Forever 21在倒闭，直男在狂欢

面对Forever 21那个大到晃眼的招牌，直男们内心难免不产生一种无语凝噎式的拒绝。如今它的倒下，自然令人喜大普奔：

终于不用陪女票逛宛如迷宫般的服装店了。

△有国外小老弟在网上吐槽，陪女友逛Forever 21堪比经历“人间地狱”

△上海南京路的Forever 21也曾经是直男的陪逛噩梦

开个玩笑。Forever 21这个快时尚品牌，曾以海量服装产品、bigger than bigger的店面和代表速度活力的潮流感，成为了许多城市里时尚青年们心中的耶鲁撒冷。

可如今，这个品牌在全球各地是线下关店线上停运，一片衰草枯杨。有美国好事的YouTuber去探店，发现早先热闹喧嚣的卖场，竟然变成了垃圾站。

△原先的店面如今无人问津

Forever21到底是哪儿出了问题？

韩国人的美国梦

Forever21并非地道的美国人自己的品牌，它是由一对韩裔夫妇张东文和张金淑创办的。

这个品牌的发展历史，实力诠释了什么叫做当代大型American Dream，怕是连《中国合伙人》里的励志本志成冬青都要自叹弗如。

1981年，韩国尚未从一系列社会动荡中完全恢复元气，许多有门路的韩国人便跑到大洋彼岸谋出路，张氏夫妇便是其中一员。

来到洛杉矶后，作为没钱、没文凭、语言不通的三无人员，等待他们的是熟悉的剧情：在理发店打杂、在咖啡馆洗杯子、在加油站当零工……各种低薪工作都让他俩干了个遍。

在张氏夫妇后来的回忆中，那段时间二人每天干活19个小时是家常便饭。

不过一分耕耘一分收获，3年时间内，张氏夫妇存下了1万多美元，便商量着要用这笔启动资金干点儿自己的事。

△Forever 21创始人张氏夫妇

张东文是个很有心思的人。他在加油站工作时总喜欢和顾客顺带聊两句，聊着聊着就发现了一个共性：当时很多开好车的老板都是做服装生意的。

于是，1984年，张氏夫妇租了一个25平方米的门面，给自己的店取名为Fashion21，正式开始卖衣服，这便是Forever21的前身。

△早期的Fashion 21店铺

做过小生意的人都知道，第一波种子用户的累积，必须要靠有差异性和竞争力的产品。

在这方面，张氏夫妇眼光毒辣，对于服装风格尤其是青少年喜欢的潮流服饰把握非常到位，许多年轻人就这样成了他们的回头客，还纷纷拉自己的亲朋好友前来捧场。

再者，Fashion21的产生时间正好赶上了韩国移民浪潮，不少原本在韩国的服装工贸从业者来到美国，大大降低了店铺上下游的人力和资金成本。

但从本质上来说，Fashion21还是抓住了最广大消费者在意的因素——价格。

说句不好听的，Fashion21的经营模式颇似许多城市街头曾流行过的“工厂拿货，清仓甩卖”。

不过“贪小便宜”本就是人的天性，绝大多数人在购物的时候都是价格敏感型消费者。

举个栗子，很多人对其“口嫌体正直”的拼多多，才不是纯粹靠着所谓“下沉市场”、“以货找人”这类噱头做起来的；相较于其他App，它的一大制胜因素，还是为大家提供了更廉价的商品，不仅十八线城市有这个需求，北上广的白领同样有这个需求。

说回Fashion21，它所售卖的服装在颜色亮丽、剪裁时尚的同时，大多数都不超过20美元，逛店试衣服的时候，再也不需要小心翼翼避开他人的目光，暗搓搓地捞出标签来看价格了。

△低廉的价格引起极度舒适

这也是为什么荷包有限的年轻人一来到这儿，就好像老鼠掉进了米缸一样买买买不停。

潮流服饰的更新迭代速度更快，因而虽然Fashion21所卖的衣服质量着实堪忧，但这已经不是年轻人考虑的首要问题了。

就像帝都久负盛名的动物园批发市场，进入动批，满眼都是几十块的衣服，买到就是赚到，价钱摆在那儿，还要啥自行车啊。

△在许多时尚潮人眼中，动批也曾经是电是光是神话

凭借着精准的用户定位与价格策略，Fashion 21开张第一年，销售额就超过了70万美元；5年后店铺就开到了加州的大型shopping mall里，并且更名为Forever 21。

Forever21这个名字也表达了张氏夫妇希望生意能够历久弥坚甚至“永恒”的心愿。

上世纪90年代开始，Forever21开始了大规模的发展，几乎每几个月就有一家新店开张，创始人张氏夫妇的净资产也超过了30亿美元。

快时尚，从崛起到溃败

Forever21的成功，可以说既有个人的努力，也要归功于历史的进程。

伴随着Forever21一同崛起的，是上世纪末至本世纪初服装制造领域的“快时尚”产业。

在供给侧，它得益于贸易全球化、制造业技术提升等原因。

在商业模式上，新一代的消费者更注重品牌调性和设计感，他们热衷于追逐高端时尚成衣却往往囊中羞涩。

因此，快时尚的出现，对于工厂、品牌方以及消费者来说其实是互惠互利的。

除了Forever21以外，包括ZARA、H&M等在内的“快时尚”品牌，运作的核心便是“快”，即压缩从生产到售卖整个流程的时间，靠“低质量+高产量+多数量”一招鲜吃遍天。

例如ZARA最为人所称道的竞争优势，是其在14天内可以完成从设计到店铺上架的上下游全产业链（姑且不论这些品牌的抄袭问题，只谈硬实力）。

Forever21当然也不是吃素的，有熟稔的供给与售卖模式在先，时代浪潮更是造就了它的强大——Forever21整合了成熟的供应链、快速的物流体系以及过硬的店面管理，自然让顾客们买得心花怒放。

△Forever 21店铺中的服装多到让直男瑟瑟发抖

很快，这个品牌见证了自己的高光时刻：鼎盛时期，Forever 21在全球48个国家拥有近800家门店，全球的员工超过4万人，相比如今风头正盛的一些互联网巨头也不遑多让。

别看Forever21在全球大杀四方，但当初进入中国之时，也遇到过一段小插曲。

其实很多国外品牌入华之时，都做过重新进行市场定位等本土化调整，例如早些年的星巴克、哈根达斯等，在国内外的定位就完全不一样：在国内它们代表着“高逼格”。

彼时互联网并不发达，ZARA、H&M们知道，快时尚也应该是从高到低、从一线城市逐渐向下渗透的，因此入华之后就拼命在北上广深攻城略地。

而2008年，Forever 21面对高速发展的中国市场，秀了一把简直能入选“迷惑行为大赏”的操作：把第一家店铺开在了江苏常熟可还行。

结果自然是以失败告终退出中国，直到2012年才卷土重来，在北京繁华的王府井地区重新开店。

△王府井apm的Forever 21

虽然此后的几年，Forever21一直运营得不错，但窥一斑而知全豹，Forever21滞后又片面的决策风格，为其在全球范围内的衰落都埋下了伏笔。

随着互联网的巨浪迅速袭来，各种线上商城、购物App的出现，在不断填平信息鸿沟的同时，也打破了原本割裂的消费环境，带来了新的购物方式。

以前，我们买衣服的最大痛点是需要到实体店铺试穿，而现在互联网同样能够提供类似服务，前有AR试穿，后有各种博主网红云带货，还能节省交通成本和时间成本，美滋滋。

就更不必说在店里所看到的款式与数量远远不及赛博逛街的缺点了。

△AR试穿已是大势所趋

线下市场的萎缩也是快时尚行业整体不给力的剪影。不止Forever 21，ZARA、H&M等知名品牌的店铺都在上演着宛如敦刻尔克大撤退的戏份，像是英伦巨头Topshop，去年就退出了中国。

快时尚遭遇暴击，自然有电商崛起的原因，但更关键的因素，在于自身尴尬的定位——当代消费者的消费模式越来越呈现两极分化的特点，消费升级的玩起了轻奢，消费降级的连快时尚也玩不起了。

此外，包括潮牌、个性服饰（如Lo裙、汉服等）也是极有潜力的个性市场，身处其中的顾客消费能力更强、忠诚度更高；简而言之，就是比买快时尚的那拨人更有钱也更爱买。

快时尚的问题，就是既搞不定两极分化的路子，也抓不住个性市场的圈子。

有句话怎么讲的来着，“时代抛弃你，连一句再见都不会说”。

渐渐的，Forever 21的消费群体逐渐模糊，尤其在年轻人群体中不再吃香。

面对岌岌可危的环境，Forever 21做了些什么呢？它家仿佛停滞在上世纪一样，还在拼命扩张店铺，可以说又是一波迷惑操作。

2014年，Forever21的大老板许下愿景，要在3年内将全球门店数量翻倍到1200家，使得在很长一段时间内，扩张门店数量成为Forever21唯一的工作重心。

Forever21的门店面积平均有3500平方米，并且一签租约就是10年，因此给公司运营成本造成了很大压力。

据咨询公司Customer Growth Partners推测，租金成本已经占到了Forever21总成本的30%。

当时各个服装品牌都在加大网店的运营投入，人家优衣库甚至在刚进入中国的时候，就在淘宝上开起网店了，没有对比就没有伤害。

这波不合时宜且速度失控的跑马圈地，也在一定程度上影响了如今Forever 21的现金流。

屋漏偏逢连夜雨，大环境看凉，Forever21此前一直引而不发的产品问题也逐渐暴露。

越来越多的顾客抱怨自己买到的衣服是“破布一样的质量”和“千篇一律的设计”，洗一水穿两天立马GG。

△知乎上关于F21质量的吐槽

看到没有，Forever 21还是慢了一步——在内部产品与运营存在压力、外部线下客流萎缩的大环境里，不少平价时尚品牌，早就开始未雨绸缪谋划转型，在产品创意、科技加持、线上售卖等方面狂点技能树了。

以优衣库为例，主要把功夫放在了面料的研发上。它家的Heattech发热内衣、AIRism空气感系列等服饰，都成了各种卖断货的网红产品。

△还有人没买过优衣库这两款产品吗？

甚至连早些年被国外品牌吊打的国产服装，都渐渐地开始玩联名款、搞黑科技了。

△比如国牌美特斯邦威和漫威玩的联名款，设计感不输快时尚，质量也是吊打

相比之下，Forever21的保守和停滞令人哀其不幸怒其不争。

如今，Forever21正在遭遇着前所未有的至暗时刻，中国、美国、日本、北欧等地区的店铺纷纷惨淡收场，完全没有了当初想要“Forever”的架势。

就像YouTube上那句一语双关的热评所说：

I guess they couldn’t stay 21 forever.（我觉得它们没法永远停留在21岁。）

Forever 21就像我们的青春小鸟，可能真的会一去不复还了。

封面图来自pexels