徐艺婷 编辑：杜博奇或许当我们在严肃地讨论咖啡时，只有他们知道，那杯咖啡里潜藏着的其实是流量与资本的游戏。
北京时间8月14日晚，瑞幸咖啡公布了2019财年第二季度财报。根据这一上市后的首份财报，瑞幸咖啡第二季度的净营收为9.091亿元，同比增长648.2%；净亏损为6.8亿元，相较于去年同期的3.33亿元，同比扩大了105%。
日亏666万，钱都烧哪儿了？三个月亏损6.8亿元，平均每天亏损额超666万元。乍一看数字惊人，但看看瑞幸咖啡的具体操作就会发现亏是正常的，不亏才是意外。财报显示，截至2019财年第二季度，瑞幸咖啡累计交易用户数2280万，新增交易用户590万，平均月活用户620万，同比增长410.6%。根据瑞幸咖啡的优惠规则，每位新客户都会获得一杯免费的咖啡。以24元一杯折中的价格计算，仅这一项的支出就有1.4亿元。在这期间，老客户的补贴也在继续。2017年成立之初，瑞幸咖啡便借助“买2赠1”“买5赠5”等多种优惠活动以及“请朋友喝咖啡，各得一杯”的社交裂变迅速崛起。
外卖业务收缩后，小蓝杯的核心是什么？尽管瑞幸咖啡CEO钱治亚在三个月前接受采访时曾说“亏损就亏损吧，补贴还会继续3到5年”，但瑞幸也在尽可能地降低成本，这主要体现在外卖业务。瑞幸曾透露，送一单外卖的成本是9-10元，其中快递员收入是7元一单，而消费者支付的是6元一单。这意味着，每成交一单外卖，瑞幸都要承担3—4元的配送成本。早在去年12月，瑞幸就提高了北京、上海两个城市的免费配送额度，由35元提升至55元。而后，这一政策扩散至杭州等多个新一线城市。不少消费者吐槽，这是一个无比尴尬的存在。瑞幸咖啡最贵的饮品为27元，如果买两杯则是54元，离免费配送还差1元，这就要求必须额外加一杯或者搭配一款轻食。仅仅提升免费配送的门槛还不够，瑞幸又使出了第二招。
写字楼里的瑞幸悠享店
由此看，瑞幸的快取店对标的更像是全家、7-11等便利店。而如果去除补贴，前者21-27元一杯的咖啡，并没有任何价格优势。相较于快取店，优享店多了座位，讲究的是空间。记者走访多家悠享店后发现，说是店，其实只是在大型物业中简单划出了一个角落，部分店内没有空调也没有WiFi，座椅稀少。别说对标讲究“第三空间”的星巴克，即便是对标肯德基、麦当劳，也逊色不少。
瑞幸的“流量”生意抛开越烧越烈的成本，瑞幸还有一个终极问题：当补贴不再时，用户能够被留存吗？退一步说，被教化的咖啡用户一定会选择瑞幸吗？瑞幸启蒙之后，他们是否会选择其他的品牌？毕竟咖啡市场不像出行市场，瑞幸咖啡也无法像滴滴一样，把自己烧成“垄断型”的存在。但或许，瑞幸并不担心这个问题——它从一开始就更像是一家披着咖啡外衣的流量运营企业。其对流量的重视，从仅支持手机移动支付可见一斑。记者发现，瑞幸咖啡的所有店内都仅支持手机APP或微信小程序下单支付，并无现金、刷卡等其他支付方式。如此一来，所有的数据便锁在了瑞幸体系之内。基于对消费者数据的洞察，提供更为精准的优惠活动，例如对于价格敏感者，给出的折扣券力度也更高。在通过咖啡掌握了互联网时代最为珍贵的“流量”及其背后的大数据之后，便可进行变现操作。在咖啡之外，瑞幸已经陆续上线了健康轻食、幸运小食、午餐等产品。不久前，又上线战略新品“小鹿茶”，进军茶饮行业。今年5月23日，瑞幸咖啡还成立了瑞幸烘焙有限公司，注册资本2亿元。经营范围为“糕点、面包零售；咖啡饮料、果蔬饮料的研发；预包装及散装食品、果蔬饮料、咖啡饮料、咖啡豆、咖啡用具销售；自营和代理货物及技术进出口”。7月经营范围新增“纺织品及针织品；服装零售；鞋帽零售；钟表、眼镜零售；箱、包零售；其他日用品零售；文具用品零售”等，与咖啡餐饮几无相关性。瑞幸的创始团队均来自以资本运作出名的神州系：瑞幸咖啡第一大股东陆正耀，为神州系掌门人，在瑞幸创始之初不仅提供资金，还提供人才和场地；瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚，原为神州优车COO，是陆正耀的得意门生；瑞幸咖啡联合创始人和CMO杨飞，原为神州优车CMO。原班人马，“烧钱——抢市场——IPO”的打法如出一辙，瑞幸的资本运作自然也就不足为奇。或许当我们在严肃地讨论咖啡时，只有他们知道，那杯咖啡里潜藏着的其实是流量与资本的游戏。
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