​不拆分、不请代言人，vivo做子品牌的逻辑是什么？

vivo推出子品牌iQOO，加入手机厂商“副牌”游戏，至此中国手机厂商四巨头华米OV都走上多品牌道路。

对于vivo来说，多品牌这条战线上，它已经不属于铺路者，更像是一个闯入者。

毕竟华为、小米、OPPO的子品牌已经打出一片天地。令人疑惑的是，vivo为何在这个时间点推出子品牌，它的战略意义是什么？更进一步的说，当华为、小米、OPPO的子品牌占据市场，做的风生水起之时，vivo如何夹缝求生？

iQOO的变和不变

事实上，2010年的时候，iQOO的品牌就已经注册完成，甚至要早于红米，要知道2010年小米才刚成立，也并未形成所谓的互联网思维方法论。“早些年时机还不成熟，现在vivo有了品牌实力，对消费者的需求感知积累了丰富经验，2018年下半年，新的互联网人群涌现，IQOO到了推出的时机”，在接受等媒体采访时，iQOO品牌副总裁冯宇飞表示。

iQOO品牌副总裁冯宇飞

冯宇飞还直接辟谣了网络上针对iQOO品牌的一些传言，他说iQOO不是游戏手机品牌，也不定位性价比，折叠屏内部有讨论但短期内不会推出。

按照冯宇飞的说法，iQOO面向的是追求极致的互联网人群。这与荣耀、红米的目标群体相似，但iQOO的做法又与荣耀、小米有所不同。

华为的子品牌荣耀和小米的子品牌红米Redmi，都主攻线上渠道，甚至刻意与主品牌制造差异化，以形成品牌区隔。但iQOO定位于vivo子品牌，且不会单独注册公司运作。同时，无论是研发、生产、营销资源、渠道都是和vivo共用。

严格来说，iQOO之于vivo，不能直接理解为荣耀之于华为、一加之于OPPO。“iQOO的出发点是想要尽可能多覆盖那些vivo未曾触及，或者触及力度不够的消费者群体”，冯宇飞补充道。

对于售卖模式，iQOO采用线上线下同步的全渠道模式，所以iQOO并不是一个互联网手机品牌。

不找代言，不蹭热点，怎么玩转互联网？

智能手机厂商做子品牌不是新鲜事，多年前联想和TCL就曾做过子品牌的生意，只是最终均以失败告终。但商业最有趣的地方在于，它靠着某种规律来运转，现在子品牌经历了第二次轮回，但主角显然不再是联想和TCL，而是换成了华米OV。

华为成立荣耀子品牌抢占线上渠道，小米分拆红米Redmi专注于性价比。OPPO早年拆分出一加，去年在东南亚市场拿出Realme品牌。

采用子品牌战略是为了针对不同市场的不同用户群，这已是厂商普遍的做法，当下没有一个子品牌都不好意思说自己是做手机的。

冯宇飞不否认其他厂商的成功，他反而认为可以吸取其他友商过往成功的经验。“iQOO是一个新手，我们要站在巨人的肩膀上学习”，他说。

但对于iQOO瞄准的互联网用户想要什么，vivo内部做了一系列思考，这也是与其他品牌的最大不同之处。

在营销策略上，vivo以往擅长代言人模式，找来流量明星激活年轻用户购买欲，但冯宇飞直言iQOO不会请代言人，而是注重与用户的即时互动，比如抖音、微博这一类线上火热的社交和短视频平台，会是iQOO品牌传播的主要渠道。

和以往的互联网玩法不同，冯宇飞则在互联网之上增加了“人群”的概念。

人群的一个关键词是互动。对于如何与用户群互动，他举了一个比较直观的例子：iQOO品牌公布的时候，不少网友不知道怎么读，就在那开玩笑，甚至对品牌做一系列搞怪的解读，看到这种情况之后，官方干脆制作了一个品牌宣传视频，告诉用户“iQOO”该怎么读。

冯宇飞作为一个通信行业老兵，在vivo工作近10年，进入vivo的第一个任务就是筹划vivo官网，之后一手组建vivo公关和品牌团队，多年来负责vivo品牌推广。他告诉，品牌的互联网玩法不是撕逼、蹭热点和比谁嗓门大，真正的互联网玩法是用户要什么，你就做到极致给他们。

早些年，vivo瞄准的用户群体是那些不看重NFC功能的人，这些用户很少用到这一功能，甚至不愿意为它买单。但是在前不久曝光的新品海报上，NFC成为一个关键功能，因为vivo发现还有一部分群体没能照顾到，于是就有了iQOO。

换句话说，如果10个人里有8个人不愿意为NFC买单，iQOO则是为了照顾剩下那2个愿意买单的需求。“对于互联网用户来说，NFC是必不可少的”，冯宇飞表示。

vivo的选择题

2018年，受宏观经济增速下行，消费者换机周期拉长的影响，全年中国智能机整体市场出货量同比下滑超10%。

但vivo与华为成了排名前五中仅有同比增幅超过两位数的厂商。同时从vivo的产品线布局来看，通过NEX、X、Z、Y四大系列，价格已经覆盖1000元—4000元各个区间。

IDC分析师在一份报告中解读2018年手机市场时，认为vivo在过去一年经历了产品科技力的爆发，主要表现在线上渠道和高端机对消费者的吸引力提升。去年，vivo推出主打线上渠道的Z系列，以性价比抢占小米、荣耀的市场。NEX高端机系列也被市场认可。

2018年底，vivo执行副总裁胡柏山接受采访时曾表示，vivo NEX全系列6个月时间中国市场销量超过200万台。以均价4000元计算，NEX系列半年时间为vivo带来超过80亿元收入。

对于子品牌iQOO到底如何定位，以及第一款手机的价位区间，冯宇飞三缄其口，即便是在多次追问下，也丝毫没有透露有关信息。

从一位知情人士口中得知，iQOO的第一款手机价格会超过3000元，顶配接近5000元。根据官方披露的信息，第一款iQOO手机会搭载骁龙855、12GB内存，以及4000毫安时电池和44W快速充电等配置，成本决定着这款手机不太可能都性价比和低端路线。

如果价格超过3000元，而iQOO本身又偏向互联网玩法，它极有可能在探索一种线上高端机模式。无论是红米、荣耀，线上走量最多的都是性价比千元机。线上高端机的模式，只有一加在海外走的通，中国市场还没有成熟的线上高端机模式。

国金证券的数据显示，去年无论是OPPO Find X还是华为Mate 20系列，11月同期销量都在几十万台和上百万台不等。这某种程度上说明，虽然市场大盘下滑，但是用户对高端机的需求量似乎并没有减弱。

3月1号，iQOO首款产品就会发布，到时所有的悬念都会明晰，它的打法是激进还是保守，高端还是性价比，都是vivo不得不做的选择题。

谈及市场竞争，冯宇飞表示iQOO未来不专门对标谁，也没有假想的敌人。他不否认vivo子品牌的策略确实比对手们迟到了。不过他也说了这样一句话：vivo企业文化里大家都很熟知“敢为天下后”，但很多人却忘了后面一句“后中争先”。