体育赛道上大佬们的厮杀与混战

目前我国体育产业占GDP的比例仅为1%，美国体育产业可以占到GDP的3%-7%，是第三产业中的支柱产业。大卫·斯特恩不仅缔造了NBA帝国，更是创造了“乔丹产业”的商业神话；而著名体育经纪人唐金能把一场拳王争霸赛的出场费炒到近亿美元令人瞠目结舌。美国人在20世纪体育产业发展史上创造的一系列奇迹和神话，为体育产业带来了巨大的吸引力。手握重金的互联网巨头们加快进军体育赛道的步伐，腾讯、苏宁、阿里、爱奇艺、今日头条……前路不好走，但谁都不想丢掉这片蓝海。

互联网企业进军体育的逻辑在于，随着互联网人口红利的消失，流量获取成本越来越高。而且互联网领域创新潜力极大，新竞争对手频出，用户留存的成本也在提高。如何为用户提供一站式解决方案，延长停留时间成为了摆在互联网科技公司面前的一道难题。体育活动可以以多样的场景获取更多的用户数据，描绘出更为清晰的用户画像，互联网巨头必然不舍得失去这个机会。更何况，头部体育赛事版权是经过长时间检验的优质内容，在数十年的用户培养上已经很成熟，竞争头部体育赛事版权可以降低企业进入风险，还能获得数量可观的用户，提高企业的势能。Amazon在2016年推出的PrimeVideo体育直播内容逻辑也在于此。

与互联网公司形成呼应的是近期开始抬头的社交媒体公司今日头条、快手等对体育赛道的加入。社交媒体平台对于体育赛事新媒体版权进行争夺的底层逻辑与上述公司近似。不同的是，社交媒体的视频内容需求与生俱来，体育内容在其中占据着重要的地位。且年轻人更倾向于通过社交媒体渠道来获得各种比赛信息，如果能够形成体育媒体内容闭环，则可以更大可能地将用户留存下来。Facebook对体育赛事新媒体版权的竞购策略极为积极的核心逻辑也正在于此。

但风险与财富同在，这条诱人的赛道难免尸横遍野，不安的资本在“中国ESPN”乐视体育的倒掉前震了一下，此后暴风体育倒下，贵人鸟体育暴雷……为了不做下一个反例，各大公司都减少了动作，18年之前除了优酷重金购买世界杯，鲜有大版权争夺的新闻。曾经在体育领域非常激进的曜为资本、IDG、华人文化等大大减少了出手频率；由贵人鸟、虎扑体育、景林投资共同发起的动域资本在2017年之后也再未做过体育领域相关的投资。

表面的沉寂并不等于企业停住了脚步。腾讯、阿里两大巨头之间的暗流涌动，字节跳动从围观到入场，爱奇艺与新英体育成立合资公司，中国移动咪咕体育完成“三大球”赛事版图布局，万达体育纳斯达克上市……新一轮体育军备竞赛正缓缓拉开帷幕。虽然失血是必然，但跟盈利相比，卡位显得更重要。

1、腾讯体育：不求最闪耀、但求命最长

腾讯是体育赛道上低调的先行者，也因此看尽了体育赛道的潮起潮落。腾讯体育成立于2003年，彼时正处于“门户图文”的时代，在篮球板块，腾讯体育、新浪体育都是佼佼者，而后因为视频能力的缺失与版权资源的空白，新浪体育逐渐衰落，体育媒体产业也进入了“全媒体视频”时代。

此后乐视体育成为了赛道上的一匹黑马，随着体育经济在国内渐成气候，各大主流视频网站纷纷在内容与明星资源上重金投入，而这其中腾讯与乐视两大平台似乎争夺异常激烈。跟激进的乐视相比，腾讯显然非常“理性和克制”，在版权赛道上的布局充分考虑盈利状况，基本不花钱砸天价版权。

大众项目的核心资源价格昂贵，任何一家也不可能通吃全盘，所以必须集中力量攻其一点，腾讯盯准了篮球的赛道。2015年，腾讯以5亿美元的价格拿下NBA5年直播权，打破了腾讯体育不重金砸版权的“游戏规则”，更改写了体育行业的格局。覆盖了美国四大职业联赛剩下三家：NFL（美式橄榄球联盟）、NHL（美国国家冰球联盟）、MLB（美国职业棒球大联盟）的腾讯体育成为篮球赛道上当之无愧的王者，成功实现卡位。

但与卡位战相比，更大的一场战役，在于拿来的版权如何运营，怎样变现。在这条没有人成功的路上，所有人都是并驾齐驱的探索者，在这条路上苦心经营的人必将是最后的获胜者。腾讯体育接手NBA的第一年，全年工作的“关键词”就是“高清不卡顿”，大视频能力是提升用户体验的基础。腾讯视频的大视频运作经验，也做了很好的背书。

体育赛事内容从版权开发上看，仅仅是半成品，不能简单粗暴地扔给用户，早期乐视体育就在这方面吃了大亏。央视等过来人在不断印证，媒体内容的开发是提升用户粘性，增强版权盈利途径的重要手段。

拿下NBA5年独家新媒体版权后，腾讯体育首先斥资1亿元打造了一个媲美ESPN的3000平米专业演播室，可同时转播5场NBA比赛。并把ESPN优秀的体育赛事内容制作与运营经验引进来，反哺国内体育直播领域。除了200人的专业团队，同时邀请苏群、杨毅、柯凡等国内专业的体育解说加盟，以增强节目看点、提高制作的水准。

但NBA一上午就六七场，最多的一天有三十几场。想要完成NBA全赛季的转播，腾讯体育至少要备齐15个演播室。大量比赛并发，是对人力、场地、协调等能力的巨大考验。因此腾讯的十余档自制节目都是针对NBA的核心赛事展开的，节目类型跨度比较大，辩论类、健身类、纪录片等都有所涉及，在NBA的光环带动下，热播节目的播放量也可以达到过亿的级别。但跟央视、苏宁的PP体育的内容来比，体育节目本身的类型多样化程度还是有些欠缺。

社交作为腾讯的基因，既是腾讯布局体育赛道的初衷，也是其获胜的重磅武器。依靠入口能力去聚拢用户，利用腾讯的全媒体平台（包括腾讯网、腾讯视频、QQ、微信、腾讯新闻客户端的移动+PC平台），充分释放社交互动、自制内容、增值服务的能量，实现用户渗透。

体育作为一个互动性很强的内容，与腾讯的社交基因貌似天生合拍，但实际效果并没有那么理想。由于缺乏用户的准入门槛，导致社区的活跃度和虎扑、懂球帝等专业体育社区相比，在参与度和互动性上都存在不足。因此，基于体育产业链的延伸和培养还一时难以实现。但深耕篮球这条赛道，腾讯的选择自然没错，相较于足球用户，篮球群体更为年轻。

腾讯体育与NBA的续约谈判从2018年就已经开始，但在2019年3月底的独家谈判期结束前并未达成一致，且从2017年3月开始，NBA就连续与新浪微博、咪咕体育乃至字节跳动签下短视频合作协议，有效期皆为2019~2020年赛季，给NBA版权易主带来巨大的想象空间。

随后，阿里巴巴加入战局，拿出了十足诚意。阿里蔡崇信还是NBA布鲁克林篮网队与WNBA纽约自由人队和巴克莱中心球馆的老板。球队股东的身份，让阿里争夺NBA多了几分胜算。NBA结束免费后，从TOM网到新浪科技，从新浪科技再到如今的腾讯体育，十年间版权涨幅惊人，精明的律师运营团队总能找到最强买家。

最终，NBA选择了腾讯，尽管阿里提供的报价更高，篮球领域的马太效应初显。公开数据表示，2018~2019赛季中，通过腾讯平台观看NBA赛事直播和视频节目达到4.9亿人次，该数字是2014~2015赛季的近3倍，并创造了单场NBA赛事2100万收视人数的收视之最。

7月29日，腾讯以15亿美元将NBA版权顺延至2025年的夏天。在腾讯发布官宣后，马化腾第一时间转发了该条消息并评论：“在纷乱的体育数字媒体领域，眼见外部一波激进的投资无疾而终，或成为不可持续的负担。能绕开一个个坑，扎扎实实地做实做强的团队很少。又一个五年了，团队给力。”

对于腾讯来说，获得NBA是拿到了篮球高地，但高昂的版权费和遥遥无期的回本日，再加上最近莫雷的暴雷，腾讯的高光时刻也被NBA套牢了。腾讯体育会员收入不到3亿，NBA在腾讯平台的广告收入6亿多，腾讯一年就要付给NBA20亿！因此，说腾讯体育称王还为时过早，能打破体育不盈利魔咒的人才是真正的王者。

在篮球领域树立起核心优势成功卡位后，腾讯开始打起自卫战逐渐向足球等领域渗透，并开始布局体育全产业链上的核心点。2016年10月份，腾讯在英超赛季开始2个月后突然拿下英超转播权一度让外界惊愕，在网球、自行车等赛事领域，腾讯也开始布局，并凭借腾讯系的优势做起了LPL等电竞赛事的直播。

此外，腾讯成立赢德体育发展有限公司布局体育经纪，涉及游泳、田径、排球等多个领域，囊括了孙杨、郎平、朱婷、冯潇霆、李毅等一众体坛名将。打通从媒体、赛事、体育营销到体育经纪的体育产业全链路的资源布局。虽然这个环节依然无法实现盈利，但可见腾讯的全产业链野心。

2、阿里苏宁：相爱？相杀？罗生门

腾讯站在体育的一极，另一极是谁？这个位置曾经不断换角儿，新浪、乐视、苏宁……如今很难不让人联想到在版权大战上和腾讯叫板的阿里。差一点就将握有大量足球赛事版权的PP体育收入囊中，成为另一极的阿里，却突然搞出一个大乌龙。

这场2018年就开始的情投意合收购，至2019年7月眼看要喜结连理，苏宁突然反悔、抬价、撤版权、撤员工。随后，苏宁体育此前提供给优酷体育的中超、亚足联赛事、德甲、意甲等内容被毫不留情地瞬间撤下。苏宁突然变卦，阿里失去了对抗腾讯体育的唯一筹码，对大体育的生态构想暂时落空。

但这个故事还有个反转版本：此次收购不成功的原因在于，阿里没能获得势在必得NBA版权，因此与苏宁合作拿下所有主流体育赛事称霸市场的计划搁置，版权策略变谨慎，暂停了与苏宁之间的谈判，优酷体育也下线了体育付费会员。简言之，阿里不想买了。

从板上钉钉，到分道扬镳，都说自己是受害者，再次合作的传闻还在不断传扬。无论结局如何，失去苏宁体育，阿里的确会暂时无缘与腾讯的对抗。阿里体育重回体育外围，曾经走过的弯路也逐渐明显。

2014年6月，阿里12亿入股恒大足球俱乐部，并获其50%的股权，2015年8月，阿里入股新浪体育，成为新浪体育的第一大股东。9月，阿里体育成立，掌舵的张大钟曾在上海文广创办了专业的体育频道“对抗”央视。在位3年，他将阿里体育目标定为“建设中国体育经济的基础平台”，主抓“IP原创孵化”以及“泛体育内容”，其中“原创体育IP”又是被最多提及的核心点。

带着创业的心态，阿里体育并没有给阿里要资源砸版权，张大钟说还不到时候。阿里体育一直想避开赛事版权争夺战，与自身的平台基因结合，讲述一个更宏大的故事，但这个逻辑在体育产业貌似并不成立。

2015年9月，刚建立的阿里体育对于电竞板块和传统体育板块的资金投放比例是一比一。对电竞这块蛋糕，阿里不想错过，通过举办WESG，建立自己独创的IP赛事，通过建立电竞赛事服务平台，实现一系列周边产品的打造。为此阿里还布局了线下电竞馆，布局培训等。彼时，阿里体育的主要思路是，发力原创体育IP，贴近运动者并以此构建新零售场景。拥有良好用户基础，准入门槛低，没有传统场馆限制的电竞行业，比传统体育行业在国内的土壤更为成熟，更适合IP的打造。

但电竞与传统体育赛道的最大不同在于，电竞产品拥有版权方。以腾讯为首的游戏行业老大基本吃下了整个行业的资源，更别提早已经站好坑的网易和完美。

阿里在电竞的发展必然被掣肘。在没有版权扼喉的传统体育赛道，版权孵化之路作为主战略，依然不是一个明智的选择。

互联网的体育赛道是一个完全不同于传统媒体的赛道，传统媒体的平台系统本身就规定了频道的战略领土，留给平台发挥的空间不多，张大钟的深耕思路行得通。但互联网体育却是一块处女地，随时会有人进来跑马圈地，在各方人马攻城略地的时代，具有雄厚资本的阿里却选择“养精蓄锐”，做周期极度漫长的IP孵化，自然会错失战机。在“城下无地”核心优势尚无的情况下，自卫战没有意义，而是应该主动进攻。

除了版权内容，阿里体育还做过很多布局和尝试——培训、媒体、场馆、电竞、赛事、营销、电商，不一而足，但由于缺乏聚焦也使得摊子大、动静小。对奥运赛事、智慧场馆、赛事服务等一系列与阿里生态相连的下上线下结合体育布局还在进行，未来来看也是阿里体育差异化竞争的抓手。同时2018年，阿里的体育逻辑开始发生变化，不再选择在版权大战中失声，不但斥资拿下世界杯直播权，此后又开始在NBA赛道上寻求机会。

虽然，奋力拿下的世界杯并没有给平台带来实质性的变化，没有持续的内容补给，很难形成持续的平台热度，短时间20%的用户增长，又迅速跌回常态。但这件事也给了阿里很好的启示，顶级赛事带来的活跃用户和流量的确非常明显。阿里体育与阿里大文娱打通，张大钟卸任，从不参与版权大战到加大版权投入，阿里体育来到版权大战的主战场，争夺NBA、寻求与苏宁体育合作，都在于对版权的发力。

乐视倒下后，在版权方面能和腾讯叫板的唯有PP体育了。苏宁PP体育版权主要集中在足球领域，仅英超一项版权的年均费用就在2.4亿美元，其余还有中超、德甲、欧冠、法甲、亚冠、中国国家队等超过50项重量级体育版权，目前一年要在采购版权上的花费大概三四十亿元人民币。PP体育每年赛事直播超过8000场，配备有詹俊、黄健翔、苏东、董路等一批非常专业、资深的足球解说员。在内容的制作上，PP体育也具有较强的专业性和多样性，但囿于平台本身的流量等问题，跟腾讯比内容的热度还是远远不够的。

PP体育与阿里的“联姻”暂缓后，难免令人担心它是否会重蹈乐视覆辙。诚然苏宁集团输血能力远非乐视能比，但与主营业务不相关，且无法实现盈利，还是让苏宁体育的未来疑云重重。

苏宁曾画下庞大的体育版图，甚至控股了江苏苏宁和国际米兰等顶级联赛球队，除了PP体育全媒体平台运营，苏宁体育已囊括俱乐部运营管理、青少年足球培训、体育商业运营等领域，前期投入极大。资金已经成了苏宁体育的达摩克利斯之剑，早在2018年初，苏宁体育就已放弃单靠集团输血的模式，与咪咕、优酷等达成合作，将独家内容打包分销。

2018年，苏宁体育宣布完成A轮融资，融资金额超6亿美元，今年8月，张近东面对PP体育全体员工再次表达了对苏宁体育上市的期待，“未来2-3年，集团将全力推动苏宁体育实现IPO，成为不可撼动的行业领导者。”但一个自身无法盈利的企业，单纯依靠概念去资本市场求输血，自然行不通。何况资本的韭菜也被乐视和暴风伤害的越来越清醒了。

有人称，苏宁之所以搞体育产业是学恒大，试图通过买球队、做大体育产业，为其地产业务“苏宁置业”打品牌，进而卖房子。而苏宁置业官网显示，其地产业务与体育业务捆绑紧密，除建设“体育小镇”之外，还组建“足球青训营”，以实现“生态联动”。依靠政策扶持，来拿政策性低价土地，是现在地产界的新玩法。已经前前后后扔下去近200亿的碎钞机的价值还没挖掘就转手卖掉，难免不甘心。

“球队—赛事版权—视频流量—电商”引流，进而拉新和提升GMV也是苏宁的梦想。但苏宁易购2019年上半年营业利润大降77.24%，pptv由于自身羸弱的平台，亦撑不起自身盈利的想象。除去几十亿的版权费用，再加上带宽成本、运营成本，一年需投入至少百亿。

与阿里分手后，苏宁体育进行了三次裁员，最后一次人数高达20%，PP体育500多员工与爱奇艺体育100人，腾讯体育200人相较，的确存在精简空间，毕竟PP体育并没有因为人多，而在版权开发上有更好的成绩。但也难免让人联想乐视体育倒下前的大裁员风波。最近重启谈判的传言又飞出来了，号称苏宁体育的股价或将降低30%。

这是一场各取所需的联姻，双方联手的话的确可以撑起体育赛道上的另一极，只是，要等多久，等到双方变成什么状态，我们只能静观其变。

3、谁是未来的第三极：爱奇艺？今日头条？万达？

体育跟头部视频的版权大战异曲同工，谁都知道头部采买很难回本，但不买平台热度就很难维持，完全不买就只能被驱逐出局。在版权内容的采买和制作上经验颇丰的爱奇艺，除了一些小众赛事在体育赛道上基本没有声音。跟版权内容比，体育是个更烧钱，更深的无底洞，且爱奇艺几乎没有什么体育经验，平台上用户与体育之间的重合度相对较低。

眼看篮球看腾讯，足球看优酷的格局即将形成，爱奇艺自然不能坐以待毙，2018年爱奇艺体育成立，联合强手努力留在主战区。依靠自身的力量想去争夺第三极，基本没有希望，于是爱奇艺与当代明诚旗下的新英体育共同宣布，双方已合资成立北京新爱体育传媒科技有限公司，抱团取暖。

新英体育旗下原有的新英体育APP、新英体育网等终端名称已更名为爱奇艺体育，实现在优质版权内容、赛事运营、广告营销、会员服务等层面的全方位打通。爱奇艺貌似有希望借力新英体育切进足球领域。

新英手中仍拥有2018~2019赛季英超版权，2018~2022年欧足联国家队赛事新媒体版权等顶级IP资源，此外，新英体育母公司当代明诚则拥有西甲2017~2022年五个赛季覆盖内地、澳门和台湾的全媒体版权，今年6月，当代明诚还拿下亚足联10年赛事独家版权及赞助运营权，权益覆盖了包括亚洲杯、世界杯亚洲区资格赛、亚冠联赛等亚足联旗下2021~2028年全部赛事，这些媒体版权未来也会授权新英体育运营。

与爱奇艺在体育版权运作上的稚嫩比起来，新英体育丰富的赛事运营经验也成为合作成功的砝码，毕竟新英体育拥有体育领域少有的盈利经验。不过，这种经验是否具有复制性，还是存疑的，毕竟多年前的低成本版权，是其获利的保障。随着版权价格水涨船高，卖方市场下还能留下多大的盈利空间，就不得知了。

新英体育原本的压舱赛事英超被苏宁撬走之后，失去了英超这项核心资源，新爱体育至少在短时间内与足球、篮球等传统的热门赛事无缘。爱奇艺体育想成为体育上的另一极，目前来看难度的确很大。

“头条系”冲击阿里、腾讯的野心在体育赛道上再次上演。字节跳动在体育版权赛道上，避开长视频的竞争，从短视频的优势领域，企图采用侧翼包抄，从围观向战场中心移动。2018年11月，字节跳动与NBA就短视频相关权益达成了全球合作伙伴关系，旗下的今日头条、抖音（包括海外版Tik-Tok）和西瓜视频均拥有NBA短视频权益。

今年6月，字节跳动向虎扑投资12.6亿元人民币，持股比例为30%，成为第一大股东，这个国内最知名的垂直社交平台背后，还有着体育电商的生意：一手运动鞋电商平台“识货”和二手运动鞋交易平台“毒APP”，以及一系列的投资布局，包括懂球帝、昆仑决、悦跑圈等等。并有传闻布局战略投资足球资讯及社区APP“懂球帝”。

入局晚，缺乏在体育内容领域的深度耕耘，“头条系”以社交平台和短视频来入局，通过垂直体育社群笼络死忠球迷，又用泛娱乐化的内容收割更大众化的“路人粉”和“伪球迷”市场。吸引更多品牌入驻平台，并激发用户的创作热情，帮助品牌进行二次传播。今日头条盘算着将其在短视频、信息流业务上的广告势能复制到体育领域。

在众多分羹者中，由万达体育中国、盈方和美国世界铁人公司组合而成的万达体育散发着资本的光芒。虽然万达不是互联网企业，但战略思路迥异，还是值得说两句。经历了1998年“万达集团永远退出足坛，以示对中国足球黑暗的抗议”的黑暗时刻后，万达体育卷土重来2019年在美国上市。

万达体育“高举高打”后收购了法国拉加代尔公司运动部门、有“摇滚马拉松”IP的CGI公司、欧洲障碍赛主办方XLETIX等等。这座依靠“买买买”拼凑的体育帝国，并购产生的巨额债务成为企业严重的枷锁，上市后发行价暴跌。

国外Facebook、亚马逊、苹果公司、奈飞、谷歌，国内阿里、腾讯、苏宁对体育产业这块大蛋糕虎视眈眈，万达体育面临多重夹击。但从体育赛道上获利，王建林志向满满，他说做体育“不看面子，只看银子”，2020年的净利润至少要做到10位数。

与苏宁、腾讯和阿里体育更多的是把变现方式放在广告和C端的付费用户和流量的思路不同，万达体育的变现模式则更偏B端。通过运作其拥有的几大赛事IP，大力发展授权许可、媒体版权分发、赞助及营销等业务。并利用自身旗下强大、成熟的媒体制作公司，制作出精美的直播及转播节目，转卖给媒体、新闻和一些版权购买方，以跳开C端盈利的坑。

目前万达体育还得依靠欧美市场来获得收入，但这种经验必将反哺将来更大潜力的国内市场。对万达来说，这是个稳妥的方式，在这个大企业在版权大战上打得狼烟四起的时候，能做“军需”生意是个不错的思路。

4、结语

作为体育行业低调的先行者，腾讯以“理性和克制”展开一场持久战，在篮球领域树立起核心优势成功卡位后，开始打起自卫战逐渐向足球等领域渗透，并开始布局体育全产业链上的核心点。

阿里携手苏宁在足球赛道的发力，逐渐形成了在足球赛道的卡位，然而剧本却突然迎来转折，原本局势已经基本稳定的足球领域，在缺乏版权的阿里和缺乏粮草的苏宁面前变得无限动荡。

较晚入局的爱奇艺，为了留在主战场，联合新英体育也开始了在体育赛场的卡位战。丢失了英超的新英体育，虽然握着一些足球赛事版权，但头部赛事的缺失，为其称霸足球领域蒙霜。在长视频混战厮杀的战场，爱奇艺和巨头相比即便抱团新英体育依然略显单薄。

今日头条则从自身的短视频优势领域，以篮球为切入点进入体育赛道，并通过对虎扑的注资，企图构建自身的体育闭环。而近日快手牵手CBA的消息，也使短视频赛道上的内容之争，无可避免。充分利用核心优势，理性地切入体育赛道，才是非巨头企业的正确打开方式。

体育的蓝海之上，跑马圈地刚刚开始，版权只是体育赛道上的冰山一角，却是不可多得的流量入口，因此成为巨头纷争的对象。如何围绕自己的核心优势，把体育的产业大圆画圆，才是冰山之下企业的真正较量。也许腾讯的体育故事在于一个基于体育内容的全产业链布局，而阿里更擅长的是一个线上线下于一体的体育生活全场景构建。其它企业则利用自身优势，在细分领域做渗透。但一切都只是猜测，未来这里也许会走出下一个BAT也未可知。

体育是一个太大的产业，一家很难将市场吃掉，企图通吃市场的公司已经倒下了，因此如何利用自己的核心优势和精准定位，成功实现体育赛道的卡位，并将这种卡位的优势持续维持下去，才是体育赛道上真正的战争。战争刚刚开始，短暂的卡位成功并不等于胜利，在所占的赛道上站得久站得稳的人，才是最后的赢家。