头部明星的未来：超级平台+人格消费入口

多年前参加一次广告提案，讨论4A推荐的品牌代言人，70后老板和有话语权的VP多是四大天王的拥趸，最后敲定的却是一位香港鲜肉，后者正因私密视频泄露，一边被羡慕享尽齐人之福，一边处在舆论的风口浪尖。

事后来看，这次豪赌之所以成功，主要还是抓住了明星变成流量入口的关键机遇期，所有参与者都没有以个人好恶或公众取向代替商业判断，这一点至关重要。

从那时起，流量明星的商业能力一直在高速进化。

今日资本的徐新为了给美团站台，曾经提出超级平台的观点，她给出的关键词有两个，一是拥有过亿用户，二是人均年度使用频率在8到10次以上。按这个标准，头部明星无疑具备了超级平台的所有特征。

纸面上的数据就很有说服力。

全球三大社交平台Facebook、Twitter、Instagram粉丝过亿的明星不少，C罗、傻脸娜、霉霉、B宝、碧昂斯、A妹、蕾哈娜、ladygaga、卡戴姗等等都赫然在列；

国内也有何炅、谢娜、杨幂三人微博粉丝过亿，杨颖、陈坤、赵薇、赵丽颖、姚晨、邓超、林心如等等都在冲击亿级门槛，吴亦凡、王俊凯、蔡徐坤等鲜肉更不可忽视；

头部明星自带流量的能力丝毫不输超级平台。

在消费频率和强度方面，腾讯理财做过一次调查，显示69.04%的粉丝都曾为爱豆埋单，4.67%的人月度消费超过5000元，36.36%单笔消费超过2000元。

我们参考拼多多的财报，去年平台活跃买家的年度平均消费是1126.9元，就支撑了3年历史的新公司叫板阿里和京东，却难望粉丝消费之项背。

再看收入和利润，按照《2017年中国名人收入榜单》，前十位的最低门槛都超过1.3亿元，冠军范冰冰可以排在沪深上市公司的第3366名，而且高达6成的上市公司净利润低于2.45亿，将收入转化为赢利的能力远不如明星。

对于头部明星的商业价值，向来有两种不同判断。

正方：

在标准的互联网方法论看来，手机垄断了碎片时间，内容泛滥，信息过载，加大了每个人的过滤成本，在这种情况下，KOL特别是头部明星的人格加持就有了现实意义，尤其是对那些非标产品而言。

反方：

比较悲观的倒是营销圈，因为名人的商业变现尚无可以公式化的复制流程，娱乐业更有不少反面案例，很多流量鲜肉+超级IP的组合都经历了失败，业内人士尤其反感明星在产业链中处于不正常的强势地位。

头部明星与超级平台有一点是共通的，即双方都有强大的外部效应。

所谓外部效应，就是某个群体的行为会对其他群体产生正面或负面影响。

超级平台大多依赖正面效应的叠加，比如美团做打车，滴滴做外卖，靠的都是用户对补贴的心理预期。

但随流量而来的还有负面效应，快手、抖音被豆瓣、知乎用户diss，拼多多也吸引不到5环内用户。

在所有下沉生意中这是最令人头痛的，甚至可能动摇超级平台的社会基础，而头部明星完全对此免疫。

比如蔡徐坤，因为代言NBA秒变直男死敌，在虎扑和B站几乎被黑出翔，律师函都hold不住，属于教科书般的负面外部效应，如此后果大概NBA、粉丝和直男事先都没想到，但从商业价值上说，有人因此遭受损失吗？并没有。

NBA原本就是为了体育圈之外造热点，至于直男，他们对“坤坤”有多反感，对硬汉和铁血就有多喜爱，这只会让他们更迷恋NBA。

蔡徐坤的社会评价本来就两极分化，直男全力开火，粉丝努力回怼，两个意见相左的群体都在消费蔡徐坤，其实提升了他的热度。

至于B站收获鬼畜热点，虎扑打透兴趣圈层，皆属意外之喜，两家公司应有足够的耐心对付律师函。

头部明星对负面外部效应的抑制，还表现在商业能力与世俗评价体系的脱钩。

举个例子，顺风车出了事，会有用户以下单的方式力挺滴滴吗？大约不会，但明星犯错，粉丝多半不离不弃，朴有天事件中饭圈表现已经证明了这一点。

有好事者专门统计过23位明星的豆瓣电视剧评分，发现6分以下的烂片占比达到100%，迪丽热巴、古力娜扎、陈学冬、张艺兴、黄晓明、鹿晗等人都在列，但他们的商业价值有损失吗？

以冠军刘恺威为例，3年生产了12部烂片，去年仍然接拍了《莽荒纪》这种大IP，每天100万的片酬按2个月杀青计算，单部作品就狂揽6000万元，而此剧豆瓣只有3.1分，口碑跌入谷底。

过去，商家看重超级平台，是因为流量背书的广义链接解决了获客问题，从阿里到美团都是如此，但超级平台既不消灭竞争，也不改善风评，反而使争议更频繁、更激烈。

有能力溜粉的头部明星恰恰提供了一种相反的能力，不拼低价拼溢价，粉丝消费本来就是以炫耀带货能力和压倒别人爱豆为核心竞争力的，足以支撑而不是吞噬利润，这更符合当下企业的迫切需求。

同时，流量向头部明星附集的趋势也被大大低估了。

美国学者艾伦·克鲁格在《摇滚经济学》一书中曾经披露，2017年1%的顶级音乐人贡献了全球巡演票房60%的份额，这个比例较之1986年的26%增长了130%。2018年全球演唱会总共创造了104亿美元的收入，其中黄老板、霉霉二人就有10亿美元。

仔细分析这个数据，其实还有极大提升空间，票房冠军黄老板的除号巡演开了145场，票价是89美元，霉霉的Reputation是53场，票价119美元，假如黄老板提高票价，霉霉多开几个Stadium，二人的控场能力将再度飙升。

今天的顶级音乐人正裂变为三个群体。

音乐风格偏向主流、拥有最广泛受众和最高知名度的才算是头部明星，大概75%的收入来自全球巡演，如黄老板、霉霉、碧昂斯、B宝、ladygaga等等；

有人在此基础上还拥有强大的副业品牌，如吹牛老爹（P.Diddy）、蕾哈娜等等；

嘻哈等非主流音乐人更依赖超级平台，去年在spotify坐拥820亿惊人播放量的公鸭Drake（经常现身多伦多猛龙主场VIP坐席的那位）只有37%的收入来自巡演，这还是在流媒分账从10.5%提高到15.1%的情况下。去年他在美国亚特兰大的State Farm Arena巡演就经历了严重滞销，一度成为媒体群嘲的对象。

仅就音乐产业而言，头部明星与spotify等超级平台很像是两个平行却不重合的消费入口，前者的个人IP在变现时有成本优势。

头部明星和超级平台都有流量和用户饥渴，但超级平台主要依赖“场景包抄”的方式获取，美团和滴滴充分展示了这种玩法，本质上是通过延伸平台垄断扩大竞争，边际成本虽得以控制，进入每个场景的过程成本却不低。

所以，真正的头部明星是不依赖超级平台的。

《中国有嘻哈》、《偶像练习生》、《创造101》之类的流水线随时可以生产明星，其中有能力个人IP化的都有非寄生性的自生长力。

平台型明星更依赖优质内容保持热度，高晓松经历了《晓说》的成功，衍生的《晓团圆》、《晓年鉴》等作品都后继乏力，在网综萌芽期快速猎取流量之后，单靠独特性就难以维持高昂的流量成本了。

今年4月，吴亦凡的“大碗宽面”与梁静茹暌违7年的新单“微光”几乎同时发布，前者在云村和Q音分别有25万和5万评论，后者仅1500多条，更别说“大碗宽面”迅速登顶热搜的社会影响力了。

其次，头部明星的商业价值存在显著的全民化特征。

蔡徐坤从偶像练习生火到虎扑，从B站到“鸡你太美”游戏，社会认知可能有差异，但热度本身早已打破圈层之分，这是移动互联网时代头部明星的典型特征。

围绕某一特定人物的集体解构，会让所有参与者从中受益，鬼畜越多，饭圈越需要宣示商业价值。

只要不涉及公共危机，头部明星的吸金能力大概率跑赢超级平台。毕竟，自来水带动的销量才有未来。