苹果“倒下”引发19年国产手机价格战
编者按:本文来自微信公众号“阿尔法工场”(ID:alpworks),作者 归吾。经授权转载。
具体来说,台积电2018年四季度营收2897.7亿新台币(合计94亿美元),同比下降1.6%,略低于市场预期。
更为让人感到忧虑的是,台积电对2019年第一季度的指引也非常悲观。根据公司在交流会上的指引,通讯板块将会出现环比超过10%的下跌,最重要的原因是高端智能手机出货量不及预期影响公司收入。
虽然台积电并没有提到苹果,但考虑到华为高端机的亮眼出货表现;显然,苹果是台积电指引悲观的重要诱因。(注: 2018年第四季7nm制程出货占公司晶圆销售金额的23%。)
而随着苹果于本月更早时候下调一季度营收指引,预计接下来几个月台积电的单月营收增速将继续下跌。(注:来自苹果的收入占台积电的17%左右。)
兔死狐悲,唇亡齿寒。2018年跌幅居首的A股电子行业,在即将到来的2019年的4月的年报季,很可能迎来的仍不是复苏迹象,而是又一阵春雷滚滚。
苹果及其产业链伙伴业绩和出货量的下滑,正式宣告智能手机进入十年来从未遇到过的大变局时代。在新机乏善可陈,新业务还是雾里看花的更迭点上,给人一种青黄不接的感觉。
智能手机品牌商和供应商,未来怎么应对和发展,已成了今明两年A股乃至全球市场电子板块的重大主题。
苹果十年来的“最惨一季”
自从乔帮主推出划时代的iPhone4开始,苹果股价从24美元最高涨到232美元,成就了一支8年10倍大牛股,而且考虑到苹果巨大的流通盘,这个涨幅的含金量实在惊人。
在此可以举一个数据让大家感受一下:以2017年年底的数据为例,仅苹果一家公司的2017年的收入是申万电子板块219家公司收入的1.9倍,利润是接近7倍。
尽管苹果的财报时间和会计准则跟国内有所区别,但这也反映了巨大的差距。这也难怪推崇价值投资的巴菲特老爷子要在2017年加仓苹果了。
不过小伙伴们也不用过于悲观,国内很多电子行业的巨头仍未上市,比如华为、OPPO和VIVO,小米集团2018年7月份才登陆港股,富士康2018年6月份才登陆A股。
国内一大波A股研究员也正是凭借这一刮了十年的东风,成长为明星分析师或者基金经理。
而从2018年10月份开始,苹果股价见顶急跌,截至目前从最高点已下跌40%。苹果成长历史以来,从来不乏看空之声,但这次,好像动真格了。
2018年9月13日,寒冬前最后的温暖
2018年9月13日,苹果发布三款新机iPhone XS、iPhone XS Max及iPhone XR,市场普遍觉得创新不及预期,同时定价过高。
9月22日,媒体报道苹果新机在中国销售遇冷
这也为后来苹果CEO库克表示大中华区销售压力增大埋下了伏笔。
2018年11月2日,苹果业绩指引不及预期
且在这个财报季的电话会议上,苹果公司CFO卢卡·梅斯特里(Luca Maestri)宣布不再公布iPhone销量,这给市场释放了一个“不自信”的信号。
根据报道,11月份苹果手机销量腰斩,在中国市场销量仅为483万台,同比大降21%,仅排在第五。
2018年11月5日,代工厂富士康被爆砍单
2018年12月,新品迅速降价促销
在开售的第两周后,中国的零售商就对新iPhone进行降价处理,创下了iPhone上市降价最快纪录。此后,苹果开展了超过预期的促销。
12月,苹果在其中国官网发出折价换购活动—凭旧手机最高可抵2100元,所有型号的iPhone都可参与此次“以旧换新”活动。
当时就有网友感叹,iPhone用得越久反而更值钱了,以往只值600元的iPhone6都能抵1200元左右,相较去年增长近50%。
2019年1月2日库克引爆市场的一封信
不同于巴菲特每年致股东的信都给投资者提供了宝贵的精神食粮,苹果CEO库克今年的这封致股东的信,可谓“平地一声雷”、“一石激起千层浪”。
首先,库克给的4Q18指引收入约为840亿美元,比3Q18时给的指引区间下限890还低6%,而且这同比4Q17是下降了5%的。
除了数字外,库克对于收入不及预期的解释,笔者认为更加应该引起重视:
4)Apple watch 4、iPad Pro、AirPods和MacBook Air多个新品的推出导致供给端形成瓶颈。
这些解释给人的感觉就是在找客观理由,而只字未提主观原因,建议大家可以认真研读下这封信的原文。
(https://www.apple.com/newsroom/2019/01/letter-from-tim-cook-to-apple-investors/)
2019年1月9日,苹果被报道削减生产量
日经新闻再次报道,苹果将3款iPhone新机型生产量削减10%。
2019年1月11日,国内电商下调iPhone售价
国内三大电商平台京东、天猫、苏宁易购纷纷下调iPhone售价。比如苏宁易购出售的iPhone XR 128GB版本活动价6199元,相较于苹果官网6999元的价格,便宜1200元。
库克信中没说的事
承接上文所说,库克主要提的都是一些较为明显的客观因素,其实仍然有许多较为深层次的原因,需要引起大家的注意。
中国智能手机高端机强势崛起
苹果在中国销售遭遇滑铁卢绝对不仅仅是“新兴市场经济下滑超预期”和“中国智能手机行业回调”这两个理由可以搪塞过去的。
相信大家都有感受,中国智能手机品牌,尤其是HOV和小米的高端机竞争力增强,渗透到了此前苹果独占的价格带。
可见,中国国产手机品牌的崛起,不仅是在国内的崛起,更是在全球范围内的崛起。
苹果份额的丢失,加剧了市场对硬件+服务模式的担忧
份额的下降,不仅仅是来自智能手机收入的下滑,更会伤害到苹果的估值。
未来苹果的估值会不会向更低的纯硬件商估值靠拢,是观察苹果智能终端装备出货量之外,另一个关键问题。
大变局之下,智能手机玩家路在何方?
大变局之下,苹果是否要从3C率先跨入4C?
首先,从股价上来说,不要轻易长期唱空苹果,但也不要迷信巨头。
买股票和研究公司的过程中,经常容易对公司产生感情,在好的时候神化一支股票,而忽略掉其他风险点;另外一个极端是喜欢“幸灾乐祸”,总是希望听到巨头的坠落,看到下一个雅虎。
而最近随着游戏版号审批重启等利好,腾讯又默默地从11月份的低点上涨了30%。
而苹果作为全球最优秀的几家科技公司之一,战略空间和利润储备仍是其他公司望尘莫及的,比如当年被嘲笑的airpods,已经成了增速最快的新品之一。所以笔者并不赞同没有强力支撑的唱空。
对于智能手机业务,中短期内,在智能手机行业已经红海的背景下,靠创新争取更高的市场份额是最为关键的事,特别是2020年的5G手机,不能再让市场如此失望,定价策略也应该考虑调整。
长期来说,智能手机已经进入存量博弈的阶段,放量成长还是得看新领域。比如折叠手机,以及已经炒了很久的苹果造车等。
随着“电动汽车全球化”从呼声转化成共识,汽车的电子化比重已经越来越高,苹果在未来切入智能汽车,也是合理之举。但受限于苹果严格的保密控制,现在能够知道的信息还相对很少。
大变局之下,国产智能手机品牌先要份额还是先要利润?
2019年,市场普遍对智能手机行业前景抱谨慎态度,但笔者仍然对国产手机的崛起抱有信心。
中国有全球最完整、体量最大的手机供应链,也成长起了四大智能手机品牌:华为、OPPO、VIVO和小米(HOVM),目前行业内竞争相对良性,而且价格带的上移、海外市场的认可才刚刚开始,未来仍将继续发酵。
在笔者看来,对于2019年国产品牌出货量市占率的提升,应该没有太多疑义。三星在国内已经式微,苹果还在阵痛调整,其他国产品牌早就被打趴下。
但是,一个更加现实的问题正在靠近,经过2018年智能手机整体价格带的上升(主要是因为核心零部件涨价),2019年手机存在的降价压力:
二是国内的HOVM的竞争格局仍不稳固,除了华为已经具备比较明显的核心技术优势,OVM仍需要在红海中提高市占率。
2019年1月10日,小米发布的红米Note7,后置4800万像素+500万像素的双摄像头、6.3英寸的水滴屏等较高配置(具体参数见下图)下,售价仅在千元左右,让电子发烧友们直呼性价比又做到了极致。
图11:2019年1月10日小米发布的红米Note7打响价格战的第一枪
但这个背后,更值得关注的是价格战发生的可能性。对标华为18年12月26日华为发布的荣耀 V20的低配版,参数和红米Note7差不多,售价却是3000元。
2019年,OVM之间,可能不会在国际巨头苹果、三星调整期收割产品利润。毕竟他们的国内市场份额、产品价格都是高度重叠的,谁都可能想脱颖而出。而随着渠道下沉的渗透走到尽头,他们线上线下的竞争将全面展开。
所以,要市场份额还是要营业利润,可能成为这些手机厂商2019年最大的选择题。
笔者认为,由于国内出货量市占率并没有拉开差距,2019年大概率这些企业会牺牲利润优先拓展市场份额,以及增加研发开支布局长期。考虑到国内手机品牌本身利润率较低,他们的日子,2019年可能也并不会太好过。
但行业进一步洗牌优化之后,2020年是否存在深蹲起跳的机会,值得期待。
大变局之下,国内手机产业链公司有哪些破局之道?
总结来说,智能手机产业链公司未来应该关注微创新、抓住5G风口,以及客户多元化。
把握2020年5G元年,成为中短期关键。近期,被称为“新基建”的5G建设有加速趋势,国内三大运营商有可能在2019年中期就获得工信部发放的5G试运营牌照。
5G手机,将会带来近3年(2018-2020)的手机高峰,兴业证券预计5G会带动智能手机回到4%的正增长。
另外,国内四大家HOVM均计划在2019年就逐步发布5G手机。5G由于通信波段的变化,将带来手机内部结构和器件的重大改变。关于这块的研究网上已有很多,笔者就不再赘述。
总之,抓住5G的红利,将为模组商的未来长期发展积累更多的子弹。