好慷在家李彬:如何将家政生意做到超过9亿元
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位于杏林湾的好慷在家总部
从好慷在家创始人李彬那间 15 层办公室向外望去,厦门杏林湾“最美 CBD”的风景尽收眼底——这与大家心目中的家政公司形象大相径庭。事实上,如今的好慷在家,确实已无法用“互联网”或“家政”来概括。
好慷在家成立于 2010 年,现有的业务范围包含居家保洁、做饭保姆、深度清洁、日式收纳四个板块,按传统意义来理解,可以用“互联网家政公司”一以概之。
不过,最初好慷在家引起 的关注,是因为以下几组数据:
1)数千元的客单价。和传统家政公司不同,好慷在家从一开始就以定价筛选出了自己的客群:那些愿意为服务本身买单、对生活品质更有追求的家庭。
好慷在家的单次居家保洁的价格为 179 元/ 4 小时,而市面均价在 30-40 元/小时。同时,由于采用了包年和包月的预付费模式,平均 2000-3000 元的客单价也远高于市面水平(次结为主,客单价在70-100元),而其包年客户的客单价则在 5000 元左右。
2)2018 年,好慷在家的全年营收达 9.4 亿元,其中双 11 家务狂欢节销售额 2.34 亿元——而大部分传统家政企业年营业额在 50 万元左右,少数能突破 1000 万元;
3)2017 年全年交易额较 2014 年增长 46 倍,复购率 80% ;
4)已在全国 25 个一、二线城市开设了直营分公司,全职员工数过万人,服务于 350 万家庭用户,2018 年完成的服务时长达到 240万小时,其中包年客户约10万户规模;
5)在2018年底,好慷在家完成了一笔近 3 亿元的C轮融资——除去家政综合服务平台 58 到家 3 亿美元的A轮融资,这是目前家政领域已公开的最大额度单笔融资。
为何能突破传统及 O2O 类家政公司的天花板?好慷在家的核心在于:
1)正探索突破家政边界的业务,这既包括服务内容的拓展(保洁、做饭、收纳等),也包括从服务到培训、零售的拓展;
2)通过“标准化服务和员工制”的 B2C 自营模式来提升服务质量;
3)互联网的基因,决定了好慷在家注重服务的产品化、IT技术的应用和现代化管理提升组织效率。
这个行业不会消亡
“这是一个不会消亡的行业”,李彬在接受 回答到,正如滴滴解决的是出行供需矛盾,家政服务行业更深次的价值同样在于:缓解社会大分工、人口老龄化带来的家庭分工矛盾。
但需求远未跟上供给。以北京为例,北京 600 多万户家庭至少有 200 万户需要家政服务,而家政服务员缺口达到了 150 万人。
然而,挑战与机遇同样存在。一是家政市场运作不规范,缺乏行业标准和后续服务,收费混乱。二受传统观念影响,职业认同感低。三缺少培训和权益保障机制。整体而言,家政行业仍是一个分散且传统的市场。
曾经,做信息撮合的O2O家政平台,被视为符合互联网增长规律的机会,如 58到家、e家洁、阿姨帮,本质上这类C2C平台等同于更高效的信息中介公司,能部分实现收费透明化。
好慷在家早期同样从信息撮合起家,但在运营过程中,李彬发现只做信息撮合根本无法从根本上解决用户痛点,服务质量也无法得到保证,转而实行员工制、岗前培训的自营模式。
这一模式的优势在于,可以直接把控服务质量,弊端在于难以跨区域迅速扩张。那此前没有平台尝试过自营模式吗?当然不是,尝试过雇佣制B2C模式的还有牛家帮、小马管家等,而牛家帮现已经倒闭,小马管家于2016年完成700万元Pre-B轮融资后便归于沉寂。
这背后是服务行业互联网化统一面临的议题——由于人力资源构成其产品本身,如何解决产品高度非标导致服务质量层次不齐,和组织管理的难题?家政服务行业也不例外。58到家陈小华去年接受采访时就表示,58到家已经在建立家政人员的培养体系,除了服务标准化,还要建立蓝领工人信征体系。
而好慷在家又是如何能够在快速增长的同时,在资本寒冬中斩获大额融资?下面是一份好慷在家的答卷,通过 实地走访,我们认为关键点在于批量化产生服务能力和人员的组织管理。
如何批量化产生服务能力
总结起来,好慷在家批量化产生服务能力的核心,包括以下三点:1)制定服务标准,并配套标准化工具。2)重视体系化培训来提升服务质量,引进并改良家政服务知识体系。3)将服务效果可视化。
除了岗前 80 课时的必修培训,好慷国际家学院是为员工提供深造机会的学校——针对有意从基础工种升级为复合工种、高级工种的学员,需缴纳学费并设有奖学金。
好慷在家还创建了线上学习社区好慷乐学 APP,并在公司内部建立校园文化——员工之间以同学相称,将工卡替换成校园卡等。
但清洁度是一个无法量化的指标,如何让用户直观评判服务质量呢?李彬解释道,“是‘可视化’——你去酒店,床铺一定已经摆放整齐了,烟灰缸里的花纹也是完整的,这样你就知道房间被清扫过。这就是可视化。”
过万人员工,年均收入增长17%
除了常规的分公司、分站点的树状管理结构,好慷在家在做的事情,同样可以分为两个关键点,一是数字化管理,二是改善员工待遇。
2、改善员工待遇。李彬在2018年好慷在家“质量决定未来”的年会上公布了一系列数字,2018年,好慷在家家政人员年平均收入同比增长17%,平均年薪6-7万元,甚至出现年薪超10万的精洁师。
从结果上看,除了收入和人效的提升,好慷在家现有工种4个,未来仍有继续细分的增长空间。
教育、大数据、新零售
如果停笔在此,好慷在家无非是一家服务质量好、组织效率高的“互联网+中高端家政公司”。而除了我认为头部企业的示范效应能够改善行业状况,李彬对好慷在家的未来规划更有想象力——关于教育、大数据、新零售。
这里的教育,不仅指向行业输出专业的家政人员,还包括面向社会的通识教育、素质教育。
而数据,无疑是产业互联网最核心的要点。好慷在家目前至少已经拥有了,家庭消费行为的前端数据入口,当这些数据与制造业、零售端的数据打通形成交易闭环时,好慷在家将是其中重要的一环。
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