百亿流量剧消失这一年，谁来定义爆款？

但悬浮于内容之外的流量不长久。

2017年4月，CCTV-6《中国电影报道》实名指出电视剧《孤芳不自赏》一天之内在网站的点击量猛增14亿，报道中云合数据还为记者展现了某热播剧的播放量涉嫌造假，甚至达到的严重程度。此后，《人民日报》《光明日报》等中央媒体相继发文，强调要“强化数据监督，还文化海宴河清”，呼吁不要用市场逻辑代替艺术追求，坚持住内容生命线。

与此同时，行业对剧集网播量注水的反击也陆续进行。2017年，爱奇艺将一家刷量公司告上法庭，成为国内第一起反刷量案件。2018年9月3日，爱奇艺发布声明，宣布正式关闭显示前台播放量，并“以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度，在各端逐步代替原有播放量显示”。

这是在中国进入流媒体时代后，第一次有平台放弃“前台播放量”这一数据的展示。
紧接着是优酷，后来甚至连数据机构，如猫眼、淘票票、艺恩数据等，也开始用热度等更多维度的数值来替代播放量做主要的展示。

随着规则被重新建立，剧集行业也悄然发生了变化——想想，你已经有多久没注意到剧集的播放量了？又有多久没看到一部“破百亿”剧的出现了？认为，正是所谓“百亿剧”消失，让真正优秀的剧集走到了台前。

自爱奇艺采用“热度”以后，今年热度值突破9000的剧只有三部——《都挺好》《破冰行动》《亲爱的热爱的》。这些剧集的热门也得到了第三方云合数据的佐证：在后者的2019年连续剧霸屏榜上，他们分列第2、第3和第5位。

而回顾关闭播放量的这一年，行业发生的变化，不止于“百亿剧”的消失。

2015年，在《花千骨》播放量破百亿后，也标志着大IP时代的全面到来。自此，剧集行业开始了对热门IP的追逐。赵丽颖、陈伟霆主演的《老九门》，杨幂、黄轩主演的《亲爱的翻译官》，唐嫣、罗晋主演的《锦绣未央》相继播出，像这样“大IP+流量明星”的带量组合也屡屡开创播放量新高——

2017年连续剧网播量TOP10（数据来源：
《2018中国电视剧产业报告》）

播放量越来越高的同时，争议也随之而来。2017年7月，编剧汪海林发布了一条微博，质疑热播影片《楚乔传》播放数据存在问题：“牛逼，全地球哺乳类动物，一只看一遍《楚乔传》！”配图则是该剧片方宣布《楚乔传》全网播放量突破400亿。

而毒眸了解到，彼时正是剧集流量注水最严重的时期。云合数据CEO李雪琳告诉毒眸：“16、17年的时候，剧集网播量注水非常严重，尤其是2017年。从云合数据后台来看，

为什么要注水？因为这是一桩对多方都有利好的生意。《中国电影报道》在梳理“虚假流量产业链”时总结过，高流量可以让网络平台方收获好口碑，让制片方更好地招揽高投资，让发行方有了良好的推广成果，让刷量方收获高利润。

“如果以‘广告收入’为核心，广告商要求的曝光率就得靠注水来解决。对片方来说，注水可以增加广告收入和版权收入。”小土科技副总经理夏金光对毒眸补充到。

虚假流量产业链的繁荣，将IP和流量演员的热度推到了最高值，但却没有引领剧集质量的提升。相反，在演员片酬、剧集投资、播放量屡创新高的情况下，剧集的口碑却在下滑。

播放量破450亿，由赵丽颖、林更新主演的《楚乔传》豆瓣评分仅5.1、播放量破290亿；由鹿晗主演的《择天记》豆瓣评分仅4.2。播放量破200亿的《孤芳不自赏》曝出的抠图事件，更是让“大IP+流量演员”这一组合的口碑跌入谷底。

“在这样的环境下大家可能会发现，与其做好内容，不如凑合凑合，最后花钱把点击量刷上去就好了。站在行业的角度看，这就是一个劣币驱逐良币的过程。”李雪琳说。

但在这种流量为王的虚荣共谋下，从观众到广告主，利益都会受损。“有些剧一天的播放量就两千万、三千万，过两天突然一天一个亿、两个亿，然后又变回两千万、三千万。可能他就需要在那两天冲到一个量级，做给广告方看。”灵河文化CEO、《老九门》制片人白一骢也在2018年的爱奇艺内部沟通会上表示。

当时，刷视频播放量软件层出不穷

因此，早在流量泡沫破灭之前，各家视频平台就已开启对虚假流量的攻防战。

比如，爱奇艺在2014年建立了由100余位技术人员组成的反盗刷团队，在线实时防刷系统能拦截到90%以上的盗刷流量，对有作弊嫌疑的内容还会有人工审核环节；

攻防战的高峰出现在2018年。2018年8月，国内首起因视频网站“刷量”而引发的不正当竞争案宣判，原告爱奇艺胜诉，被告杭州一家“刷量”公司等被判赔偿50万元并登报道歉。9天后，爱奇艺发布声明，宣布关闭前台播放量，转以“热度”这一衡量单位显示，成为国内第一家宣布关闭前台播放量的流媒体。

从爱奇艺对“热度”的具体定义来看，“热度”更加看重用户的互动行为，而非单向的“点击”。爱奇艺高级副总裁陈宏嘉曾对媒体介绍：“‘热度’由用户的三类行为构成，第一类是直接发生的观看行为，一共有多少人看过、看了多长时间；第二类是看的过程中产生的互动，他看片过程中产生的想法、评价、顶踩态度、弹幕等等；第三是分享行为，比如我愿意给我朋友推荐，分享多少次……这些合在一块，我们通过算法形成一个内容热度值，为了直观它表现为一个数字。”

用户可以看到一部剧的热度走向

前台播放量的关闭，引来不少业内人士的认同。“他们宣布那天我特别兴奋，我说这个好厉害，忍不住想给龚宇打个电话，觉得真的很了不起。”白一骢曾对媒体表示。即悦娱乐广告负责人李魏也对媒体评价：“这是一种通过技术变革，推动内容市场健康发展的良好措施。”

对于观众来说，播放量的关闭，会让他们失去决策的基准吗？在陈宏嘉看来，公开数据并非消费者选择视频的关键因素，这点属于杞人忧天。“我们每年都会做两次全国性的调研，调查对象将近1万名的民众，很惊讶地发现，消费者怎么选择内容，在考虑的因素中，网站的播放，基本没有排到前十名，”

而“热度”也并不影响广告主所能收到的信息。据爱奇艺介绍，在建立与广告主的合作后，平台对广告主承诺的具体数据，广告主是可以通过第三方的广告监测公司监测到的。此外，一旦广告主签单，爱奇艺会为其开设专属账号，广告主依然能看到一部剧集或者一部综艺内容的真实反馈。

爱奇艺关闭前台播放量一年过去了，被改变的不只是平台环境，行业本身也在发生着潜移默化的转变，对于“爆款”的标准与认知，也被重新定义了。

对于制作方来说，对内容的评估标准产生了转变。
据毒眸了解，现如今很多制片方对内容的营销成果的要求也不再“唯流量论”，而是更看重口碑度、互动效果、及话题效果。
“注水的公司很少有生存空间了，大家都看得出来，营销公司都是真正在做热度，争取引流，做话题带播放量。”一位剧宣告诉毒眸，“观众也越来越专业，会看你的剧情人设服化道是不是真的用心做，主要是剧好，营销才能锦上添花，以前剧宣是全部走一遍流程，套公式化，现在剧宣更注重实际效果。”

而在刷量博关注捷径被阻断后，片方再想脱颖而出，也没法再靠数据，只能依靠实打实的质量了。

从今年年初起，包括《破冰行动》在内，几乎所有热剧都是口碑播放双丰收。据云合数据显示，今年暑期剧集口碑较去年提高，豆瓣8分以上作品达6部，如《小欢喜》《大宋少年志》等。而今夏各平台上热播的剧《亲爱的热爱的》《少年派》及《长安十二时辰》等，总体口碑、出圈程度，也都要好于过往。

质量先行的另一个标准在于，“流量演员”也不再是观众热议的焦点。其中表现之一，便是剧情本身、更多实力派演员终于在社交媒体等舆论场上收获了高热度。以刚过去的暑期档为例，据云合数据报告显示，2019年暑期档霸屏的艺人中，就出现了黄磊、孙红雷等实力派艺人，与去年的“全流量明星阵容”不同。

虽然剧集口碑的提升并不一定和播放量关闭直接相关，但是当大众的目光不再聚焦于流量数据，而更多关注剧集本身时，确实有助于建立起一个更为客观的评价体系、让好的剧集更容易脱颖而出。

毕竟流量一容易造假，二是观众用脚投票的结果，但热度却结合了多方因素，更加能反映大众真实的喜好与剧集的精彩程度。而更高的热度值，也保证了好作品有更多机会为路人所接触到，长此以往，良性的激励机制将会持续，剧集市场或将避免“劣币驱逐良币”的情况。

因此，毒眸认为爱奇艺发起下的这轮关闭前台播放量行动，当下来看最重要的意义其实是“重新定义了观众选择内容的标准”。

“从社交媒体对爱奇艺这个举动的反应来看，叫停不断困扰行业也困扰观众的‘唯播放量论’，赢得一片掌声，这样的舆论反应，足以表明趋势所向。”新京报时评曾评价称，爱奇艺关闭播放量的举措其实是符合大众期待的。

爱奇艺风云榜可以查看爱奇艺平台的剧集热度，24小时更新一次

而如果把目光放的更长远一些，可能的改变还远不止于此。

事实上，不公开视频的播放量，也是海外几大流媒体的共同做法。“一部分原因是为了避免内容创作的竞争和压力。”Netflix的首席内容官Ted Sarandos曾解释为何不公布播放数据。“一些本可以长期表现良好的节目增加了很多压力，促使创作团队试图做一些事情改变节目的内容，快速拉动收视率。”

除Netflix之外，AmazonPrime和Hulu也从不披露播放数据。在李雪琳看来，这也与Netflix的收入大多数来源于C端的付费订阅而不是广告主。“国内视频平台的商业模式既要兼顾付费订阅也要兼顾广告主，所以就不得不有一个相对公开的数据，这是商业模式决定的。”但不管To B还是To C，纵观全球流媒体市场，关闭前台播放量对内容的长期生产来说有利无害。中国流媒体的这一场关闭风暴，与全球趋势紧密共振。

毒眸注意到，在观众和剧方视角的变化下，国内很多平台也在向国际标准靠拢。今年1月，优酷也宣布关闭前台播放量，取而代之的是通过计算用户在优酷全平台的多维度用户行为(如连看，拖拽，收藏，弃剧等)数据而得出的“热度。第三方数据机构也开始从舆情、播放量、弹幕量、评论量等更多元的维度，构建了自己的数据评估体系，猫眼、灯塔的衡量单位也是“热度”，艺恩数据则用“播映指数”来体现。

毒眸选取了2019年9月5日四家第三方数据机构的TOP5作为对比，维度不同结果也不同

可以预见的是，随着人们对于播放量态度的转变，平台对于好内容的标准也将被重新定义。

关闭前台流量只是一个阶段性成果，最重要的是它提醒我们，要用更良性的体系去审视内容。只有足够有耐心和多元的评价体系，才能反推内容市场的良性发展，让剧集终有一天不再唯流量论。到那时候，作为内容生产者的我们，才可以更有底气地说一句内容为王。