内外交困，错选市场，《王者荣耀国际版》败走海外
图片来源：视觉中国
《王者荣耀国际版》（Arena of Valor，简称AoV）曾经承载着腾讯游戏在海外复制国内成功的希望，但现在这个愿望恐怕很难实现了。
据路透社报道，来自腾讯的两名消息人士透露，腾讯几乎已经完全取消了关于王者荣耀国际版的最初计划，并解散了该游戏在欧洲和美国的营销团队。
尽管腾讯官方很快回复界面新闻称，AoV目前在包括欧美地区在内的全球范围稳定运营，关于AoV欧美团队变动的消息不实，但界面新闻还是从接近AoV项目组的人士处了解到，这款游戏已经基本进入了停摆周期。
总的来看，深陷内部斗争和开发、营销失误的AoV，恐怕最终还是只能沦为“继任者”《英雄联盟》正版手游的“经验宝宝”，为腾讯后续的出海产品摸清前方道路。
内外交困的AoV
2017年暑期，腾讯正式对外公布了AoV，这款游戏改编自腾讯旗下最受欢迎的MOBA手游《王者荣耀》。最巅峰的时候，《王者荣耀》的月活用户数在1.2亿左右，即便如今，第三方的数据显示，它们的月活也还有5000万以上。
界面新闻记者从业内人士方面了解到，按照腾讯游戏方面原先的规划，它们希望将AoV率先打入欧洲市场，再进入美国市场；在这个过程中辐射东南亚市场。
“欧洲市场和美国市场相对比较成熟，对于腾讯来说是一个必须拿下来的高地；再通过它们来带动相对没有那么成熟的东南亚地区。”上述业内人士总结称。
根据一位知情人士的说法，最初进入欧洲的时候，AoV确实获得了一定的成功，当地的运营团队也开始推出了一些相关的赛事，然而问题也接踵而至。
它们首先需要面对的是来自腾讯公司内部的制约。最主要的挑战来自于腾讯此前所收购的美国游戏开发商Riot Games，后者同时也是《英雄联盟》游戏的开发公司。
上述知情人士告诉界面新闻记者，Riot Games的投诉主要集中在，认为AoV和自身的产品形成了冲突，投诉的邮件甚至传到了腾讯互娱事业群的高管面前。为了保证一碗水端平，腾讯方面最终选择暂停了AoV的相关营销行为。
“最严重的结果是，本来AoV希望在欧洲请一些YouTube和Twitch上的网红主播来推广这款游戏，但是这些计划最终都被喊停了，给项目团队造成了很大的损失。”该知情人士表示，对于AoV，Riot Games一直采取的是全力防御的态度，最终造成了现在的结果。
此外，尽管同属腾讯互娱的天美工作室旗下，但AoV也遭到了《王者荣耀》项目组在一定程度上的制约。
界面新闻记者了解到，最初AoV在出海时，本来打算直接借用“Honor of Kings”的译名，但却遭到了《王者荣耀》团队的反对；另外，AoV最终无法直接移植《王者荣耀》的英雄角色，也有这方面的原因。
此外，缺乏类似国内的移动互联网应用生态等因素，使得AoV无法像《王者荣耀》一样，通过微信等社交软件为玩家提供便捷沟通的渠道，也导致了AoV很难在欧美国家建立起固定的玩家团体，从而无法在欧美市场扎根。
这最终使得AoV在海外需要以一个全新的品牌来打开市场。然而结果却是，AoV未能很好地发展起一批核心种子用户，最终在基础不稳定的情况下难以持续发展。
不合时宜的出海目标
除了内部竞争的原因之外，AoV在海外市场的运作策略也有不完善之处。
在充足资金的加持下，AoV信心满满的杀入了欧美市场，期望在这里重现《王者荣耀》在国内的成功，但却错估了欧美市场的手游市场现状。
为了更好地在欧洲市场站稳脚跟，腾讯游戏方面已经做好了充分的准备。它们在当地设立了相关的推广团队以及制定了推广计划，希望通过实现游戏的本地化来吸引当地玩家。
腾讯游戏的相关负责人曾经形容称，AoV针对海外市场特点和海外玩家的游戏习惯做出大量调试和本地化，比如游戏人物多基于西方文化背景，将游戏平台拓展到欧美玩家更倾向的Switch上等等。此外，上文提到过的邀请YouTube、Twitch网红进行直播，也是它们吸引海外玩家的一个尝试。
可事与愿违，一位知情人士告诉界面新闻记者，AoV早期在欧美市场砸了一大笔资金想要打入市场，但基本都打了水漂，收效甚微。去年在美国举办的AoV世界杯结束后，游戏在欧美市场的动静就已经比较小了。
市场调研机构Sensor Tower的数据显示，截至目前，AoV在欧美市场预估收入为2500万美元，共获得1570万次下载，占《王者荣耀》同期全球总收入的0.85%；作为对比，《王者荣耀》中国区iOS同期收入在其全球总收入中占比高达93.6%，余下约5.6%的收入主要来自中国台湾、香港和东南亚市场。
如此悬殊的收入占比差异，除了AoV自身的运营不善之外，和其所属的MOBA手游种类在海外的发展状况也不无关系。
今年早些时候，市场调研机构DotC United Group发布了《2018年度全球移动互联网市场报告》，当中分析称，在2018年，博彩、策略和角色扮演继续领跑美国畅销手游类型，而MOBA游戏已经排至最末位。
“在欧美地区，用户比较偏爱的还是PC端的MOBA游戏，像《DotA2》、《英雄联盟》，在当地还有很多忠实的用户。当地用户对于MOBA手游的接受程度相对没有这么高。”一名手游企业的工作人员对界面新闻记者表示，这背后的原因包括了文化、操作习惯的不同，手游市场尚未得到完全开发等等因素。
这其中的一个体现是，统计数据门户Statista发布的数据预计，2019年美国手游总收入将达到97.5亿美元（约合673亿人民币），同时市场上的用户总数以及平均每用户收入（ARPU）同样呈增长趋势，但与国内已经超过2000亿元人民币的规模相比，还是有着比较大的差距。
因此，无论是腾讯的AoV，还是出自其他手游厂商的《无尽对决》、《虚荣》等产品，尽管可能会在东南亚地区获得一些成绩，但迄今为止还是没能在欧美市场掀起太大的水花。
Sensor Tower的战略分析师Nan Lu对界面新闻记者表示，MOBA手游在美国还是有市场基础的，但距离完全释放该品类在PC端的用户规模尚有一定距离。
“对于操作强度高的游戏，美国玩家仍习惯在PC或主机平台玩。而手机端以操作强度轻的游戏种类为主，例如SLG、放置、消除、模拟经营等。这也是在美国手游快速发展的大环境中，PC和主机市场仍保有高市场份额的原因之一。”Nan Lu称。
与此同时，她也观察到，在这一两年来，操作强度略高的手游在美国市场的份额逐步提高；尤其是大品类动作游戏，它们的收入增速在iOS系统上已经领跑其它品类，因此机会依然存在，前提是市场仍需要经过一段培育期。
“也许2-3年后，欧美手游市场的真正机会才会到来。”上述手游企业工作人员判断称，在此之前，往欧美市场投入太多的资源，可能都难以获得太大的成效。
尽管腾讯游戏方面目前已经公开声明称，AoV目前在包括欧美地区在内的全球范围稳定运营，关于AoV欧美团队变动的消息不实，但界面新闻记者从上述知情人士处了解到，基本上AoV在欧美地区也只剩下“日常运营”的动作了，至于原来的AoV团队，也已经开始着手新产品的研发。
东南亚的策略失误
欧美市场的碰壁并没有给AoV的出海之旅画上句号，腾讯将目光投向了更具市场前景的东南亚市场，这是一个正确的决定，也确实成为了AoV海外收入的主要来源。
不过，AoV不是第一家进入东南亚市场的MOBA手游，沐瞳科技比腾讯更早意识到了东南亚市场的机会，其公司旗下的《无尽对决》也成为了AoV在东南亚市场的头号劲敌。
市场调研机构Sensor Tower的数据显示，《无尽对决》在海外的收入始终领先于AoV，前者垄断了印尼、马来西亚、新加坡等大部分东南亚市场，后者仅在台湾、泰国、越南等地区占据优势。
归根结底，腾讯在手游出海方面缺乏经验导致的战略性决策失误，才是AoV在东南亚市场失利的主要原因。
一位游戏企业的工作人员表示，腾讯在国内的游戏开发、发行等经验都无法直接运用到海外，在AoV之前几乎不具备海外游戏发行的经验，以至于自己团队负责的海外区域都成绩惨淡，反而是由合作方代理的地区占领了一部分市场。
他指出，由于Riot一直强调的侵权问题，AoV在出海的时候对《王者荣耀》进行了全面重制，包括游戏的美术风格、英雄技能、地图等内容。
这种内容修改借着本地化的由头在不同地区“发扬光大”，形成了AoV团队海外的运营模式：根据细分市场的特色采用不同的游戏内容。这使得不同地区都有不同的版本和内容，也直接导致了不同地区之间的游戏版本难以统一，遑论形成整个海外市场的联动。如此一来，开发商为了维护不同地区的游戏版本就需要分裂出很多分支，大大增加了海外运营的成本，甚至还严重影响了AoV在海外移动电竞的布局。
2018年雅加达亚运会上，AoV的游戏版本和《王者荣耀》相去甚远尚且不论，同样来自东南亚地区的参赛队伍在游戏版本上都无法达成统一，这也让所谓的公平竞技成为了一个笑话。
吸取了AoV的经验教训后，腾讯在《PUBG Mobile》海外发行上不再依靠当地的代理商，采用了全球同服的策略，顺利构建了海外不同地区的整体联动，辐射了北美、欧洲、日本等多个地区。但作为“踩坑”的先辈，AoV却再难挽回错误策略所造成的劣势了。
上述手游企业工作人员认为，AoV如果想要对不同地区的版本进行统一，这将会产生非常巨大的开发成本，而东南亚地区的玩家已经习惯了现有的AoV版本，大规模改动很容易造成玩家的流失。
“目前AoV在欧美大约还有十来万用户，东南亚的用户数量会多一些，不过在海外整体，特别是欧美地区，应该不会有太大的更新，只是会进行日常的维护或者组织一些小的活动。”知情人士告诉界面新闻记者。
至此，AoV在海外市场的败局已定，即便是在希望尚存的欧美市场也被《无尽对决》远远甩开。根据Sensor Tower统计的数据，《无尽对决》在美国市场第一季度收入为580万美元，AoV只达到其收入的22%，仅为130万美元。
不过，腾讯显然还是不肯放弃海外的MOBA市场，象征其野心的《英雄联盟》正版手游也逐渐浮出水面，这是一个足以扭转乾坤的超级IP。
此前，腾讯和网易在“吃鸡”手游之争落入下风时，前者就凭借还原端游的正版手游《绝地求生：刺激战场》逆势翻盘，不仅在国内成为了足以媲美《王者荣耀》的现象级手游，更是在海外将《荒野行动》从出海手游收入榜首的位置斩落马下。
《英雄联盟》在全球范围内的影响力毋庸置疑，绝不会输给新近崛起的《绝地求生》。即便前者运营时间已有8年，但去年S8全球总决赛超过2亿的观众人数，就足以证明这款游戏在玩家心目中的地位。
随着欧美手游市场逐渐成熟，《英雄联盟》手游率先打入欧美市场，辐射东南亚市场的计划未必不再可行。再不济，凭借《英雄联盟》的超级IP，其手游也有机会在东南亚实现逆转。
但MOBA游戏还会等到这个机会窗口期吗？
多位接受界面新闻记者采访的手游开发商认为，目前来看，大型游戏厂商的一个趋势在于，未来它们越来越倾向于在美术、细节上下功夫，让游戏本身的游戏画面、细节质量提升几个档次。这其实对于模式偏向简单粗暴的MOBA游戏来说，未必是个好消息。
因此，一位腾讯游戏的员工对界面新闻记者表达出了他的担忧：“MOBA游戏这个种类也许已经到了天花板了，在海外，任何同类型的游戏都很难再复制《王者荣耀》的成功。要在海外市场获得成功，只有往精细化去做，提高产品质量。”
（实习生于浩对本文亦有贡献） 未经授权，严禁转载
