中国零食的高端突围
休闲食品，这个原本被国际巨头占据，各地“诸侯割据”的市场从未如此多元，如此“品牌”。
在饼干、巧克力、薯片这些被国际巨头所占据的品类之外，果脯、肉脯、坚果等来自全国各地的特产已经被冠以品牌进行销售。背后，将分散的市场、分散的零售整合起来的是良品铺子等品牌们。
如今，它们已不满足于“品牌”。受益于互联网、大数据、AI等新技术、新思路，它们正在展开新一轮以用户需求和产品创新为核心的高端突围。
这注定会十分艰难：长期以来，高端国外品牌、平价国产品牌的印象在这个行业深入人心，更何况它们还要面对“挑剔”而多变的食客，以及实力雄厚的竞争对手。
去年底，商务部的一项报告显示，我国零食行业产值已超过2万亿元，到2020年，其规模有望达到3万亿。在这个仍在快速增长的万亿市场里，从原来的品牌突围，到现在的高端突围，乃至未来的国际突围，零食行业的升级还在继续。
01 | 国际竞赛里的中国身影 当前，中国零食正在国际市场上展现自己的“专业”。 7月2日，今年年初提出“高端零食”战略的良品铺子与国际风味评鉴所（“顶级美味大奖”评审机构）签约，后者所甄选的100多名获得米其林认证的欧洲首席厨师或品酒师，将受聘成为良品铺子的“顶级美味顾问团”。 * 7月2日，良品铺子聘请国际风味评鉴所专家团队为良品铺子“顶级美味评鉴顾问团”。 这一合作结缘于今年5月。当时，在“顶级美味大奖（Superior Taste Award）”这一被称为美食界“奥斯卡”的国际赛事中，良品铺子参赛，并拿下八个奖项，其首次参赛的脆冬枣更是拿下了获奖率不足5%的三星奖。 这不是良品铺子今年的唯一国际奖章。在更早前，它首次参评2019年世界食品创新大奖的它便入围了“最佳食品概念奖”；今年5月，在“世界品质评鉴大会”(MONDE SELECTION)举办的蒙特奖评比中，它斩获了4金13银16铜——金奖素有食品界“诺贝尔”之称。 长久以来，国际大奖舞台被欧洲和日本企业组团参评，中国企业则很少露脸，尤其是在食品领域。这与食品行业的竞争格局有关。 众所周知，除了酒、牛奶、矿泉水等受地域性影响强烈的品类，化妆品、巧克力、谷类、食品等市场长期以来为国际巨头所占据，比如横跨几大品类的雀巢，占据巧克力市场的德芙。 而且，中国现代食品品牌的出现较晚，在为巨头所占据的市场中，发展殊为不易，比如如今已有多品牌、多品类的达利园，最开始是以蛋黄派这一单一品类突围。 不过，受益于互联网市场以及新消费的出现，这样的格局正在发生变化。比如在休闲零食这个极具地域性的品类上，如今已有良品铺子、来伊份等品牌出现。 最终，它们甚至开始走向国际，与全球品牌竞争。今年，良品铺子等品牌的身影出现在了蒙特奖、“顶级美味大奖”这样的专业赛事中，并获得多个奖项。而此前，以蒙特奖为例，中国企业首次于1997年参选，截至目前已有347家公司、近2500种产品参评，获奖的品牌主要是光明、飞鹤、蒙牛、君乐宝、森田药妆等乳业、化妆品品牌。 * 6月24日，在比利时布鲁塞尔举行的“Superior Taste Award ”会上，良品铺子拿下了8枚奖章。 是什么给了它们参与国际评比的勇气？在良品铺子们国际参赛的背后，它们又在经历怎样的转变？ 02 | 品牌高端突围 近年来，良品铺子等品牌的出现、发展，在国际市场的亮相，被看做是零食品牌化的象征之一。 此前，零食行业尤其是坚果、果脯等品类，仍然受上游农业影响较深，虽然也有洽洽等品牌出现，但街边小店式的现炒现卖、散装称重仍然在整个行业中占相当比重。 而随着良品铺子等品牌的出现，整个行业集中度提升，根据此前研究人士披露的数据，当前零食三巨头的市场占有率已上升至26.17%，与2015年的13%相比增长明显。 可以说，现在的零食正如杨红春创立良品铺子时所希望的那样，已经实现“全国各地好吃的东西放在一起卖”，并且统一品牌、统一质量。 如今，在实现品牌化后，如今的零食行业又面临新的挑战。 一方面，当前我国休闲食品企业超过2700家，杀出重围的良品铺子们不得不面临产品同质化、质量问题多发、毛利下滑等问题；用户消费观念的改变，带来零食消费的变化，如何适应这一变化同样困扰品牌们。 另一方面，许多实力雄厚的国际品牌的存在，在为国内品牌们带来竞争压力的同时，也为它们展现了零食的更大可能。在全球前50强企业中，从事与休闲食品加工有关的企业有10余家；雀巢、美国亿滋、美国玛氏、法国拉克塔利斯、日本明治、意大利费列罗等品牌国际知名。 正如良品铺子总裁杨银芬所说的那样，在很多中国消费者眼中，国外零食比国内的好。这种“好”既是对产品的质量认可，也是对品牌的高端认知。 曾有品牌在2013年喊出了“品牌突围”，如今业已实现品牌突围的零食们，面对这样的国内、国际现实，接下来将如何突围？最终，它们找到的路径之一是高端化。 以良品铺子为例，今年1月，实现品牌升级的良品铺子正式公布“高端零食”战略，希望借高端零食形成差异化竞争。 它有着自己的现实支撑——去年以来，无论是以海味、肉类为代表的高单价品类，还是以糕点、蜜饯、坚果为代表的传统零食品类，以及果冻布丁类产品，都出现了明显的消费升级和品类升级趋势。 当然，高端并不是全部，在这一战略背后它有着更多图谋。 良品铺子董事长杨红春曾对外表示，未来消费者会对品牌、专业零食的需求越来越大，甚至零食将成为他们的生活必购品之一。在他看来，良品铺子最大的价值在于以零食为介质，聚集一批高频的零食消费人群，以此获得足够的品牌生命周期和产品需求的延展。 * 良品铺子董事长杨红春 这是很互联网、很数字化的思考。如他所说，在大数据、AI等已渗透到各行业的当下，品牌的“高端”也有了不一样的含义。 03 | 产业重塑 其实中国零食市场早有“高端”一说，有零售品牌在2016年推出了零食高端礼盒，当前，零食行业也有很多品牌在采取这种做法。而实际上，从传统农业到现代品牌，从品牌到高端，零食行业所要经历的这一次升级，不仅仅是一次品牌升级、价格提升那么简单。 在价格提升之外，“高端”更多的意义上是一种对产品、对用户需求的再思考，也是一次以新技术、新思维对零食产业链的重构与价值再挖掘。 以在新环境下首先提出“高端”的良品铺子为例，据介绍，其高端战略的核心并非价格提升，而是将细分产品品类、升级产品包装，同时重新选定零食的食材来源。 比如，今年上半年，良品铺子对包装体系进行了梳理，在统一标准化视觉系列之外，支持个性化定制，以“小方盒”替代包装袋；在零售终端推出开设在购物中心的第五代门店，强化品类特性、品牌气质传达，陈列上淡化商业感，增加打包等服务体验。 曾有食品行业从业者表示，全球食品市场，是一个非常卓越的市场，不仅增长迅速，而且完全由消费者需求驱动，创新成为其核心所在。他所说的创新首先来自于产品，从用户需求出发的产品。 因此，零食高端最更根本的路径在更关键的产品和供应链上，这需要品牌有更强的用户洞察能力，以及供应链整合能力。 以良品铺子为例，它于今年上半年开始升级产品，面向孕妇、儿童推出纯天然配方（用草本植物提取物甜菊糖和食用香料调味）的梅饼，与生物制药企业医诺合作，计划在饼干中添加功能性营养成分…… 这源于它对用户的洞察。健康概念在当前的零食市场越发重要，尼尔森《2018中国消费市场的十大特点》显示，82%的中国消费者愿意在健康餐饮产品上花费更多，远高于全球68%的平均水平。 找到用户需求之后，品牌们要做的是回到农业供应链上，实现产品的“高端”。比如今年上半年，良品铺子推出了清甜芒果干系列，在保持口感不变的同时，将糖分降低25%，正是通过在供应链端锁定芒果的品种和采摘成熟度来实现。 这是良品铺子高端战略中的原料升级：锁定产地、品种，在种植、采摘和验收环节具有更强的控制力。据透露，其正在研发中心的富硒红枣，原料来自新疆若羌锁的一块专供基地的黑枣；在云南和天目山建立了良品铺子核桃专属基地；巴基斯坦松子种植基地也正在推进中。 所有的创新与突围都不是一蹴而就的。从良品铺子来看，零食行业的高端突围与其说是一次价格提升，不如说是一次产品与供应链的升级。这样全产业链的升级注定是一项并不简单的挑战。 好在很多零食品牌诞生、成长于互联网，在早已开始的互联网改造中，它们有了用户数据和用户为先的理念；好在自一开始，良品铺子等品牌就走的不是单纯的贴牌之路，它们对供应链的整合、改造早已开始。如此来看，高端突围，于它们来说顺理成章。 04 | 结语 从一地到全国，从全国到国际，国产零食品牌们已走到中途。要想完成这些挑战，品牌力、研发力、产品力等缺一不可。良品铺子的“高端零食”，归根结底，也正是对这些“力”的一次重塑。 基于高端战略，来自终端的零食销售品牌开始重塑产业链上下游，其中，无论是上游种植基地、中游的工厂，还是下游的用户，都获得了更大的价值实现。 这个原本严重依赖生产与原材料的行业，从未像现在这样贴近终端，用户数据与需求在整个产业中发挥主导作用。脱离农业，深入用户，最终又深入农业，这是品牌化后的零食行业所正在经历的高端路径。
