拆解「小白心里软」，成立两年如何做到年销售额 4 亿元
近几年，随着社交媒体兴起、消费渠道重构、主力人群变化，新品牌面临不错机会。大多新品沿袭“网红爆品”思路，先从电商切入，做好产品并找准流量洼地，是能在早期便获得不错品牌声量的。
但高速增长过后，我们也观察到，年营收 1-2 亿元成为瓶颈，少有品牌能突破。同时，从线上到线下、从线下到线上，截然不同的场景和要求，也给团队带来了巨大挑战。
2018 年，小白心里软作为一个线下成长起来的品牌，小白心里软 2018 年 6 月开始启动线上自营渠道， 我们拆解了小白心里软过去两年的成长历程和未来的规划，希望通过这样的案例分析，为关注新消费品牌成长的读者们提供一份“参考答案”。 梳理小白心里软成长历程：2016 年成立——2017 年底营收 2 亿元——2018 全年营收 4 亿元。截至目前，线下占到大头，尤其是 KA ，占到了其中一半。 食品消费离不开线下，有数据显示，目前线上占比仅在 25% 左右。但线下渠道分散、区域性强，是诸多互联网背景创业者很难搞定的。这方面，小白心里软创始团队出身烘焙行业，产业资源丰富，对线下也比较熟悉，因而选择从线下切入市场。 他们观察到，新消费群体不再想要高糖、高油与防腐剂，转而青睐健康、好吃与情感共鸣，传统品牌无法满足新的消费需求，希望打造一个面向 90 后、00 后年轻人的烘焙品牌。 这一阶段，打开市场有两个前提：，如爆款的“酸奶小口袋”，形状独特，口味清爽不甜腻，迎合健康需求；，打造卖萌耍贱的 IP“小白”，并以“小白心里软，不爱乱添加”为 Slogan，强调产品的健康，试图传递内心柔和、向往美好的价值观。 蔡艺勇表示，小白心里软“保证每个点都会火，远超采购预期”，再基于单点示范效应，联系新的经销商和 KA 采购，销售人员人均产出能超过 2000 万元。 下一阶段，在线下，小白心里软的两个发力方向是：继续拓展至下沉市场，以及走进新渠道。 线上增长：补充团队、加大营销，半年做到月销 1000 万元 此前也分析过，线上线下环境截然不同，解决方案之一便是补充团队——小白心里软在 2018 年加入了数位有电商运营经验的管理人员，并迅速开启线上自营渠道。 首先是天猫和京东。作者也观察到，小白心里软并未以天猫超市、京东自营等为出货渠道，而是自主运营旗舰店。目前，天猫店单品单月销量最高的超过 5 万件，累计评价有 9 万多条。据团队数据，目前月度复购用户占比已经达到 23%，是一个在拉新和复购平衡上做的不错的成绩。 蔡艺勇表示，小白心里软的优势在于 IP “小白” 。团队此前便针对 IP 做了一系列漫画、周边，传播效果不错，有很多“自来水”。以此为基础，接下来会做更多原创内容和 IP 联动。 下一步：从零食到代餐 蔡艺勇将小白心里软下一阶段的发展的目标总结为：从零食到代餐。“90 后、00 后有一半以上的人更喜欢西式早点，代餐类产品会有很大增长空间”。 也观察到，“零食正餐化”成为食品领域的重要趋势。拿小白心里软此前的产品来看，“酸奶口袋”的分量基本是 1-2 口一个，电商评论里很多消费者是按箱囤货、作为早餐的。 但对品牌来说，想要拓展代餐市场，产品结构和供应链也必须有所调整——相对应的，小白心里软接下来会在研发和生产上有两个大的规划。 “卫星工厂”成立的前提是，小白心里软的自有工厂已经摸索出一套标准化生产流程，能拆分成小单元复制。柔性生产则是指，一条生产线不再限于某个单品，而能同时满足不同 SKU 生产需求。蔡艺勇表示，除了设备和人员优化，小白心里软自主研发了一套线上联动、数据管理的平台，指导卫星工厂按单品、个性化生产。 最后，从整个烘焙市场来看，数据显示，其规模大概在 2 千亿元，但人均消费量仅是香港一半，更远低于日本、美国，未来还会有翻倍甚至三倍的增长空间。 近几年来，烘焙市场里比较代表性的上市企业是桃李面包，其业务有近 98% 都是面包及糕点， 2018 年的营业收入约 48 亿元，目前市值是 243 亿元。达利食品则走“饮料+食品”的复合路线，由于看好短保面包产业，于 2018 年推出了品牌“美焙辰”，还在其所有 18 家子公司中都装备上了美焙辰生产线。 如果细化一点计算短保面包市场空间，考虑到其主要消费场景是早餐，英敏特报告显示，中国早餐食品总消费预计会从 2015 年的 1.334 万亿元增至 2021 年 1.948 万亿元，假设短保面包抢占其中 5% 份额，那也会有每年近千亿元的消费。以头部企业达利的市场动作来看，从 2017 年的中短保产品“品质早餐面包”，再到 2018 年的独立品牌“美焙辰”，也将短保烘焙看作千亿级市场进行重点布局。 对此，蔡艺勇表示，预包装短保方向近年确实飞速成长，但爆款单品是很难持续的，必须要基于成熟的研发、生产、营销、销售体系来不断“高效打造精品”。 面包的主力消费群体都是年轻人，他们会去选择自己认可的、年轻化的品牌，这也是为什么小白心里软的目标是成为“新一代国民烘焙食品品牌”，准确来说，是成为 90 后、00 后们的国民面包品牌。 蔡义勇同时告诉，小白心里软预计 2019 年销售额做到 10 亿元，现也正在洽谈第一轮融资，由浪潮资本担任财务顾问。 短保烘焙领域竞争激烈，年营收近2亿元的「小白心里软」靠什么打开市场？ 一块面包撑起200亿市值上市公司，中国烘焙产业30年深度详解
