不断调整的阿里大文娱，该怎样突出重围？

采访 | 龙真梓

文稿整理 | 李胜楠

最近有消息称，阿里妈妈的近200人内容营销团队已经调整到优酷，向阿里大文娱总裁、优酷总裁樊路远汇报。从杨伟东被带走再到樊路远掌权大文娱，已经过去了近半年。那么，这半年来阿里大文娱发生了什么变化？樊路远拟定的策略，对阿里大文娱来说是最合适的逆袭路线吗？

本期观察员：韩洪刚，资深作者，专注于泛娱乐、手机等领域

：阿里大文娱在过去5年里，战略更换了多次、换了10位核心高管、同时也烧了很多钱，但它好像一直没有迎来平稳发展的阶段，反而不断被对手反超。你觉得造成这种情况的主要原因是什么？

韩洪刚：核心高管一直更换，这是一个重要的原因。这导致的结果是，阿里在大文娱上始终没有明确的战略方向。而且，阿里对于大文娱也没有明确的定位，大文娱也不清楚自己应该以什么业务为核心。还有一个原因——对市场变化不敏感，这是大公司的通病。大文娱对会员制的迟缓反应就是一个体现。最后，阿里还有一个比较严重的毛病，就是外行指导内行。

：外行指导内行，是指请高晓松做管理吗？

韩洪刚：高晓松也算是一个体现。他作为一个音乐人，不懂管理，又试图去管自己领域以外的事情，自然也没有做好。还有一个案例，阿里曾经有一个副总裁透露过，阿里自己有ip、有明星，所以写剧本不需要找专业的编剧，找网络作家就能代劳。这个思路是不对的，同时也体现出阿里太迷信数据、工具一类的东西，反而忽视了内容的创造力。

：大文娱虽然一年要亏损一百个亿左右，但是张勇和樊路远都表示阿里集团永远不会放弃大文娱和优酷，那阿里到底要凭借大文娱达成什么样的目标？

韩洪刚：这个可以联系到马云的双H战略，就是Happiness和Health。Happiness和文化娱乐相关，马云认为文化娱乐的延展性、生命力比较强，可以极大拓展阿里商业上的想象力。

具体来说，阿里在短期内存在流量焦虑。在这种情况之下该如何寻找外部流量，是阿里需要持续思考的问题。目前看来，创造流量的最佳方式有两种：社交和内容。拼多多的崛起依赖社交，头条、抖音的增长依赖内容。作为内容助推力量的阿里大文娱，在用获取流量方面做得并不好，所以淘宝现在自己开始做直播获取流量。这对于文娱来说反而是好事，可以暂时不去承担阿里集团的责任，专心发展好自己的业务。

：从杨伟东被带走，再到樊路远掌管大文娱，已经过去了快半年时间。有观点认为，樊路远完善了俞永福时期的战略。他在搭建行业基础设施的同时，也更加重视内容。你怎么看这种观点？

韩洪刚：这个方向听起来很完美，但是这半年多时间，我们并没有看到樊路远主导的明显变化，其次，很多文章提到樊路远的时候很像一个软文，经常写他的官方讲话了事。

：你觉得同时重视内容和基础设施是阿里大文娱现在所释放出的一个信号吗？

韩洪刚：我觉得是，它最近在影视宣传中更加重视内容带来的直接收益，而不是在反复强调自己的平台搭建。从这个角度看，它的确越来越重视内容，只不过这种重视目前还没有出现一个样本。还有一个问题是，大文娱到底是要搭建行业基础设施的协同者，还是要亲自下场竞争，这二者之间存在一定的矛盾。一般来说，企业不能同时做卖水的，同时又亲自去挖金矿，如果要做卖水的，就要去提供基础设施，取得行业里的信任。但如果同时企业又下场竞争，这样会容易失去行业内的信任。

：一边提供基础设施一边同时下场竞争，是有矛盾存在的。但是反观腾讯，既支持了猫眼这种观影决策平台，同时也提供了自己的内容。从这个角度看，腾讯和阿里是有可比性的吗？

韩洪刚：腾讯的策略很明确。马化腾说过腾讯可以把半条命交给合作伙伴，但是社交、内容这两块决不能放开。腾讯在这两方面，是用非常强势的投资方式或者下场去做的方式来参与的。反观阿里就有些犹豫不决。

：你觉得内容问题是阿里大文娱目前的核心问题吗？

韩洪刚：不能持续生产优质内容确实是阿里大文娱的问题，但这是表面问题，它的深层问题还是需要搞清楚阿里大文娱到底要做一个怎样的角色。首先是要明确自己到底以什么业务为中心，第二是要明确自己的行业定位。

：今年的爆款电影《流浪地球》、《绿皮书》等都和阿里影业相关。最近阿里影业的亮眼表现和大文娱策略的调整有关吗？

韩洪刚：关系不大。因为从电影的制作周期而言，这些决定应该是在杨伟东时期就确定了。但现在电影的具体宣发，也许和最近的调整有关系，但整个大的方向不是在樊路远时期就决定的，是在阿里早期决定的。

：阿里影业现在投中这些爆款电影也存在运气成分。

韩洪刚：对，比如说《小猪佩奇过大年》。与《流浪地球》、《绿皮书》这些电影不一样，《小猪佩奇》是阿里主导的电影，它的预告片特别火，但是最终票房特别差，这也说明阿里主导电影至今还没有成功的。像《流浪地球》的成功，只能证明它这次的投资眼光不错，不能说明它的内容生产能力不错。

：你觉得现在的阿里大文娱，如果想要赶上爱奇艺、腾讯、网易云音乐等诸多竞品，它最需要做的是什么？

韩洪刚：我觉得大文娱首先要承认，有一些竞争对手是赶不上的。同时它需要策略性地放弃一些业务，并且抓住自己的核心。不要想着别人做游戏能做起来，我也要去做，别人做文学能做起来，我也要去追。我觉得在阿里大文娱中，只有阿里影业和优酷是有希望继续参与竞争的两块业务，但是这块具体需要怎样竞争，他们还需要仔细想想。

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