小红书要求入驻机构交20万保证金，平台与MCN的博弈战

小红书想要建立新的规则，但要在平台利益、内容生态以及机构利益之间寻求平衡，并不容易。

想入驻？先交20万保证金

想在小红书上掘金，首先你得先准备好资金。

6月19日晚，某小红书机构告诉场妹，小红书官方在机构群里发布了一份文件，要求机构签字。这份文件详细说明了小红书机构入驻的标准、商业入驻保证金制度、权利和义务、惩罚措施和机构KPI等。

其中，商业入驻保证金制度要求机构在入驻小红书品牌合作人前需完成20万保证金缴纳，保证金的使用依照小红书合作机构惩罚措施，如果机构在合作期间涉及“私下接单，未通过小红书品牌合作人平台”“与博主合作关系作假”和“数据作假作弊”等行为，将会被扣除保证金，并终止合作一年。

其中，“私下接单”的行为最为严重，将直接扣除20万保证金；另外两项行为则扣除10万元。

因此，可以看出官方或许希望用保证金制度，进一步约束机构私下接单、数据造假等不利于平台生态建设的行为，让机构别存有侥幸心理。

据该知情人士透露，该对接群里共有88家机构，不包括小红书的10家深度合作机构。“官方说是必须要交的，但另外10家深度机构不在群里，不清楚他们是否需要交。”

某MCN机构负责人阿木认为，20万保证金数目不算小，至少得有100万现金流以上的机构才愿意投入这笔钱。这能够直接筛除部分中小机构以及部分想要薅羊毛的机构。

据场妹了解，小红书对于合作机构会给予商业、内容、流量等方面的扶持，比如商业化优先推荐合作机构博主、一对一内容和数据指导等。

简而言之，机构入驻之后确实能得到平台的扶持和帮助，但官方的态度也很明确：要入驻，要遵守我制定的游戏规则。

除了要求缴纳保证金之外，官方对机构还有KPI考核。对于入驻的机构，官方会根据机构旗下的博主数、笔记数和曝光量等指标，对平台进行分级，分为S级、A级、B级和C级。

其中，S级和A级机构还需通过面试，官方要求机构具有持续储备优质博主的能力，还要考察公司规模、运营能力，内容制作能力以及对小红书平台的内容和商业规划等。

机构分级之后也并非一劳永逸，官方会给机构定KPI指标，每个自然季度反馈一次，其中要求S级机构的博主数目增量、非商业笔记增量等指标都需要上涨10%。

可以看出，小红书对于机构的态度很强势。

机构怎么看？

据了解，机构们收到这个消息之后，反应“有点炸”。有机构认为这是霸王条款，但是也没有过分激动。

“就是为了约束机构，条款也挺严的。官方压着机构打，我们也不敢说话。”该知情人士表示，目前入驻的机构都是达到了之前官方要求的入驻条件，水平都不差。

据了解，官方对于机构的入驻审核十分严格，即使是大机构、大公司，没达到要求都得重新走流程。“有个机构提交的人数不够，因为资料出问题，时间来不及了，所以被小红书淘汰了，得重新提交，官方根本不给面子。”

还有机构认为，这份规则是在机构和达人签约之后才出的，导致很多对于机构的惩罚都没办法再强压到达人身上，机构压力很大。

“如果规则在前，我们在签约达人的时候就会把控该有的风险，会提前和达人在合同上标注，双方再考虑是否签约。至少我还能把违约责任及明确规则说清楚。”

该机构的相关负责人认为，现在平台是要机构承担所有的违约责任。也就是说，达人刷数据扣机构钱、品牌给达人刷数据扣机构钱、品牌跟达人私底下合作还是扣机构钱......

换言之，官方此举可谓将所有的责任推给了机构。因此，这份规则实则将机构置于弱势的一方。平台要求机构管控达人，并要求机构承担所有的违约责任，但此前已经与达人签好合同的机构，很难再对达人进行有效约束。

总而言之，目前面对这份新规则，机构内部很慌，但平台也还没有要求马上落实，双方似乎还在继续观望。据了解，官方近期将安排线下见面会，为机构进行平台相关介绍与答疑。

上个月，小红书清理了平台一万多名达人，重新规定品牌合作人的门槛、要求达人签约机构，掀开了轰轰烈烈的平台生态保卫战。

同时，小红书也加速了商业化的探索步伐。比如，虽然要求达人签约机构，但优先推荐官方自己开的MCN机构“泓文”，而且抽成10%；还有内测直播功能，达人可直接带货......

加上这次抬高MCN机构的入驻门槛，除了淘汰实力较弱的机构、对机构进行约束之外，可能也是为官方MCN机构“泓文”保驾护航。

平台与MCN：合作还是竞争？

小红书需要MCN机构吗？显而易见，十分需要。

MCN机构因为具备稳定的内容生产能力、高效的商业变现能力以及专业的达人管理及孵化能力等，成为平台生态的重要一环。纵观如今的内容平台，基本上都有MCN机构的身影。

但实际上，在行业的早期发展阶段，平台对于MCN机构的态度很不明朗。

抖音与MCN的关系就经历了从排斥到共生的过程。去年6月，有MCN负责人怒斥“抖音要将所有拥有20万以上粉丝的达人全部签约到自己公司旗下，以底薪+补贴的方式与他们建立深度关系”，还表示不签就无法继续涨粉。

虽然抖音很快就发布声明，否认了这个说法。但抖音早期自己签约达人、不让MCN机构签约，甚至一度暂停MCN机构的合作申请，在业内都是公开的秘密。

然而，去年7月份之后，抖音则开始放开与MCN合作，挑选了部分拥有较强账号孵化和运营能力的MCN机构，与抖音签约成为“认证MCN”，并分批次将百万粉丝以上的达人推荐给这些MCN机构。

一方面，因为随着平台的成长，大量的达人难以管控，需要借助MCN机构的专业能力；另一方面，平台也需要与MCN机构建立更为密切的联系，合作生产更为优质的内容，共同推动平台的生态建设。

对于小红书而言，目前面临的情况或许正如早期的抖音，想要自己制定规则，寻找忠诚的MCN机构，将主动权把握在自己手上。

但现阶段的问题是，小红书需要MCN，但却不够信任，而且态度太过于强势；MCN想进小红书“掘金”，但需要先表忠心、遵守规则，也还会涉及利益冲突。

小红书想用“20万保证金”约束MCN，但此举究竟是帮助平台筛选出“忠诚的合作伙伴”，还是会让机构寒心？

可以发现，小红书正面临早期短视频平台们经历过的阶段：从不需要MCN到不得不牵手MCN，从引入MCN到约束MCN，接下来或许还会走向深度合作MCN的“共生阶段”。

如今，小红书与MCN之间，还需要进一步磨合，这或许也是每一个平台都需要迈过的坎。