格力PK奥克斯，谁动了谁的奶酪？

空调销售旺季即将到来之际，这场没有硝烟的战争撕下了伪节能的“遮羞布”，也把惨烈的行业竞争展现出来。

单从家用空调来看，出口一落千丈，已经指望不上，国内市场的销量也不大乐观。

格力pk奥克斯，实际上是“房地产红利”退潮后家电企业在红海中赤裸裸的生存之争。

格力急了，奥克斯慌了？

格力2018年卖掉了4836万台空调，奥克斯只卖掉了1394万台，刚好相差一个美的。

令人好奇的是，如此巨大的差距下，行业“老大”为何不顾自身颜面地位，突然向行业“老三”发难？

格力公开举报奥克斯“生产销售不合格空调产品”，具体是指奥克斯空调并没有它宣称的那么节能，其中有两款产品去年光在线上渠道就卖掉了将近一百万台，销售额达到16.71亿。

仔细推敲这封举报信，公参君发现三个耐人寻味的地方：

首先，奥克斯空调价格便宜耗电量大，这些是消费者发现的问题，不是格力干的；

其次，消费者反馈给格力以后，不但格力实验室进行了检测，还花钱雇佣第三方机构进行了检验；

检验的结果表明：“涉嫌构成生产销售不合格产品且销售金额巨大”——奥克斯违法了。

对此，奥克斯方面的定性有两个：一是“诋毁手段”；二是“明显的不正当竞争行为”。

奥克斯避而不谈耗电量问题，而是自称“产品质量过硬、性价比高，连续多年线上销量、好评率均第一”。还搬出市场调研机构数据：“一季度奥克斯空调线上销量增长56%，格力空调下降11.6%”。

一个答案呼之欲出：因为自己的线上业绩不如对方，就搞小动作举报竞争对手？

事实果真如此吗？

针对奥克斯的声明，6月10日当晚，格力直接公布8份检测报告进行回应，“用事实说话”。

奥克斯：舍得一身剐敢把老大拉下马？

奥克斯的确凶猛，它的空调定价大约是格力的60%左右，不仅低于格力美的海尔，甚至比行业平均水平还低，毛利率也从2016年的50%左右一路跌跌撞撞到2019年的不到20%。

这是什么概念？

2018年格力空调毛利率36.48%，奥克斯大概是它的一半。

一台3000元的奥克斯空调，只有不到600元的毛利润，减去税金、销售和管理费用，最后还能赚几个钱？

2018年3季度，奥克斯净利率只有1.6%，也就是说一台3000元的空调只赚48块人民币。

从2018年开始，国内空调行业出现了线下线上的两级分化，一方面线下陷入负增长，另一方面线上增速从10%一路上涨到2019年的20%以上，因此对空调厂商来说，“得线上者得天下”。

奥克斯的疯狂降价，换来的是节节走高的市场份额。来自奥维云网的数据，2018年中国线上空调市场，奥克斯占有率高达28.6%，美的22.49%，格力只有17%，海尔则只有6.5%。

利润换市场的打法简单、直接、有效——从奥克斯的凶猛增长中，空调厂商无不到油然而生的压力。

下沉市场争夺战

空调是房屋的附属品。谈空调，就离不开房地产行业。

格力与奥克斯代表了两个极端：格力从一二线城市起步，吃的是中国一二线城市房地产高速增长的红利；而奥克斯则是从县乡市场起步，走的是“农村包围城市”的迂回策略。

如今，随着一二线城市房地产销售增速放缓，三四线城市在棚改推动下正在迎来房地产交房高峰期。

谁能赢得下沉市场，它就将赢得行业的未来。

于是，主场作战的奥克斯，获得了绝佳的历史机遇。

为了将空调卖到下沉市场，格力设立了一层一层的分销网络，在全国拥有大约3万多家专卖店。而截止2018年9月，奥克斯已经铺设了4万多个线下销售网点，大多数在县乡甚至农村市场。

2018年，奥克斯在线下推出“网批”模式，撇开代理商，砍掉所有中间环节，直接向终端零售商供货。这样就绕过了层层加价的经销模式，使得产品零售价具有极大竞争力。

为了吸引夫妻老婆店加入零售网络，奥克斯降低门槛，8台空调起送，少压货甚至不压货。

而在线上，奥克斯充分利用阿里巴巴的新零售战略，通过线上线下联动向下沉市场渗透。

以面向农村市场的天猫优品为例，2019年4月空调占了56%的销售额，是天猫优品第一个品类。这个月，仅奥克斯就为天猫优品贡献了45%的销售额，大约是美的的三倍。

早在2016年，奥克斯就入驻了天猫优品的前身农村淘宝，村淘3万个村级网点中，奥克斯就合作了1.5万个。从2016年到2018年，奥克斯在村淘的销售额1亿、3亿、10亿，三年三级跳。

反观格力，格力因为尚未进入天猫优品，自然也无从享受这个渠道的增长红利。

面对奥克斯这个快速成长的小弟，“老大哥”格力是否动了把它干掉的决心？

问题是，什么又能阻挡奥克斯？