小红书恢复上架，社区大战再起

社会2019-10-15 18:57作者: 财天作者

摘要现在回过头来看，整个2019年仍然是社交产品的黄金时代。

现在回过头来看，整个2019年仍然是社交产品的黄金时代。10月14日，小红书在应用商店恢复上架，即使处于下架期，用户量也已经超过3亿。社区正因为庞大的用户群体、内容池和稳定的社区氛围获得巨头们的追捧。

文｜骆华生

编辑｜王晓玲

尽管麻烦不断，但社区产品的光芒并没有因为风波而消退。10月14日，小红书正式在各大应用商店恢复上架，而根据最新的数据，即使处于下架期，小红书用户量也已经超过3亿，MAU超过1亿，社区每日产生30亿次的图文、短视频内容曝光，其中70%的曝光出自于UGC内容。甚至根据第三方数据机构Quest Mobile数据显示，小红书的DAU还创下了新高。

现在回过头来看，整个2019年仍然是社交产品的黄金时代。不同于西祠胡同、猫扑、天涯等老前辈，社区正因为庞大的用户群体、内容池和稳定的社区氛围获得巨头们的追捧。虎扑、小红书、B站均开启了发展的快车道，字节跳动也先后孵化了好几款社区产品。

“毕竟无法再造一个微信”是巨头们入股社区的主要原因。不过，相比电商或长视频等已经格局明晰的互联网赛道，社区开发基础弱，格局未定。虎扑和B站通过电商和游戏两个方向证明了社区的潜力，格局仍然在被新的玩家、新的玩法所不断搅动。除了App工厂快手和字节跳动，微博也在9月初上线了自己的社区产品绿洲，对标小红书。

竞争难度在加大，行业节奏在提速，对于这个几年前节奏还不快不慢的行业，已经来到了选择做什么和怎么做的重要时刻。

社区大混战

其中，微博的绿洲一度被寄予厚望。上线于今年9月初的绿洲，因为其仿照小红书+Instagram的UI界面，被戏称为微博的“小绿书”。9月份定向发送邀请码内测开启后，绿洲即登上App Store免费榜下载第一名。因为其界面清爽且接入微博内容导流，绿洲在较短时间内也的确吸引和圈住了一群年轻用户。

一个被忽略的细节是，上线不满两个月，绿洲的slogan已经从最初的“发现美好世界”悄然更改为“分享美好生活”

微博在10周年之后步入增长放缓，对流量和商业化变现的诉求让其将目光投向社区类产品。在绿洲的推荐页面内，明星、穿搭、美食、旅行、美妆等流量大、易于变现的板块尤为醒目。同时，为了更好地增强用户黏性和延展变现路径，绿洲还设置了水滴这样集合打赏、冲榜和商城等功能的复合型玩法。

另一方面，绿洲也在积极地邀请用户入驻绿洲，包括各路KOL、达人为绿洲带来了第一波流量。

对于微博来说，看重社区无非是因为两点：其用户的凝聚力和商业潜力，能够弥补微博的短板。二次崛起三年后，微博作为公共媒介的广场属性决定其对于流量分发不具有绝对的掌控力，且网红、KOL的不确定性加深了这种焦虑。在2017年，微博虽然发起了针对大V粉丝的V+会员计划，但本质上没有改变流量不在平台掌控中的局面。此外，微博的变现能力渐趋饱和。

社区理论上可以完成同样兴趣、购买能力水平接近的用户集群到注意力变现的链路，例如像小红书，种草到下单的购买逻辑；或者B站用户基于对“小破站”的认同而为游戏、会员和电商等业务付费。同样对流量变现具有非常强烈的渴望，电商巨头阿里巴巴因此在去年至今先后投资了宝宝树、小红书、B站等垂直类社区，而还在寻求增长的字节跳动一边以飞聊狙击微信，一边上线了泡芙、新草等社区产品，寻求社交基因。

整个互联网世界的流量红利在枯竭，流量盘子大且稳定的社区产品成为一根救命稻草。2019年，所有明星社区产品因此无一例外迎来了高光时刻。资本看涨下，据传小红书的估值达到了50亿美元，而根据计算，虎扑在拿下字节跳动融资时估值达到了77亿人民币。

B站董事长陈睿此前在接受《晚点》采访时说，“我对社区的理解是，1.用户的体验不是来自于你的产品本身，而是来自于这个用户跟其他哪些人在一起。2. 社区满意度比单个用户满意度更重要。”

定位于线上乌托邦，社区产品用户看重社区氛围，强调族群认同，一旦建立起来就拥有了足够强的产品壁垒。不过，用户要靠内容引流，社区里有什么样的内容、有多深的内容池，决定了社区的上限和下限。

在积累内容池长达4年后，2017年年末，小红书才凭借明星分享步入行业视野。此时的小红书已经积累了1亿用户，月活达到3000万。定位于生活方式社区的小红书主打美妆、时装、旅行等攻略分享。生活方式类社区离用户更近，这使得新玩家对此抱有渴望。绿洲、泡芙、新草等一众类小红书式社区产品都是在这个思路下的产物。

不过，考虑到品牌和用户的迁移成本，先发优势对于社区产品来说相当重要。因为先发决定产品调性和内容池的深度，用户认同是否已经形成。例如，对于许多美妆品牌而言，小红书已经成为它们考虑新品首发或日常宣推的重要阵地，因为在这里的用户在小红书的熏陶下，已经展现出了充分的购买意愿和购买能力。而普通用户更容易被已成型的社区调性吸引，降低他们的决策成本，用户能够平滑过渡为对应兴趣社区的一员。

转折点在于，绿洲因为下架事件而陷入沉寂，而泡芙、新草等产品已被战略性放弃。作为母婴垂直类社区，而宝宝树因为商业化乏力于近期陷入裁员风波，股价腰斩，加上监管风暴，社区的黎明前夜与至暗时刻几乎同时到来。于社区而言，内容池、用户满意度、社区运营水平已经成为社区考核的硬标准，在新一波风口来袭和冲击前，这三者决定了社区能够冲刺和达到的上限。

从今年陆续清理笔记灰产、推出“小红心”这一评分体系，小红书“城”与“市”的搭建在今年节奏加快，目标即是为了继续维护社区的纯洁性、保证用户体验。在这一点上，将自己定位为“生活分享社区”的小红书得以拥有应对竞对和其余黑天鹅事件的底牌。例如，在下架以后，淘宝上代下小红书的服务此前已销售超过5万单，各大应用商店山寨小红书的APP层出不穷。

Instagram的启示

另外，从YouTube、Netflix再到Disney，国外公司屡屡被中国借鉴的原因是在于其品牌属性。星巴克营销部企业副执行官斯科特·贝伯瑞曾经提到，“在星巴克里，我们可以见到咖啡是如何融入人们的生活脉络，而这就是牵动情感的契机……伟大的品牌打破疆界——使得经验本身平添更多的目标感。”内容、消费品以外，用户需要超脱于消费经验以外的精神消费或品牌皈依。

换句话说，当YouTube和Netflix已经改变了人们获取信息和内容的渠道、方式，前者就已成为生活的一部分。而消费产品某种程度上也成为生活本身。

中文互联网的语境中，社区与兴趣或垂直领域相关，其用户多数会抗拒会导致社区变得大众化、主流化的商业化的同时，也曾因此引来“用户无用论”的质疑。但如果类比Instagram等成熟的海外社区，其生活美学既能圈定用户心智，同时也能完成较好的商业变现。关键点在于，用户熟悉并认可Instagram所代表的美学风格，从时装店到咖啡屋，ins风的元素贯穿线上线下，消费ins风即等于消费某种潮流本身。

而对于国内的社区玩家而言，在这一轮的资本入局、资源再分配的同时，如何让相对优势变成绝对优势，是Instagram在高估值、高营收以外能够给到中国社区玩家的真正启示。

形似Instagram的绿洲前景未明，而一度被视为与Instagram产品内核只差一步之遥的LOFTER失意于用户圈层的日益缩窄，直到今天已经成为宅腐基地的另一个大本营，与主流社区应用拉开差距。而B站能够从一个二次元社群破圈为代表Z世代的社区产品，依靠的是对于年轻人心理状态和文化需求的绝对把握。生活社区产品要继续将触角延展到线下或用户心智上，也必须能够达到同样的要求。

范冰冰林允引起的“小红书同款”带货狂潮、和超过70%的UGC内容，这些证明小红书同样有制造美和流行趋势的能力。国货美妆品牌完美日记从去年12月开始8连冠天猫彩妆销售第一名。而小红书是它最为早期的宣推阵地，它也是小红书上粉丝数量最多的美妆品牌。同时，小红书也将自己的触角从最初大众认知的明星、美妆领域向男装、生活tips等领域扩展，拓宽自己的用户圈层和流量上限，获得更强的影响力。

强调现阶段的主要任务仍是求增长、而非过度商业化损害用户体验，小红书一面落定自己的社区定位，一面继续维护社区价值和用户价值。创始人瞿芳在《中国企业家》的采访中表示，“我们对原则非常坚守,对于红线也非常清楚。但无论如何,都会以用户价值优先。我们的平台要先利他再利己。”例如，基于这一点，小红书才在5月份宣布清理KOL，目的则是为了保证用户能够获得优质内容。

B站也是同样。陈睿说，“互联网是一个以用户价值为核心的产业，你会发现你赚的每一分钱都是用户价值的货币化。”当然，在中文互联网瞬息万变的语境下，B站并不一定最终真的成为Disney，而小红书也不一定真的是Instagram。毕竟未被挖掘的用户的情感诉求、消费潜力和越变越细碎的消费需求，决定了社区战争是一场人民战争和长期战争，每一个结局都有可能发生。

不过，资本已经用脚投票，买下了社区必胜的筹码。检验的时刻即将到来。对于回归不远的小红书们而言，它如何证明自己和这个行业的价值，是未来最值得关注的重头戏。

（责任编辑：Aimee）

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