体育和健身领域的品牌商则愿意按季度推出自己的 GIF。”Adwani 认为，随着 WhatsApp 和其他公司在市场上不断推出各种贴纸图片，大家对 GIF 的狂热已经有所消退。FreeCharge 的前创始人、Gifskey 的投资者 Sandeep Tandon 不同意这一观点。

“贴纸图片是静态的，在交流方面无法与 GIF 比较，”他说，并补充道，尽管 WhatsApp 推出了贴纸图片，但他不觉得 GIF 的使用量会因此下滑。他认为 Adwani 可能会在竞争中被淘汰出局，因为大多数其他 GIF 制造商都在通过与输入法或虚拟键盘公司合作来扩大业务范围。Tandon 表示，在和 Gifskey 的创始人见面时，他还没有投资 GIF 公司的想法。“但我确信在这个领域里可以有所作为。我们赌的是人类的趋势。谁都不知道它会朝哪里发展。但是在我们这个行业中，”他说，“大家都是摸着石头过河。”

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